- Кто такой дистрибьютор и кто такой дилер простыми словами
- Чем дилер отличается от дистрибьютора: таблица
- Цепочка дистрибуции: кто кому продаёт
- Официальный, авторизованный и эксклюзивный: что значат статусы
- Дилер, агент и комиссионер: разница по договору
- Какую модель выбрать производителю
- Что теряет производитель в двухуровневой модели
- Какие данные собирать от дистрибьюторов и дилеров
- Частые вопросы
- По теме
- Кто такой дистрибьютор и кто такой дилер простыми словами
- Чем дилер отличается от дистрибьютора: таблица
- Цепочка дистрибуции: кто кому продаёт
- Официальный, авторизованный и эксклюзивный: что значат статусы
- Дилер, агент и комиссионер: разница по договору
- Какую модель выбрать производителю
- Что теряет производитель в двухуровневой модели
- Какие данные собирать от дистрибьюторов и дилеров
- Частые вопросы
Дистрибьютор закупает у производителя крупные партии и развозит товар по региону. Дилер покупает у производителя или дистрибьютора и продаёт конечным клиентам на своей территории. Оба перепродают товар от своего имени, поэтому в разговоре их путают. Ниже — чем они отличаются по функциям, договору и рискам, когда производителю нужен дистрибьютор, когда дилеры, и что он теряет, если между ним и покупателем стоят два посредника.
Кто такой дистрибьютор и кто такой дилер простыми словами
Дистрибьютор — оптовая компания, которая закупает товар у производителя большими партиями и отвечает за регион или страну. У дистрибьютора свои склады и логистика. Продаёт он дальше: дилерам, магазинам, монтажникам, крупным клиентам.
Дилер — компания, которая покупает товар у производителя или дистрибьютора и продаёт его конечному покупателю: бизнесу или частному лицу. Дилер работает на закреплённой территории, выполняет план продаж, часто берёт на себя монтаж и сервис.
В договорах и разговорах встречаются и другие слова: партнёр, торговый представитель, дилерский центр, оптовик. Название в договоре мало что говорит. Важно, кому компания продаёт, держит ли она товар на своём складе, есть ли у неё план, территория и обязательства по сервису.
Чем дилер отличается от дистрибьютора: таблица
| Признак | Дистрибьютор | Дилер |
|---|---|---|
| Место в цепочке | Первое звено после производителя | Последнее звено перед покупателем |
| Кому продаёт | Дилерам, магазинам, оптовым и крупным клиентам | Конечным покупателям: компаниям или частным лицам |
| Объём закупок | Крупные партии, контейнеры, вагоны | Партии под спрос своей территории |
| Территория | Страна, федеральный округ, несколько регионов | Город, область, часть региона |
| Склад и логистика | Региональные склады, доставка по сети | Склад или шоурум под свою территорию |
| Работа с покупателем | Почти не общается с конечным клиентом | Продаёт, консультирует, часто монтирует и обслуживает |
| Маркетинг | Поддерживает дилеров, иногда ведёт региональные акции | Локальная реклама, витрины, выставки, работа с клиентской базой |
| Как зарабатывает | Разница между ценой производителя и оптовой ценой для дилеров, бонусы за объём | Разница между дилерской и розничной ценой, ретробонусы за выполнение плана |
Общее у них одно: оба покупают товар и становятся его собственниками. Непроданный товар остаётся на их складе, а деньги за него производитель уже получил.
Цепочка дистрибуции: кто кому продаёт
У производителя редко бывает один канал. Обычно он работает сразу через дистрибьюторов, дилеров и напрямую с крупными клиентами. Схема ниже показывает три типовые модели и то, как в них движутся товар, деньги и данные о продажах.
Чем длиннее цепочка, тем меньше производитель знает о конечном покупателе. В прямой модели он видит каждую сделку. В двухуровневой он видит только, сколько отгрузил дистрибьютору, а что продано покупателям, узнаёт из отчётов посредников, если они их присылают. Как считать отгрузки и продажи посредников — в статье «Sell-in и sell-out».
Официальный, авторизованный и эксклюзивный: что значат статусы
Неофициальный, или серый, дилер покупает товар у других посредников или везёт по параллельному импорту. Договора с производителем у него нет, гарантию производитель может не признать.
Многие производители строят систему статусов: «авторизованный», «серебряный», «золотой». Чем выше статус, тем больше скидка и тем жёстче требования к обороту, обучению и сервису. Подробнее о статусах и бонусах — в статье о системе лояльности в B2B-продажах.
Дилер, агент и комиссионер: разница по договору
Ни дилерского, ни дистрибьюторского договора в Гражданском кодексе нет. Стороны составляют смешанный договор: поставка плюс условия о территории, плане, ценах и маркетинге. Главное отличие дилера от других посредников — в праве собственности на товар. Какие условия включить в договор с дилером — в статье «Дилерский договор».
| Посредник | Чей товар | От чьего имени продаёт | Как зарабатывает | Норма ГК РФ |
|---|---|---|---|---|
| Дилер, дистрибьютор | Свой, купил у производителя | От своего имени | Наценка и бонусы | Поставка, ст. 506; смешанный договор, ст. 421 |
| Комиссионер | Производителя до продажи | От своего имени, за счёт производителя | Комиссионное вознаграждение | Комиссия, ст. 990 |
| Агент | Производителя | От своего имени или от имени производителя | Агентское вознаграждение | Агентирование, ст. 1005 |
Для производителя из этого следует практический вывод. Дилер сам решает, по какой цене продавать: товар принадлежит ему. Производитель может рекомендовать розничную цену, но обязать дилера держать её он не вправе. Закон о защите конкуренции запрещает вертикальные соглашения, которые устанавливают цену перепродажи. Исключение одно: максимальная цена (ч. 2 ст. 11 Федерального закона № 135-ФЗ). Поэтому производители влияют на цену косвенно: публикуют РРЦ как рекомендацию, устанавливают максимальную цену и строят цены закупки так, чтобы у дилера оставалась маржа. Санкции за продажу ниже РРЦ ФАС может признать установлением цены перепродажи. Подробно — в статье о РРЦ и ценах для дилеров.
