Коммерческое предложение: структура, примеры и подготовка из CRM

Коммерческое предложение (КП) — документ, в котором компания предлагает клиенту товар или услугу на конкретных условиях: что входит, сколько стоит, в какие сроки и почему стоит выбрать именно это предложение. КП отправляют после разговора с клиентом, по запросу или в рамках закупки. Ниже — виды КП, структура, как составить предложение на услуги и поставку, частые ошибки и как готовить КП из CRM за минуты.

Виды коммерческих предложений

Холодные КП работают слабо: клиент не просил предложение и чаще всего его не читает. Персональное КП после звонка или встречи даёт гораздо больше ответов. О первом контакте с клиентом — в статье о холодных звонках.

Структура коммерческого предложения

Как составить коммерческое предложение

1. Выясните у клиента задачу, объём, сроки, бюджет и кто принимает решение.
2. Подберите решение и рассчитайте цену с учётом скидок и условий.
3. Возьмите шаблон и заполните блоки под конкретного клиента.
4. Проверьте цифры, реквизиты и срок действия.
5. Отправьте и договоритесь, когда созвонитесь обсудить предложение.

Сколько времени уходит на КП

КП на услуги и на поставку

В КП на услуги клиенту сложно сравнить предложения, поэтому важно описать результат и этапы: что он получит и когда. В КП на поставку сравнение проще — по цене и срокам, поэтому выигрывают точность, наличие и условия оплаты и доставки.

Частые ошибки в КП

Коммерческое предложение из CRM

В CRM коммерческое предложение собирают из сделки: товары и цены подтягиваются из каталога, реквизиты — из карточки компании, оформление — из шаблона. Менеджер выбирает шаблон, проверяет позиции и отправляет КП клиенту из карточки. В истории сделки видно, когда КП ушло и какая версия, а следующий шаг — задача на контакт — ставится автоматически. Руководитель видит, сколько КП отправлено и сколько из них стало сделками.

Как измерять эффективность КП

Главные показатели: сколько КП отправлено, какая доля превратилась в сделки и сколько времени прошло от КП до оплаты. Если конверсия низкая, разбирают отказы: причины фиксируют в CRM при закрытии сделки. Часто проблема в том, что предложение отправляют клиентам без выясненной потребности: текст КП здесь не поможет.

Как написать заголовок и первый абзац

Клиент решает, читать ли КП дальше, по первым строкам. Поэтому в заголовке — задача клиента и результат, в первом абзаце — короткое резюме: что предлагаете, сколько стоит, когда будет результат. Подробности и обоснования идут ниже. Если клиент прочитает только первый абзац, он должен понять суть предложения.

Как показать цену

Цена — первое, что ищет клиент. Её показывают явно, рядом с составом: что входит в цену и что нет. Если вариантов несколько, дают два-три пакета с разным составом: клиент сравнивает пакеты между собой и реже уходит сравнивать с конкурентами. Скидку показывают с исходной ценой и сроком, до которого она действует.

КП по запросу для закупки

Когда заказчик запрашивает КП для обоснования цены закупки, он присылает требования к форме: реквизиты, позиции, срок действия, подпись. Здесь персонализация уходит на второй план: главное — точно ответить на запрос, не пропустить позиции и уложиться в срок. Требования к таким КП в госзакупках установлены законом, поэтому их сверяют с текстом запроса и юристом. Ответы на запросы КП полезно вести в CRM как отдельную воронку: так видно, сколько запросов приходит и сколько из них приводит к контрактам.

Отправка и контроль

КП отправляют в формате, который откроется у клиента без проблем, обычно в PDF. В письме коротко повторяют суть и следующий шаг. Через один-два дня менеджер звонит или пишет: получил ли клиент предложение, есть ли вопросы. Если клиент молчит, через неделю — ещё одно касание с новой информацией: кейс, ответ на типичный вопрос, напоминание о сроке действия.

Почему клиент выбирает ваше КП

Блок «почему мы» работает, когда в нём факты по делу: похожие проекты, сроки, гарантии, отзывы клиентов из той же отрасли. Список «опытная команда, индивидуальный подход, высокое качество» клиент пропускает: так пишут все. Один кейс с цифрами, похожий на задачу клиента, убеждает сильнее страницы общих слов. Если есть сертификаты или статусы, которые важны в отрасли клиента, их указывают коротко, с номером или ссылкой.

Шаблоны КП для отдела продаж

Когда каждый менеджер пишет КП по-своему, клиенты получают предложения разного качества, а руководитель не может понять, что работает. Поэтому отдел продаж готовит несколько шаблонов под типовые ситуации: новый клиент, повторная продажа, ответ на запрос, тендер. В шаблоне уже есть структура, формулировки и блок «почему мы», а менеджер дописывает задачу клиента и состав. Раз в квартал шаблоны пересматривают по конверсии.

Шаблоны связывают со скриптами: менеджер выясняет потребность по скрипту и отправляет КП по подходящему шаблону. Подробнее — в статье о скриптах продаж.

Отдельно стоит договориться, кто в отделе отвечает за шаблоны: обычно это руководитель продаж или маркетолог. Без владельца шаблоны устаревают — в них остаются старые цены, кейсы и условия, и менеджеры снова начинают собирать КП вручную.

Срок действия КП защищает обе стороны. Клиент понимает, до какой даты действуют цена и условия, а компания не обязана держать старую цену, если выросли закупочные цены. Обычный срок — от одной до четырёх недель, в зависимости от того, как часто меняются цены в отрасли.

Частые вопросы