Как посчитать окупаемость медиамаркетинга, чтобы не обмануть себя?

• Почему +400% иногда означает убыток
• Словарь CFO и CMO
• 4 ошибки в расчете реальной окупаемости
  • Первая ошибка — считать ROAS без учета маржинальности товарной группы
  • Вторая ошибка — в расчетах использовать выручку, а не маржинальную прибыль.
  • Третья ошибка — не учитывать отложенные продажи
  • Четвертая ошибка — Атрибуция vs инкрементальность
• Калькуляторы для отдела маркетинга и продаж
• 5 «Красных флагов» в отчете по маркетингу
  • Флаг 1: ROMI выше маржинальности продукта
  • Флаг 2: LTV считаете по среднему чеку, а не по когортам
  • Флаг 3: В расходы включен только медиа-бюджет
  • Флаг 4: Нет разделения на новых клиентов и Upsell/Cross-sell
  • Флаг 5: Цикл сделки в B2B игнорируется

400% ROAS выглядит как повод увеличить рекламный бюджет. Но если не учитывать маржинальность, дополнительные расходы, длинный цикл сделки и реальный вклад рекламы в продажу, за красивой цифрой может скрываться убыток. В этой статье разбираемся, как считать окупаемость маркетинга так, чтобы отчет показывал не эффективность рекламных каналов, а реальную экономику бизнеса. Покажем на примерах, где чаще всего возникают ошибки и какие показатели стоит контролировать маркетологу и его руководителю.

Почему +400% иногда означает убыток

Потратив на продвижение 3 млн ₽ мы получили 12 млн ₽ выручки. Эффективность — 400%, маркетинг работает отлично. А сколько мы на этом заработали?

Попробуем ответить на вопрос, посчитав пару показателей — ROAS и ROMI.

В текущем году это может случиться в тысячах компаний. Проблема не в том, что маркетологи не умеют считать. Она в том, что они считают не совсем то, что интересует собственников и CFO. Попробуем перейти от языка «показов и CTR» к языку «денег и рисков».

Словарь CFO и CMO

В начале — несколько установочных моментов для синхронизации. Все, что есть в таблице — легко гуглится. Мы собрали это вместе, чтобы вы не тратили время.

Синхронизация завершена, можем двигаться дальше.

4 ошибки в расчете реальной окупаемости

Чтобы видеть реальную картину, а не красивые цифры, нужно придерживаться простых правил. Они помогут избежать наиболее распространенных ошибок оценки эффективности маркетинга.

Первая ошибка — считать ROAS без учета маржинальности товарной группы

Рекламируем товарную группу с маржинальностью продаж 25%. Бюджет — 3 млн. ROAS 400% — вроде как «достижение», на самом деле — теряем деньги.

Как исправить: считать не просто ROAS, а «безубыточный» ROAS.

Чтобы приятные цифры не создавали иллюзий, желательно «приземлять» их через расчет точки безубыточности. Это просто.

«Безубыточный» ROAS = 1 / маржинальность × 100%

Если маржинальность 25%, то безубыточный ROAS = 1 / 0,25 × 100% = 400%. То есть 400% — это не «отлично», а «в ноль». Всё, что ниже, — убыток.

Вторая ошибка — в расчетах использовать выручку, а не маржинальную прибыль.

Если использовать валовую выручку в расчетах CAC, ROMI, LTV вместо чистой маржинальной прибыли (ЧМП), то показатель будет завышен. Систематическое завышения ROMI ведет к тому, что компания масштабирует убыточные каналы и заливает их деньгами.

Как исправить: если хотим честных цифр — считаем ROMI от чистой маржи, а не от выручки.

ЧМП = Выручка — НДС (22%) — Себестоимость товара (40) — Эквайринг (2-3%) — Комиссии маркетплейсов/площадок (20-40%) — Возвраты (5-15% в зависимости от ниши) — Логистика и упаковка — ФОТ и налоги

Продолжим рассматривать наш пример.

Потратив рекламный бюджет в 3 млн ₽ мы заключили сделок на 12 млн ₽, но, если вычесть:

• НДС: 12 млн / 1,22 = 2,16 млн ₽

• себестоимость (40%): 4,8 млн ₽

• эквайринг (2,5%): 0,3 млн. ₽

• возвраты (8%): 0,96 млн. ₽

• логистика: 0,5 млн. ₽

то чистая маржа — всего 3,28 млн ₽.

