Развитие отдела b2b продаж: от хаоса к системе

• Почему вам стоит прочитать эту статью
• Стратегия развития продаж по классическому методу
• Циклы постоянных улучшений
  • Этап 1. Определить стадию развития отдела продаж
  • Этап 2. Составить план развития отдела продаж
  • Этап 3. Прогноз результатов от внедрения изменений
• Воронка продаж b2b
• Цикл b2b продаж
• Структура отдела продаж b2b
• Система организации продаж
• Выводы
• Цены

Мониторинг эффективности отдела продаж это не просто сбор данных «чтобы были». Его суть в том, чтобы составить правильный список to do. Под мониторингом понимаем расчет окупаемости и циклы постоянных улучшений с регулярными замерами.

Будет тяжело, в какой-то степени даже неприятно перестраивать свой мозг и внедрять изменения в отделе продаж. Но в конце концов — вы увеличите вашу прибыль. Даже если вы просто слушаете звонки, проверяете письма продавцов и изучаете свою CRM — это уже больше, чем делает в среднем владелец компании в России. Но чтобы опередить конкурентов и рассчитывать на сверхприбыль, нужна система.

Может быть скажем сейчас какую-то крамольную вещь и все бизнес-тренеры закидают нас тухлыми помидорами — не всегда для того, чтобы компания стабильно росла нужно стремиться к «идеальной системе продаж». Для того чтобы понять до какой степени расти выгодно и какие изменения будут во благо — вам не хватит одной нашей статьи, но в ней много системной концентрированной информации.

Почему вам стоит прочитать эту статью

Потому что вы наверняка хотите знать как быстро определить точку текущего развития продаж компании и понять:

• куда стоит стремиться и что конкретно нужно делать,
• а где вы не столько приобретете прибыль, сколько потеряете деньги и время.

Вас ждёт полезное и нескучное чтиво, которое даст вам заряд бодрости не меньше, чем целый кофейник с бодрящим эспрессо.

Статья будет полезна не только руководителям и коммерческим директорам b2b-компаний, но и организациям, работающим с частными клиентами.

Для тех, кто только начинает свой путь управления продажами или хочет освежить знания, мы дадим вводную информацию в конце статьи, можете промотать:

• воронка продаж
• цикл продаж,
• типы продавцов и их роли в компании,
• система продаж.

Если вам не терпится узнать из каких пунктов состоит система продаж и скачать инфографику, загляните сюда.

А если у вас очень мало времени и вы хотите понять как определить стадию эволюции своего отдела продаж и увеличить их с помощью современной технологии, начните отсюда. Мы рассмотрим 2 из 8 этапов роста и даже немного захватим 3й. Остальные этапы разберем в следующих материалах. Не хотите ждать и разбираться самостоятельно? Заполняйте заявку и начнем работать! 

Стратегия развития продаж по классическому методу

Ссылка на полный размер

Ключевые стадии выделены цветом. Какие-то пункты в реальности могут не совпадать со схемой. Обычно такой путь компании занимает несколько лет.

Когда вы определите стратегию и цели вашего отдела продаж, настало время начать сам процесс. Одним из главных шагов в развитии B2B-продаж является создание онлайн-присутствия . Если вы не знаете, с чего начать перевод B2B в онлайн, рекомендуем ознакомиться со статьей «Как начать B2B продажи онлайн: особенности и методы оптовой торговли».

Ситуации, когда опасно вкладываться в CRM и систему продаж:

• проблема с продуктом и УТП,
• проблема с обеспечением текущих обязательств и производством,
• резкий дефицит продавцов,
• мало заявок и маркетинг не развит,
• нет управляющего с политической волей и полномочиями.

Однако минусы поэтапного прохождения всех стадий очевидны:

1. Очень долго.
2. Очень дорого.
3. Низкая гибкость.
4. Цена ошибки выше.

Так как же нужно выстраивать b2b отдел продаж? Ответ даем в следующем разделе статьи.

Циклы постоянных улучшений

Вот 8 этапов одного цикла:

1. Понять на какой вы стадии
2. Составить план, чтобы перейти на новую
3. Спрогнозировать результаты
4. Оценить ресурсы
5. Предусмотреть риски
6. Написать список задач, делегировать, проконтролировать
7. Оценить результат
8. Запустить новый цикл

Мы пока не будем говорить об agile и scrum технологиях в продажах. Это квантовый скачок в развитии для большинства российских компаний, его сразу внедрить не получится.