Какую модель выбрать производителю
Производитель строит сеть посредников, когда хочет охватить большую территорию без своих филиалов, выйти на рынок, где у него нет клиентов, передать на места сервис, монтаж и доставку и разделить риски: посредник закупает товар на свой склад.
| Ситуация | Подходящая модель |
|---|---|
| Мало крупных клиентов, сложный продукт, длинные сделки | Прямые продажи своим отделом |
| Много покупателей по стране, нужны монтаж и сервис на месте | Сеть дилеров |
| Большая география, дилерам нужен склад рядом, производитель не хочет держать региональные склады | Дистрибьютор в регионе и дилеры под ним |
| Выход в новую страну или на рынок, где нет своих клиентов | Эксклюзивный дистрибьютор на старте |
| Есть свой интернет-магазин, маркетплейсы и дилеры одновременно | Смешанная модель с правилами по ценам и территориям |
Смешанная модель встречается чаще всего. Она же создаёт конфликт каналов: интернет-магазин производителя, маркетплейс и дилер борются за одного покупателя, и цены в каналах расходятся.
Что теряет производитель в двухуровневой модели
Дистрибьютор снимает с производителя склады и логистику по региону. Взамен производитель получает несколько проблем.
| Что происходит | Чем это оборачивается |
|---|---|
| Производитель видит sell-in — сколько отгрузил в канал. Sell-out — сколько продано покупателям — знают только посредники | Год закрыт по отгрузкам хорошо, а у дилеров на складах лежат старые модели |
| Данные о продажах, остатках и клиентах лежат в трёх местах: у производителя, у дистрибьютора, у дилеров | Отчёт по региону собирают вручную из Excel-файлов, которые приходят раз в месяц |
| Дистрибьютор сам выбирает и ведёт мелких дилеров | Производитель не знает, кто продаёт его товар и на каких условиях |
| Каждый посредник ставит свою цену | Демпинг в интернете, дилеры жалуются друг на друга |
| Дилер общается с менеджером дистрибьютора | Обратная связь о товаре, рекламации и спрос доходят до производителя с задержкой |
Какие данные собирать от дистрибьюторов и дилеров
Управлять сетью можно, когда у производителя есть цифры по каждому посреднику. Минимальный набор:
| Данные | Зачем | Как получать |
|---|---|---|
| Заказы и отгрузки по каждому дилеру | План-факт, активные и «спящие» дилеры | Дилер заказывает в личном кабинете, заказ сразу попадает в 1С |
| Продажи конечным покупателям (sell-out) | Реальный спрос по регионам и товарам | Отчёт дилера в кабинете или обмен с его учётной системой |
| Остатки на складах посредников | Мёртвый склад, дефицит, планирование производства | Регулярная выгрузка или интеграция |
| Цены продажи у дилеров | Контроль рекомендованной цены и демпинга | Мониторинг сайтов и маркетплейсов |
| Рекламации и сервисные обращения | Качество товара и работа посредников с клиентами | Подача через кабинет со статусами и сроками |
| Упущенный спрос | Что дилеры хотели заказать, но товара не было | Регистрация дилером в кабинете |
Эти данные собирает «Дистрибуция 360» — решение ИНТЕРВОЛГИ для производителей и импортёров, которые продают через дилеров. Дилер заказывает, смотрит цены и остатки, документы, свой план-факт и подаёт рекламации в личном кабинете. Производитель видит сеть в CRM на Битрикс24 и дашбордах: кто из дилеров перестал заказывать, где не выполняется план, какие товары просят, а их нет. Как устроена работа с рекламациями, мы разобрали в статье «Рекламации от дилеров».
Частые вопросы
Дистрибьютор и дилер — это одно и то же?
Нет. Оба покупают и перепродают товар от своего имени, но дистрибьютор продаёт крупными партиями другим посредникам, а дилер — конечным покупателям на своей территории.
Кто такой официальный дилер?
Компания, у которой есть договор с производителем или его официальным дистрибьютором. Она получает товар по официальному каналу и обслуживает его по заводской гарантии.
Чем дистрибьютор отличается от оптовика?
Оптовик покупает и продаёт партии товаров разных производителей без обязательств перед ними. Дистрибьютор работает с производителем по договору: у него есть территория, план закупок, обязательства по складу и поддержке дилеров.
Может ли производитель запретить дилеру продавать ниже РРЦ?
Прямо обязать дилера держать розничную цену нельзя: закон о защите конкуренции запрещает устанавливать цену перепродажи, кроме максимальной. Производитель может рекомендовать цену, установить максимальную и выбирать дилеров по прозрачным требованиям, одинаковым для всех.
Может ли у компании быть и дистрибьютор, и свои дилеры?
Да, это частая схема. Дистрибьютор закрывает склады и логистику в дальних регионах, а в ключевых городах производитель работает с дилерами напрямую. Чтобы каналы не конкурировали, территории и цены прописывают в дилерской политике.
Покажем на демо, как производитель видит заказы, остатки, план-факт и рекламации по каждому дилеру.
Записаться на демоСтатьи по теме