ROMI = (3,28 - 3) / 3 × 100% = 9,3% (без учета производства креативов, тестирование гипотез, зарплаты команды, агентских, налогов на агентские услуги и инструментов аналитики).

ROMI в диапазоне 0…100% означает, что вложения вернулись, но мы ничего не заработали сверху. Грустно, но это честные цифры.

Третья ошибка — не учитывать отложенные продажи

ROMI, посчитанный за месяц, дает искаженную картину, потому что цикл сделки в B2B может занимать от 3 месяцев.

Посмотрим на примере.

Мы в январе потратили 3 млн ₽ на контекстную рекламу, контент и SEO. В январе ROMI = – 80% (потратили 3 млн, получили продаж на 600 тыс. ₽). Плохие креативы или не попали в аудиторию? Ни то, ни другое. Из-за длинного цикла сделки клиенты, привлеченные в январе, закрывают счета с февраля по июнь. К июню (накопительно) ROMI становится 250%.

Как исправить: для B2B и сложных продуктов с длинным циклом сделки считать ROMI по когортам клиентов.

Когорта — эта группа клиентов, которые совершили одно и тоже действие в одно и то же время. В нашем случае — пришли к нам в январе. ROMI считается не по месяцу рекламных расходов, а по денежным поступлениям за 6-12 месяцев.

ROMI когорты Январь = (Сумма маржи от клиентов, привлеченных в январе (накопительно за 6-12 месяцев)) / (Маркетинговые расходы в январе) × 100%

Пример когорт:

Четвертая ошибка — Атрибуция vs инкрементальность

Это самая важная часть, о которой часто забывают или игнорируют.

• Атрибутированный результат — это продажа, которую система аналитики (CRM, Google Analytics, Яндекс.Метрика) связала с рекламой по UTM-метке или GCLID.

• Инкрементальный результат — это продажа, которая произошла именно благодаря рекламе. Без рекламы она бы не случилась.

Если верить исследованиям, 20-40% атрибутированных продаж произошли бы и без рекламы, т.к. потребитель уже знал бренд, искал товар, собирался купить. Реклама просто «подхватила» его в последний момент.

Пример.

• Ситуация: Клиент уже на странице оплаты, вводит данные карты. Но перед нажатием кнопки «Оплатить» он открывает новую вкладку и гуглит: «промокод Название_Компании».

• Действие: Он переходит на сайт-агрегатор промокодов (вашего партнера по CPA-сети), кликает по ссылке, получает скидку 5% и оплачивает заказ.

• Что видит отчет: «Партнерская сеть принесла нам 500 заказов». Отличный канал!

• Реальность: Клиент уже был на кассе. Он бы купил и без промокода. Но из-за того, что вы оптимизируете бюджет по атрибуции, вы платите партнеру комиссию (например, 10% от заказа) + даете скидку 5% за действие, которое произошло бы и так.

В итоге, вы масштабируете каналы, которые забирают клиентов у других каналов или у органического трафика.

Как исправить: для крупных бюджетов использовать контрольные группы и географические эксперименты.

Метод 1 — Контрольные группы

Отключаете рекламу на части аудитории или региона и смотрите, насколько упадут продажи.

Как сделать:

1. Выбираете 5-10% аудитории (регион).

2. Полностью отключаете там рекламу на 2-4 недели.

3. Сравниваете продажи в тестовой группе с контрольной (где реклама идет).

Пример:

• Группа А (реклама включена): продажи выросли на 18%

• Группа Б (реклама отключена): продажи выросли на 7%

• Разница: 11 процентных пунктов

Это значит, что реальный инкрементальный эффект рекламы — 11%, а не 18%.

Инкрементальный ROMI = (Атрибутированная маржа × Инкрементальность) / Рекламные расходы × 100%

Если атрибутированный ROMI был 400%, а инкрементальность 0,6 (11%/18%), то реальный ROMI = 400% × 0,6 = 240%.

Минус метода в том, что он требует времени (минимум 4-6 недель) и может быть дорогим (вы теряете потенциальные продажи в контрольном регионе/группе).

Метод 2 — Временные сравнения

Включаете/выключаете рекламу в разные периоды и смотрите на разницу.

Пример:

• Неделя 1-2: реклама включена, продажи 1000 заказов/день

• Неделя 3-4: реклама отключена, продажи 700 заказов/день

• Разница: 300 заказов/день — это инкрементальный эффект

Минус метода: на продажи влияют сезонность, акции, действия конкурентов. Нужно аккуратно интерпретировать данные.