От резких организационных изменений очень легко сломать то, что уже хоть как-то работало и приносило деньги, к тому же такой метод можно внедрить только при наличии профессиональной команды. К этому надо прийти самим и привести команду морально, организационно. Наша методика очень схожа с agile — мы предлагаем циклы быстрых улучшений, которые будут управляться с двух сторон для лучшей эффективности:

• нашими специалистами,
• руководящим составом клиента.

После внедрения основных изменений наступает период, когда остается поддержка работоспособности системы и наличия необходимых ресурсов с помощью анализа данных, своевременного реагирования и постоянного улучшения показателей.

А теперь мы расскажем о трех первых этапах подробнее, как и обещали.

Этап 1. Определить стадию развития отдела продаж

Итак, первым шагом в цикле улучшения было «понять, на какой стадии эволюции продаж вы находитесь».

Давайте разбираться.

Стадия 1. Хаос

Первая стадия вовсе не равно начало бизнеса. Мы наблюдали гораздо более организованные продажи в стартапах, и в то же время полный беспорядок в отделе продаж у крупных брендов.

Не обязательно тратить много времени на анализ, достаточно примерных расчетов, чтобы поскорее начать действовать.

Чтобы описать план развития продаж, нам иногда нужно до 30 листов А4. Этого места в данной статье нет, да и показать мы можем только кусочек работы, секрет производства:)

Поэтому встроим в текущую статью только часть кейса, но этого хватит, чтобы понять механизм принятия решений.

Кейс по разработке плана развития отдела продаж

Как оценить нововведения и взять в работу оптимальный план задач на примере промышленного предприятия.

Дано: завод холодильного оборудования

Почему решили делать аудит: вкладываются в маркетинг, эффект низкий, продаж мало

Главная проблема, выявленная аудитом: нет регламентов работы у менеджеров, один из каналов получения заявок был забыт (а заявок от потенциальных оптовых клиентов и дилеров поступило на сумму 13 780 000 рублей).

Что поможет: написание регламента обработки новых заказов

1. Краткосрочная польза. 2 млн в 1й месяц
2. Долгосрочная выгода. Более 27,5 млн в месяц
3. Ресурсоемкость. 50 тыс.руб написание регламента и ролик для обучения
4. Наличие рисков. Саботажа сотрудников не прогнозируется, будут только рады

Вывод: делаем немедленно

Вторая проблема, которая также приносила немало проблем со скоростью и качеством обслуживания, контролем дебиторки.

Что поможет: внедрение CRM.

1. Краткосрочная польза. прирост выручки ~30% сразу после внедрения и по 3-5% ежемесячно при наличии CRM маркетинга
2. Долгосрочная выгода. + ок.3 млн выручки за год использования CRM
3. Ресурсоемкость. Если делать все пожелания и интеграции сразу от 4 млн руб за работы и лицензию CRM + время сотрудников на изучение
4. Наличие рисков. Саботаж сотрудников возможно будет высоким, слишком много нового, путаница

Вывод: начинаем с внедрения только самого необходимого (бюджет 250000 р) и после пика «сезона»

Стадия 2. Начало осознанности

Стадия 2 часто встречается у малого и среднего бизнеса.

Стадия 3. Стандартизация

На стадии 3 и выше, к сожалению, находится не так много компаний в России. Это может быть связано с гораздо меньшим уровнем конкуренции, чем в большинстве зарубежных стран.

Стадия 4. Оптимизация

Большинству компаний хватает стадии 4 для того, чтобы обойти конкурентов и иметь стабильную прибыль. Это 80% мощности вашей компании, и минимум рисков, если все стадии пройти верно и иметь хороший продукт, репутацию и команду.

Стадия 5. Система продаж

Стадия 5 подразумевает:

• стремление к лидерству на рынке, готовность к высоким затратам и рискам для шанса на сверхприбыль,

• или желание полной автоматизации для ухода от операционки и передачи управления компанией.

Если на стадии 4 компания достигла 80% пика своих возможностей, то на стадии 5 можно добиться всех 100%, но каждый процент, приближающий вас к идеалу, будет даваться всё сложнее и дороже.

На стадии 5 по ощущениям находятся несколько десятков в стране, и далеко не всем оставшимся стоит туда стремиться.

