План продаж: как составить, рассчитать и выполнить

План продаж — цель по выручке, сделкам или объёму на период с разбивкой по менеджерам, продуктам и месяцам. Он отвечает на вопрос, сколько нужно продать, и вместе с воронкой показывает, сколько для этого нужно заявок, встреч и предложений. План, спущенный сверху без расчёта, менеджеры не воспринимают всерьёз. Ниже — как составить и рассчитать план, как разбить его по менеджерам и месяцам, как контролировать выполнение и почему планы не выполняются.

Из чего состоит план продаж

Как составить план продаж

Цель берут из стратегии компании или прошлогодней выручки с запланированным ростом. Средний чек и конверсии берут из CRM за прошлые периоды. Если данных нет, первый план составляют по оценке руководителя, а через квартал уточняют по факту.

Рассчитайте план по воронке

Пример плана продаж

Средний чек — 150 000 ₽, конверсия из КП в сделку — 30%, из заявки в КП — 50%, сделки округлены вверх. Пример условный. Личные планы отличаются: опытному менеджеру с базой клиентов ставят больше, новичку — меньше, пока он выходит на результат. Сумма личных планов не должна быть меньше плана отдела.

План по месяцам и сезонность

Годовой план делят на месяцы с учётом сезонности: долю каждого месяца берут из выручки прошлых лет. Если делить план поровну, в сезон спада план не выполняет никто, а в пиковые месяцы перевыполняют все. Для сделок с длинным циклом учитывают, что заявки этого месяца превратятся в выручку через один-три месяца.

Контроль выполнения плана

Выполнение плана смотрят каждую неделю: сколько выручки уже есть, сколько в сделках на финальных стадиях, хватает ли заявок для оставшегося плана. В CRM это виджет или отчёт план-факт по менеджерам. Руководитель видит отставание в середине месяца и успевает помочь: перераспределить заявки, подключиться к сложной сделке, добавить рекламы.

Почему план продаж не выполняется

Подробнее о показателях и методах — в статье об анализе продаж.

План продаж и мотивация

Выполнение плана обычно входит в KPI менеджера и влияет на премию. Важно, чтобы план был достижимым: если его годами не выполняет никто, сотрудники перестают воспринимать его как цель. Хорошая практика — сочетать план по выручке с показателями качества работы: новые клиенты, скорость ответа. Как рассчитать премию по KPI, — в статье о KPI сотрудника.

План продаж в CRM

В CRM планы задают по менеджерам и периодам, а факт считается из закрытых сделок или оплат, если CRM связана с 1С. Менеджер видит свой прогресс на главном экране, руководитель — сводку по отделу. Прогноз на конец месяца строят по сделкам на финальных стадиях с учётом вероятности закрытия.

План по продуктам и каналам

Если компания продаёт несколько продуктов, план делят и по ним. Иначе менеджеры продают то, что проще, а новые или маржинальные продукты остаются без внимания. Так же делят план по каналам: сколько выручки ждут от новых клиентов, сколько от повторных продаж, сколько от партнёров. Для каждого канала своя воронка и свои конверсии, поэтому и расчёт заявок делают отдельно.

Доли условные: они сильно отличаются по отраслям и бизнес-моделям.

Таблица плана продаж

Таблицу плана удобно строить так: строки — менеджеры или продукты, столбцы — месяцы, в ячейках — план и факт. Отдельной строкой — итог по отделу и процент выполнения. Если таблица собирается из CRM автоматически, её не нужно заполнять руками, и руководитель видит актуальные цифры в любой день.

План для новичков

Новый менеджер выходит на нормальную продуктивность за несколько месяцев. Ставить ему полный план с первого месяца бессмысленно: он не выполнит его и решит, что цели недостижимы. Обычно план новичка растёт ступенями: 30–50% от нормы в первый месяц, 60–80% во второй, полная норма с третьего-четвёртого. Ступени и сроки зависят от длины цикла сделки.

Прогноз выполнения

Прогноз отвечает на вопрос, сколько выручки будет к концу периода, если всё пойдёт как сейчас. Его считают как факт плюс сделки на финальных стадиях, умноженные на вероятность закрытия. Вероятность для каждой стадии берут из истории: какая доля сделок с этой стадии в прошлом закрывалась успешно. Когда прогноз ниже плана, у руководителя есть время на решения до конца месяца.

Кто составляет план

Цель по выручке задаёт руководство компании, а разбивку по менеджерам и месяцам делает руководитель отдела продаж. Хорошо, когда менеджеры участвуют в обсуждении: они знают своих клиентов и ожидаемые сделки. План, который менеджер считает реальным, выполняют чаще, чем план, спущенный без объяснений.

План продаж в B2B с длинным циклом

Когда сделка длится несколько месяцев, выручка этого месяца зависит от заявок, полученных давно. Поэтому в B2B план разбивают не только по выручке, но и по воронке на будущие периоды: сколько новых сделок нужно открыть в этом месяце, чтобы через квартал выполнить план. Руководитель смотрит не только факт выручки, но и наполненность воронки: хватает ли сделок на ранних стадиях.

О работе с длинными сделками — в статье о CRM для B2B-продаж.

Как довести план до менеджеров

Менеджер должен понимать, из чего состоит его план и что нужно делать каждую неделю, чтобы его выполнить. Помогает перевести месячный план в недельные действия: сколько звонков, встреч и предложений. Эти цифры следуют из той же воронки, что и план по выручке. В CRM менеджер видит, сколько уже сделано, и не ждёт конца месяца, чтобы понять, успевает ли он.

Пример условный, для менеджера из примера выше.

Частые вопросы