Лучше всего начинать с контрольной группы на 5% аудитории в контекстной рекламе. Это недорого, быстро и дает понимание реального эффекта.

Калькуляторы для отдела маркетинга и продаж

Чтобы самим делать меньше ошибок и облегчить жизнь нашим маркетологам, мы написали несколько простых калькуляторов. Они помогают быстро прикинуть показатели маркетинга и продаж без больших расчетов в excel.

Калькуляторы маркетолога

Калькулятор CTR — посчитать кликабельность и клики по показам

Калькулятор юнит-экономики — расчет CAC, LTV и ROMI

Калькулятор churn rate — расчет оттока клиентов

Калькулятор ROMI — посчитать эффективность рекламы

Калькулятор CPM — стоимость 1000 показов рекламы

Калькулятор CAC — стоимость привлечения клиента и окупаемость

Калькулятор частоты показов

Калькулятор прогноза трафика по бюджету — клики, показы и CPC/CPM

Калькулятор эффективности креатива — CTR × CVR (клики → заявки)

Калькулятор медийного бюджета — охват, показы, CPM и частота

Калькуляторы для отдела продаж

Калькулятор стоимости простоя менеджера — расчет потерь бизнеса

Калькулятор потерь в воронке продаж — расчет упущенной прибыли

Калькулятор плана продаж — расчет сделок, лидов и выручки

Калькулятор загрузки отдела продаж — расчет нагрузки менеджеров

Калькулятор прогноза выручки — план продаж и сценарии роста

Калькулятор точки безубыточности — рассчитать BEP в деньгах и штуках

Калькулятор воронки продаж — конверсия по этапам и прогноз выручки

Калькулятор потерь лидов без CRM

Калькулятор ROI внедрения Битрикс24

Мы старались сделать калькуляторы универсальными, поэтому если вам нужно что-то под себя, то можете «докрутить» их уже самостоятельно, ориентируясь на структуру данных.

5 «Красных флагов» в отчете по маркетингу

В заключение расскажем о «красных флагах», на которые ориентируемся, чтобы не сделать больно себе или клиенту.

Флаг 1: ROMI выше маржинальности продукта

Пример: Маржинальность бизнеса 25%, а ROMI показывает 400%.

Что должно насторожить: Математически невозможно, чтобы ROMI был выше маржинальности (если только вы не считаете ROMI от выручки вместо маржи).

Что сделать: Проверьте формулу расчета. Скорее всего, вы считаете ROMI от выручки.

Флаг 2: LTV считаете по среднему чеку, а не по когортам

Пример: «Средний чек 5000 ₽, клиент покупает 3 раза в год, значит LTV = 15 000 ₽ в год».

В чем проблема: Вы не учитываете отток клиентов (churn rate) и не разделяете новых и старых клиентов.

Как правильно: Считайте LTV по когортам. Берете всех клиентов, привлеченных в январе, и смотрите, сколько они принесли маржи за 6-12 месяцев.

Флаг 3: В расходы включен только медиа-бюджет

Пример: «Мы потратили 1 млн ₽ на рекламу, получили 5 млн ₽ выручки, ROMI 500%».

Что это значит: Вы не учли зарплату маркетологов, агентские, производство креативов, инструменты аналитики, налоги.

Действие: Добавьте к медиа-бюджету 15-25% на операционные расходы маркетинга.

Флаг 4: Нет разделения на новых клиентов и Upsell/Cross-sell

Пример: «Привлекли 100 клиентов, каждый принес 50 000 ₽ маржи».

Что не так: Вы не разделяете первичные продажи и повторные. Клиент мог купить на 10 000 ₽ при первом контакте, а потом докупить на 40 000 ₽.

Как надо: Считайте CAC только для первичных продаж. LTV считайте по всем покупкам клиента.

Флаг 5: Цикл сделки в B2B игнорируется

Пример: «В январе потратили 500 тыс. ₽, получили продаж на 100 тыс. ₽, ROMI -80%».

Что это значит: Вы считаете ROMI по месяцу расхода, а не по месяцу закрытия сделки. В B2B цикл сделки может быть 3-6 месяцев.

Действие: Считайте ROMI по когортам с окном 6-12 месяцев.

Если вы дочитали до этого места, вы уже знаете больше, чем 90% маркетологов. Но если уверенности в собственных силах пока недостаточно или просто не хватает времени на глубокий анализ того, как работает маркетинг — обратитесь в ИНТЕРВОЛГУ. Мы больше 10 лет продвигаем B2B и приводим клиентов нашим заказчикам.