- Трейд-маркетинг простыми словами
- Две цели: закупка дилера и продажа покупателю
- Инструменты трейд-маркетинга в дилерской сети
- Цикл трейд-маркетинговой активности
- Маркетинговый фонд дилера
- Как оценить результат: калькулятор окупаемости акции
- Типичные проблемы
- Как это устроено в «Дистрибуции 360»
- Частые вопросы
- По теме
- Трейд-маркетинг простыми словами
- Две цели: закупка дилера и продажа покупателю
- Инструменты трейд-маркетинга в дилерской сети
- Цикл трейд-маркетинговой активности
- Маркетинговый фонд дилера
- Как оценить результат: калькулятор окупаемости акции
- Типичные проблемы
- Как это устроено в «Дистрибуции 360»
- Частые вопросы
Трейд-маркетинг — работа производителя с торговым каналом: дилерами, дистрибьюторами и магазинами. Его задача — чтобы посредник закупал товар, выставлял его и продавал покупателям. В дилерской сети это скидки и бонусы за объём, маркетинговый фонд, совместные акции, выкладка, обучение продавцов. Ниже — какие инструменты работают в B2B, как провести акцию от плана до выводов, как устроить маркетинговый фонд и как посчитать, окупилась ли акция.
Трейд-маркетинг простыми словами
Потребительский маркетинг убеждает покупателя выбрать бренд. Трейд-маркетинг убеждает посредника этот бренд продавать: взять в ассортимент, держать на складе, поставить на видное место, рекомендовать покупателю.
| Что | Потребительский маркетинг | Трейд-маркетинг |
|---|---|---|
| На кого направлен | Конечный покупатель | Дилер, дистрибьютор, магазин и их продавцы |
| Инструменты | Реклама, контент, соцсети, программы лояльности для покупателей | Скидки и бонусы посреднику, маркетинговый фонд, выкладка, обучение, совместные акции |
| Что измеряют | Охват, узнаваемость, продажи бренда | Закупки дилеров, продажи покупателям через дилеров, долю бренда в обороте дилера |
В ритейле трейд-маркетинг часто сводят к мерчандайзингу — выкладке в магазине. В дилерских продажах производителей оборудования, стройматериалов и техники центр другой: условия для дилера, его мотивация и поддержка продаж на месте.
Две цели: закупка дилера и продажа покупателю
Любая трейд-маркетинговая активность работает на одну из двух целей. Важно понимать, на какую.
- Sell-in — дилер закупает больше: скидка за объём, бонус за выполнение плана, расширение ассортимента у дилера.
- Sell-out — дилер продаёт больше покупателям: акция для покупателей, выкладка, обучение продавцов, бонус продавцам дилера.
Акции на sell-in без поддержки sell-out наполняют склады дилеров, и через месяц-два закупки падают. Подробно — в статье «Sell-in и sell-out».
Инструменты трейд-маркетинга в дилерской сети
| Инструмент | Как работает | На что влияет |
|---|---|---|
| Скидка за объём | Цена ниже при закупке от заданной суммы или количества | Sell-in |
| Ретробонус | Премия по итогам периода за выполнение плана, ассортимента, доли бренда | Sell-in, ассортимент |
| Статусная программа | Уровни дилеров с разными скидками и требованиями | Долгосрочная лояльность дилера |
| Рейтинг и конкурсы | Соревнование дилеров по продажам с призами | Sell-in и sell-out за период |
| Маркетинговый фонд | Бюджет дилеру на локальную рекламу, выставки, мероприятия | Sell-out в регионе |
| Совместные акции | Скидка или подарок покупателю, расходы делят производитель и дилер | Sell-out |
| Выкладка и POS-материалы | Стенды, образцы, вывески, брендированная зона в шоуруме | Sell-out, узнаваемость в точке |
| Обучение продавцов | Продуктовые и технические тренинги для сотрудников дилера | Sell-out, качество консультации |
| Мотивация продавцов дилера | Бонус продавцу за проданные товары бренда | Sell-out, особенно у мультибрендовых дилеров |
| Демо и тест-драйвы | Показ оборудования покупателям, дни открытых дверей | Sell-out сложных товаров |
| Запуск новинок | Стартовая партия на особых условиях, материалы, обучение | Ввод нового товара в канал |
Цикл трейд-маркетинговой активности
Акция без плана и отчёта превращается в скидку, о результате которой никто не знает. Управляемый трейд-маркетинг проходит пять шагов.