Позади много информации и работы, а это всего лишь первый пункт:)

Этап 2. Составить план развития отдела продаж

Для составления плана развития необходим аудит системы продаж. Чтобы сделать аудит продаж, нужно рассмотреть бизнес по всем ключевым параметрам.

Что обычно мы делаем в рамках аудита b2b продаж:

• проводим несколько skype-сессий с руководством компании,
• общаемся с руководителями отделов продаж, 
• собираем обратную связь от продавцов,
• проводим диагностику по чек-листу,
• изучаем CRM, переписки с клиентами, прослушиваем звонки,
• изучаем примеры КП,
• анализируем текущие скрипты продаж и обучающие материалы,
• замеряем NPS среди нескольких клиентов,
• опционально — услуга "тайный покупатель", чтобы понять как обрабатывают заявки и продают ваши конкуренты,
• пишем 10-30 задач, которые увеличат продажи компании,
• расставляем приоритеты с нашей точки зрения и создаем укрупненный план развития продаж на 9 месяцев вперед,
• делаем презентацию проекта, на которой согласовывается список ближайших дел,
• делаем 1 контрольную точку через месяц.

Подробнее о популярных ошибках и задачах прочитайте в данной статье.

Вы можете оценить текущее состояние продаж на 360 градусов с помощью чек-листа на 120+ пунктов:

Скачать

Если вы — собственник, то часть задач можно делегировать сотрудникам, например, руководителю отдела продаж.

Скачать

Этап 3. Прогноз результатов от внедрения изменений

На выходе из аудита системы продаж получается много задач. Чтобы выбрать те идеи, которые принесут пользу в ближайшей или долгосрочной перспективе, нужна быстрая оценка и ранжирование.

Оценить пользу и проранжировать to do можно так:

1. Краткосрочная польза. Какую выручку принесёт при внедрении (оцениваем потенциально упущенную выручку).
2. Долгосрочная выгода. Оцениваем масштабируемость (прогнозируем повторные продажи того же продукта, продажи других продуктов, если возможен комплекс или цепочка продаж).
3. Ресурсоемкость. Предполагаемые затраты денег и времени на внедрение.
4. Наличие рисков. Понижающий или повышающий коэффициент.

Как и обещали в начале статьи, раскрываем некоторые термины:

Воронка продаж b2b

Обычно воронка имеет самую широкую зону на входе, а каждая последующая стадия все меньше, потому что происходят потери потенциальных клиентов из-за разных причин. Работу над ошибками отдела продаж проводим в этой статье.

Вот пример нашей воронки по новым клиентам в месяц:

В сфере продаж чаще всего воронку строят начиная с обращения клиента за товарами или услугами, далее идут разные стадии до оплаты. Какой будет воронка продаж для вашей компании зависит от цикла сделки и всех действий продавца, которые ей предшествуют и идут после её закрытия.

Цикл b2b продаж

Под циклом продажи иногда понимают поэтапный процесс взаимодействия представителей компании и клиента от первого касания до получения оплаты. Если вы думаете, что с поступлением денег на расчетный счет можно расслабится и не продавать компетенции компании дальше — вы не настроены получать лояльных клиентов с повторными продажами и долгим циклом жизни. Схема ниже подскажет, как правильно построить этапы b2b продаж.

Обратите внимание на цвета блоков.

Красный блок (№1) — обычно делают «хантеры» (ниже будут определения ролевых моделей продавцов).

В желтом блоке (№2) чаще всего подключаются «клозеры», в b2b сфере это эксперты по услугами или товарами, сами руководители.

В зелёном (№3) снова инициатива чаще всего за «хантером».

В голубом блоке (№4) подключаются «фермеры».

Структура отдела продаж b2b

Гармоничная структура отдела продаж должна соответствовать бизнес-целям компании, зависеть от KPI, от людей и их способностей.

Расскажем о 3 классических ролях продавцов, которые хорошо работают для улучшения конверсии b2b сделок.

Хантер (от англ. hunter) — специалисты, которые ищут и приводят в компанию потенциальных клиентов, в b2b продажах хантеры выступают движущей силой и толкают сделку по стадиям вперёд, связываются с нужными людьми, следят за ходом начала работ, если сделка была заключена. Худший сценарий: когда обязанности данного типа продавца ограничиваются только первой презентацией предложения компании.

