Как наращивать продажи дилерам, если кажется, что вы упёрлись в потолок

• Сначала работаешь на рост — потом рост работает против тебя
• Но у нас есть 1С и CRM. Где же эффект от автоматизации?
• Потери есть, но в отчёте их не видно
• Почему наём ещё одного менеджера — не выход
• Рынок влияет, но не на всё

Построение и развитие дилерской сети часто проходит по предсказуемому сценарию. Подключили новых дилеров — выросли продажи. Расширили ассортимент или вышли в новый регион — снова прибавили. Но в какой-то момент арифметика ломается. Сеть работает, ассортимент растёт, менеджеры загружены, планы поставлены, но каждый дополнительный миллион рублей выручки приходится буквально выжимать, если не выгрызать.

Возникает логичное предположение: мы упёрлись в рынок. Знакомо?

Сначала работаешь на рост — потом рост работает против тебя

Пока дилеров немного, многими процессами в продажах легко управлять вручную. Менеджер может пересчитать по пальцам своих клиентов и знает их как родных: кому предложить дополнительную партию, кому напомнить о плане, кому дать скидку и какую, чтобы все остались в выигрыше. Дилер прислал заказ на почту — менеджер проверил остатки в 1С, уточнил срок поставки, согласовал цену и ответил. Быстро и вполне эффективно.

Но бизнес растёт: вместо 5 дилеров стало 25, количество товарных групп выросло втрое, заказов прибавилось в несколько раз. Появились разные типы цен, градация скидок по программе лояльности, новые склады и условия поставки в регионы.

И менеджер занимается всё тем же: проверяет остатки и цены, уточняет сроки, согласовывает скидки, переносит заказ из письма или Excel в 1С, фиксирует результат в CRM. Каждое действие по отдельности занимает несколько минут, но в масштабе сети из 25 дилеров превращается в десятки часов работы.

Таким образом, с ростом продаж одновременно растёт доля ручного труда, необходимого для этих продаж. Со временем второе начинает тормозить первое.

Но у нас есть 1С и CRM. Где же эффект от автоматизации?

У зрелой производственной или дистрибьюторской компании есть 1С либо ERP-система — без них развивать такой бизнес крайне затруднительно. Зачастую внедрены CRM и складская системы, а то и целый зоопарк, где каждая программа решает свою задачу. 

Но дилеру всё равно, сколько систем работает внутри компании. Ему важно другое — оперативно получить информацию по наличию, цене и срокам поставки и подтвердить заказ.

Как выглядит этот процесс во многих производственных и дистрибьюторских компаниях? Дилер отправляет менеджеру заявку по почте или в мессенджере. Менеджер открывает одну систему, например, 1С, проверяет прайс и остатки. В CRM смотрит историю работы с партнёром, условия и допустимую скидку. Если товара нет — звонит в производство и выясняет, когда будет в наличии. Возвращается к дилеру, согласовывает условия и заносит заказ в 1С.

Через ИНТЕРВОЛГУ прошли десятки таких компаний, где вся работа с дилерами была построена через почту, мессенджеры и звонки. При этом формально процессы автоматизированы — ведь есть 1С и CRM. Но фактически люди вручную соединяют IT-системы между собой и с дилерами. В результате менеджер тратит время не на развитие дилеров и увеличение продаж, а на обслуживание процесса.

Потери есть, но в отчёте их не видно

Подобные ограничения редко выглядят для руководителя как большая проблема. Ведь ничего не сломалось:

• дилеры покупают, но одному менеджер ответил мгновенно, второму — после обеда;

• заказы оформляются, только один почти сразу, а по другому трижды уточняли остатки и сроки;

• планы выполняются, потому что менеджер вовремя заметил, что дилер начал отставать, и оперативно отработал с ним это — в следующий раз отклонение увидели уже при закрытии месяца, когда было поздно;

• один сотрудник знает короткий путь решения типовой проблемы — другой каждый раз ищёт его заново.

Каждый эпизод кажется мелочью, но из них постепенно складывается тот невидимый потолок, в который упирается отдел дилерских продаж.

Компания не теряет сразу одного крупного клиента или 5 млн рублей (хотя и такое может произойти, конечно). Падает скорость работы и уровень клиентского сервиса, бизнес упускает десятки небольших возможностей продать больше. Возникшую просадку в отчёте за квартал легко принять за обычные колебания спроса или «сложный рынок».

Почему наём ещё одного менеджера — не выход

Когда рост замедляется или останавливается, первое, что приходит в голову — нужно добавить ресурсов:

• нанять больше менеджеров;

• стимулировать их активность;

• пересмотреть мотивацию;

• усилить контроль за выполнением KPI.

Иногда это действительно даёт результат. Но если узкое место находится внутри самого процесса продаж, дополнительные ресурсы только добавят сложности и усугубят ситуацию.

Дополнительный менеджер не избавляет от рутины — он ей занимается, как и остальные. Новый дилер приносит не только оборот, но новые запросы и согласования. Поэтому при прежней модели работы вместе с выручкой растёт и операционная нагрузка, зачастую непропорционально.

Вывод: нельзя бесконечно масштабировать результат, не масштабируя механизм, который этот результат производит.

Рынок влияет, но не на всё

Конечно, макроэкономическая ситуация влияет на продажи. Дилеры осторожнее расстаются с деньгами и могут сокращать закупки, спрос может замедляться, конкуренция — усиливаться. Но рынок задаёт условия, в которых работают все. И если каждый следующий миллион выручки требует всё больше ручной работы, проблема не только снаружи.

Однажды любой успешный дистрибьютор перерастает собственный способ работы с дилерами, который формировался годами. Чтобы расти дальше, нужно не больше менеджеров и не больше их усилий — нужно иначе организовать привычные процессы. Так, чтобы подключение новых дилеров и рост количества заказов больше не приводили к пропорциональному росту объёма ручной работы.

Но какие процессы действительно тормозят продажи? Какие стоит автоматизировать, а где участие человека по-прежнему критично? И главное — что менять в первую очередь, чтобы получить эффект, а не просто внедрить ещё одну IT-систему?

Эти вопросы разберут наши эксперты Анатолий Ерофеев и Даниил Нестеров на вебинаре 27 августа в 12:00 мск. Поговорим о том, из-за чего производители и дистрибьюторы теряют потенциал продаж и как расти без пропорционального увеличения штата. Покажем конкретные инструменты, как их применять и какой эффект они могут дать уже спустя несколько недель после внедрения.

Если вы уже меняли людей в отделе продаж, пересматривали KPI, перелопатили тонну отчётов в попытке понять, почему выполнение планов даётся всё тяжелее, а от менеджеров слышите: «Мы и так до восьми вечера, ничего не успеваем», — возможно, вы упёрлись в собственную систему продаж.