| Шаг | Что делают | Что фиксируют |
|---|---|---|
| 1. План | Цель, товары, регионы, дилеры-участники, механика, бюджет, срок | Базовые продажи до акции, целевой прирост |
| 2. Запуск | Объявление дилерам, материалы, условия в системе цен | Кто из дилеров подтвердил участие |
| 3. Подтверждение | Дилер подтверждает выполнение: выкладку, мероприятие, рекламу | Фото, документы, отчёт о расходах |
| 4. Отчёт | Сбор продаж за период акции и после неё | Sell-in и sell-out участников и неучастников |
| 5. Выводы | Окупилась ли акция, что повторить, что убрать | Прирост маржи, затраты, решение на следующий период |
Маркетинговый фонд дилера
Маркетинговый фонд, или MDF (Marketing Development Fund), — бюджет, который производитель выделяет дилеру на продвижение бренда в регионе: рекламу, выставки, семинары, оформление шоурума. Часто его размер привязан к закупкам дилера.
Без учёта фонд превращается в скрытую скидку: деньги выплачены, а было ли мероприятие и что оно дало, никто не проверил. Минимальный учёт — заявка, смета, подтверждающие материалы и итог по каждому дилеру.
Как оценить результат: калькулятор окупаемости акции
Акция окупилась, если дополнительная маржа больше затрат. Дополнительную маржу считают от прироста продаж к базовому уровню — продажам до акции или продажам дилеров, которые в ней не участвовали.
В примере по умолчанию продажи за месяц выросли на 30%, а акция ушла в минус: скидку 3% получили все продажи периода, включая те, что были бы и без акции. Скидку на прирост сверх плана окупить проще, чем скидку на весь объём.
Типичные проблемы
| Проблема | К чему приводит |
|---|---|
| Акции планируют на глазок, без базы и цели | Невозможно сказать, сработала ли акция |
| Заявки на маркетинговую поддержку идут по почте | Нет учёта, кто сколько получил и на что потратил |
| Нет подтверждения выполнения | Выкладку и мероприятия оплачивают, не проверив |
| Только акции на закупку | Склады дилеров переполняются, затем провал отгрузок |
| Мультибрендовый дилер переключается на конкурента с лучшей акцией | Продажи бренда зависят от чужого календаря акций |
| Новинка уходит в канал без обучения и материалов | Дилер берёт пробную партию и продаёт привычные товары |
| Дилеры узнают об акции из рассылки, которую не читают | Часть сети не участвует |
Механика акций для дилеров не должна обязывать их продавать по фиксированной цене: закон о защите конкуренции запрещает производителю устанавливать цену перепродажи. Подробнее — в статье о РРЦ.
Как это устроено в «Дистрибуции 360»
«Дистрибуция 360» — решение ИНТЕРВОЛГИ для производителей и импортёров, которые продают через дилеров. Трейд-маркетинг в нём разворачивают по этапам:
| Этап | Что появляется |
|---|---|
| Первый | Новости, акции и новинки в личном кабинете с уведомлениями; бонусы и скидки на сегменты продукции; рейтинг дилеров; план-факт; база знаний и стандарты продаж |
| Второй | Статусная программа с уровнями; автоподбор аналогов; подсказки по допродажам |
| Третий | Отчётность дилеров по маркетинговым активностям с фото и видео; совместные акции; учёт демо и тест-драйвов |
| Четвёртый | Мотивация продавцов дилера; программа лояльности для конечных покупателей |
Порядок этапов и состав каждого согласуют на обследовании под задачи производителя.
Частые вопросы
Что такое трейд-маркетинг простыми словами?
Маркетинг для торговых посредников. Производитель стимулирует дилеров и магазины закупать его товар, выставлять его и продавать покупателям.
Чем трейд-маркетинг отличается от мерчандайзинга?
Мерчандайзинг — один из инструментов трейд-маркетинга: выкладка товара в точке продажи. Трейд-маркетинг шире: в него входят условия для дилеров, бонусы, маркетинговый фонд, обучение и совместные акции.
Какие инструменты трейд-маркетинга работают в B2B?
Скидки за объём и ретробонусы, статусная программа, маркетинговый фонд, обучение продавцов дилера, совместные акции для покупателей, демо и выставки. Выбор зависит от цели: увеличить закупки дилера или его продажи покупателям.
Как оценить эффективность трейд-маркетинга?
Сравнить продажи участников акции с базой: периодом до акции или дилерами, которые не участвовали. Из прироста маржи вычесть затраты. Проверить продажи через один-два месяца после акции.
Кто отвечает за трейд-маркетинг у производителя?
Обычно отдел маркетинга вместе с руководителем дилерских продаж. Маркетинг готовит механику и материалы, продажи отвечают за участие дилеров и выполнение плана.
Покажем на демо, как дилер узнаёт об акциях, видит свои бонусы и место в рейтинге, а производитель — результат по сети.
Записаться на демоСтатьи по теме
