Удержание клиентов: методы, метрики и работа в CRM

Удержание клиентов — работа с теми, кто уже купил, чтобы они покупали снова и не уходили к конкурентам. Привлечь нового клиента обычно дороже, чем сохранить существующего, а постоянные клиенты дают стабильную выручку. Ниже — почему клиенты уходят, как измерить удержание, методы удержания для B2C и B2B и как автоматизировать работу с постоянными клиентами в CRM.

Почему клиенты уходят

Причины узнают из опросов, разговоров с ушедшими клиентами и данных CRM: обращения, жалобы, история заказов. Часть причин компания не контролирует, но многие — сервис, напоминания, работа с контактами — решаются процессами.

Метрики удержания

Посчитайте коэффициент удержания

Методы удержания клиентов

Удержание в B2B

В B2B каждый клиент приносит заметную выручку, поэтому потеря даже одного ощутима. Главные инструменты — закреплённый менеджер, контроль частоты заказов, работа со всеми контактами в компании клиента, регулярные встречи с ключевыми клиентами. Особенно опасна смена контакта: новый закупщик не знает компанию, и если с ним не познакомиться вовремя, заказы уходят к конкуренту. О работе с B2B-клиентами — в статье о CRM для B2B-продаж.

Программы лояльности

Программа лояльности поощряет повторные покупки: бонусы, накопительные скидки, статусы, особые условия. В B2C она работает на массовой аудитории, в B2B чаще строится на индивидуальных условиях: скидки за объём, отсрочка, персональный менеджер. Программа окупается, если увеличивает частоту или размер покупок больше, чем стоят бонусы. Как запустить программу лояльности в интернет-магазине и в B2B, мы рассказывали в статьях блога о программе лояльности интернет-магазина и системе лояльности в B2B.

Удержание клиентов в CRM

О повторных продажах с Битрикс24 — в статье блога «Как делать больше повторных продаж с Битрикс24».

Как начать работу с удержанием

1. Посчитайте коэффициент удержания и отток за прошлый год.
2. Разделите клиентов по ценности и частоте покупок.
3. Поговорите с несколькими ушедшими клиентами и узнайте причины.
4. Настройте в CRM сигналы: нет заказа дольше обычного, жалоба, смена контакта.
5. Назначьте ответственных за ключевых клиентов.
6. Через квартал сравните удержание и повторные покупки.

Сегментация клиентов для удержания

Удерживать всех одинаково дорого и неэффективно. Клиентов делят по ценности и активности: ключевые, регулярные, редкие, уходящие. Для каждого сегмента свой сценарий: ключевым — персональный менеджер и регулярные встречи, регулярным — напоминания и предложения, уходящим — звонок и выяснение причины. Сегменты строят по данным CRM и учёта: выручка, частота и давность последней покупки.

Работа с жалобами

Жалоба — шанс удержать клиента. Клиент, чью проблему решили быстро, часто остаётся с компанией. Для этого жалобы фиксируют в CRM с коротким сроком решения, назначают ответственного и контролируют закрытие. После решения стоит спросить клиента, доволен ли он, и разобрать причины жалоб: повторяющиеся проблемы исправляют в процессах.

Удержание и обратная связь

Короткий опрос после покупки или обращения показывает, доволен ли клиент. Индекс готовности рекомендовать (NPS) считают так же, как eNPS для сотрудников: доля промоутеров минус доля критиков. Критикам перезванивают и выясняют причину недовольства. Если ответы опроса попадают в карточку клиента, менеджер видит, с кем нужно поговорить в первую очередь.

Сколько тратить на удержание

Бюджет на удержание сравнивают с ценностью клиента. Если клиент приносит за год сотни тысяч рублей, звонок менеджера, персональное предложение или скидка за продление окупаются, даже если удержат часть уходящих. Для клиентов с маленьким чеком подходят автоматические сценарии: напоминания, рассылки, бонусы, которые не требуют времени менеджера.

Удержание в B2C

В B2C клиентов много, и удержание строят на автоматических сценариях: напоминание о повторной покупке через типичный интервал, персональная подборка по истории заказов, бонусы за повторную покупку, поздравления с персональным предложением. Для этого CRM связывают с сайтом или интернет-магазином и учётной системой, чтобы видеть все покупки клиента. Результат смотрят по доле повторных покупок и выручке от постоянных клиентов.

Как вернуть ушедшего клиента

Ушедшего клиента можно вернуть, если понять причину. Звонок с вопросом «почему перестали заказывать» часто даёт больше, чем скидка вслепую: клиент рассказывает о проблеме, которую можно решить, или о конкуренте, условия которого можно сравнить. Возврат лучше вести как отдельную воронку в CRM: список ушедших, звонок, причина, предложение, результат.

О том, как фиксировать причины ухода и возражения клиентов, — в статье о работе с возражениями.

Ответственность за удержание

Удержание проваливается, когда за него никто не отвечает: продажи заняты новыми клиентами, сервис — текущими обращениями. Поэтому показатели удержания включают в KPI менеджеров, которые ведут постоянных клиентов, а руководитель продаж раз в месяц разбирает отчёт по уходящим клиентам.

Удержание и качество продукта

Никакие рассылки и бонусы не удержат клиента, если продукт или сервис его не устраивают. Поэтому данные об уходе и жалобах передают тем, кто отвечает за продукт, логистику и сервис. Если клиенты уходят из-за сроков доставки, решать нужно в логистике. Регулярный разбор причин ухода с участием этих подразделений превращает удержание из задачи менеджеров в задачу компании.

Удержание и данные

Чтобы видеть, кто уходит, нужны данные о покупках каждого клиента. Если продажи идут через 1С, а работа с клиентами — в CRM, их связывают обменом: заказы и оплаты попадают в карточку клиента. Тогда CRM считает частоту заказов, давность последней покупки и выручку по клиенту, и сигналы об уходе срабатывают автоматически. Без этой связи удержание держится на памяти менеджеров.

Частые вопросы