Клозер (от англ. closer) — чаще всего это руководитель продаж, директор или эксперт, чьи знания и авторитет играют решающую роль в формировании качественного предложения и убеждения клиента ударить по рукам.

Фермер (от англ. farmer) — аккаунт-менеджер или другой специалист, в чьи обязанности входит обеспечение контракта, а также допродажи и развитие отношений с клиентом.

Если отдел продаж небольшой, продавцы могут сочетать несколько ролей.

Если компания достаточно крупная, то скорее всего будут разделения на разные департаменты продаж (по продуктам, регионам или типам клиентов — розница, дилеры, торговые сети и др, а иногда в отдельное направление выделяют тендеры и работу с ключевыми клиентами).

Нет единого ответа каким должен быть отдел b2b продаж. Но при его построении необходимо задать себе хотя бы эти вопросы:

• насколько сильно отличаются бизнес-процессы продаж по разным направлениям сделок;

• сколько лидов способен обрабатывать продавец в месяц,
• сколько сделок одновременно может вести менеджер по продажам,
• какая точка является ключевой в принятии решении клиента, какие ресурсы нужны, чтобы максимально задействовать весь потенциал этого поворотного момента,
• какие операции логичнее и выгоднее всего автоматизировать, а что можно делегировать на младших сотрудников.

Система организации продаж

Система продаж — это совокупность маркетинга, продукта и сервиса с системным бизнес-процессом продаж и инструментами. Цель: выйти сначала на окупаемость, а затем и на стабильной рост продаж с минимизацией издержек.

Инструменты — регламенты, средства автоматизации и решения, которые позволяют уменьшить долю рутинных операций в продажах, снизить влияние рисков (сезонные колебания, зависимость от персонала и поставщиков), увеличить конверсию из заявок в оплаченные контракты, увеличить прибыль за счет Cross sell, Up sell и повторных продаж.

Признаки отсутствия системы продаж:

• План продаж не выполняется постоянно или периодически. Или его нет.
• Зависимость от сезона сильнее, чем могла бы быть.
• Лиды есть, а заказов мало. На % конверсии из лидов в заказы влияют несколько факторов, вот основные: соответствие предложения рынку, репутация и узнаваемость бренда, навыки продавца, общая организация продаж. Для b2b считается средней нормой 5%.
• Низкий средний чек.
• Про клиентов забывают, сделки не дожимаются до конца.
• Руководитель или РОП занимаются рутиной, постоянно тушат пожары.
• Руководители лично подключаются ко всем продажам, и только тогда получается продавать хорошо. Хотя важно помнить: крупные b2b контракты нормально закрывать с помощью директора.
• Нет четкого понимания в каком состоянии бизнес, и куда движется компания.
• Нет возможности масштабироваться без потерь, так как нет порядка и стабильности.
• Менеджеры что-то делают, но оплат так и нет.
• Менеджеры не пользуются CRM, так как не видят своей выгоды или не понимают как в ней работать.
• Деморализация команды.
• Скорость роста компании снижается или уходит в минус.
• Зависимость от человеческого фактора.

Выводы

В статье мы рассмотрели только 2 из 8 пунктов из цикла улучшений:

1. Понять на какой вы стадии эволюции продаж

2. Составить план, чтобы перейти на новую

Также немного затронули 3 этап расчета эффективности и прогнозирования пользы.

Далее предстоит самое интересное и сложное — рассчитать экономику по всем задачам хотя бы примерно, определить что делать в первую очередь и кому. Даже по скромным оценкам в среднем внедрение новых изменений требует часов 200 в первые 2 месяца. Этого времени у руководителей нет, да и возможно недостаточно компетенций у команды.

Не расстраивайтесь: выход есть! Можно собрать нужную команду с помощью нас как главного эксперта, и при необходимости нанять еще сотрудников или обойтись аутсорсерам. Как например в одном из наших кейсов, где мы организовали работу удаленного отдела продаж.

Первые шаги — самые трудные, дальнейшие циклы улучшений обычно короче и требуют меньше ресурсов, но останавливаться нельзя.

Заполняйте форму ниже и получите бесплатную консультацию!

Цены

Вам может быть интересно:

Эффективно продвигаем сложные ИТ-услуги и рекламируем каталог из 20+ тысяч товаров.

Делаем переход из Terrasoft Creatio на Битрикс24.