- Когда холодные звонки работают
- Подготовка базы
- Как построить холодный звонок
- Обход секретаря
- Сколько звонков нужно для плана
- Показатели холодного обзвона
- Холодные звонки в CRM
- Как не выжечь базу
- Холодные и тёплые звонки
- Как работать с возражениями в холодном звонке
- Как мотивировать менеджеров на обзвон
- Как составить план звонков на день
- Что отправлять после звонка
- Холодные звонки и маркетинг
- Обучение новичков холодным звонкам
- Когда остановить обзвон базы
- Частые вопросы
- По теме
Холодный звонок — звонок потенциальному клиенту, который ещё не знает компанию и не оставлял заявку. Холодные звонки используют, когда нужно быстро выйти на конкретные компании: в B2B, при выходе на новый рынок, при продаже сложных решений, где клиенты сами не ищут поставщика. Ниже — когда холодные звонки работают, как подготовить базу, как построить разговор, сколько нужно звонков и как контролировать обзвон в CRM.
Когда холодные звонки работают
| Ситуация | Почему звонки уместны |
|---|---|
| B2B с понятным списком клиентов | Можно составить базу компаний нужного профиля |
| Сложный или новый продукт | Клиенты не ищут его сами, нужно объяснить пользу |
| Выход в новый регион или отрасль | Нужно быстро проверить спрос |
| Крупный средний чек | Одна сделка окупает много звонков |
| Мало входящих заявок | Нужен дополнительный источник клиентов |
Холодные звонки хуже работают в массовых продажах частным лицам: там ниже конверсия и строже ограничения. Для звонков физическим лицам действуют требования законодательства о рекламе и персональных данных — правила обзвона в вашей компании стоит проверить с юристом.
Подготовка базы
База решает больше, чем скрипт. Сначала описывают профиль идеального клиента: отрасль, размер, регион, признаки потребности. Затем собирают компании под этот профиль, проверяют контакты и сразу загружают в CRM с отметкой источника. Хорошо, если в базе есть повод для звонка: компания открыла филиал, ищет сотрудников, участвует в выставке.
| Поле базы | Зачем |
|---|---|
| Компания, отрасль, размер | Сегментация и приоритеты |
| Регион | Распределение по менеджерам |
| Контакт и должность | Звонок нужному человеку |
| Повод для звонка | Начало разговора не с нуля |
| Источник | Какие базы дают сделки |
Как построить холодный звонок
Цель холодного звонка — следующий шаг: встреча, демонстрация, отправка материалов с договорённостью о звонке. Продавать продукт в первом разговоре редко получается. Подробнее о сценариях разговора — в статье о скриптах продаж.
Обход секретаря
Секретарь или офис-менеджер защищает руководителя от лишних звонков. Помогает конкретика: назвать, с кем нужно поговорить и по какому вопросу, без общих фраз «по сотрудничеству». Часто проще выйти на нужного человека через профильный отдел или узнать прямой контакт. Если секретарь просит прислать предложение на почту, стоит уточнить, кому именно и когда можно перезвонить.
| Фраза секретаря | Как продолжить |
|---|---|
| «По какому вопросу?» | Коротко и конкретно: о чём разговор и почему важен для этого руководителя |
| «Пришлите на почту» | Уточнить, кому адресовать и когда перезвонить |
| «Нам ничего не нужно» | Спросить, кто отвечает за направление, и звонить ему |
| «Его нет» | Уточнить, когда удобнее позвонить |
Сколько звонков нужно для плана
Показатели холодного обзвона
| Показатель | Что показывает |
|---|---|
| Дозвоны | Доля звонков, где кто-то ответил |
| Разговоры с ЛПР | Доля звонков, где удалось выйти на нужного человека |
| Встречи | Доля разговоров, закончившихся встречей или демо |
| Сделки | Доля встреч, закончившихся сделкой |
| Отказы по причинам | Почему клиенты не готовы общаться |
Показатели смотрят по менеджерам и по базам. Если у одной базы конверсия во встречи в разы ниже, проблема скорее в профиле клиентов, чем в менеджерах.
Холодные звонки в CRM
Обзвон ведут в CRM: база загружается списком, менеджеры получают задачи на звонки, звонок делается из карточки, а запись и результат сохраняются. Если клиент попросил перезвонить через месяц, CRM поставит задачу сама. Руководитель видит воронку обзвона: сколько звонков, разговоров, встреч и сделок по каждому менеджеру и каждой базе.
Как не выжечь базу
База компаний нужного профиля ограничена. Если обзванивать её без подготовки, клиенты запоминают компанию с плохой стороны, и через полгода к ним уже не дозвониться. Помогает аккуратная работа: звонить с поводом, не звонить повторно тем, кто отказался, без новой причины, фиксировать в CRM, когда возвращаться к клиенту. Отказ сейчас часто означает «не сейчас», и через полгода тот же клиент может стать заказчиком.
| Результат звонка | Что делать дальше |
|---|---|
| Интерес, договорились о встрече | Сделка в CRM, подготовка к встрече |
| Не сейчас | Задача вернуться через 3–6 месяцев с поводом |
| Есть поставщик | Узнать, чего не хватает, вернуться позже |
| Не наш клиент | Отметить и исключить из обзвона |
| Просили не звонить | Исключить из обзвона |
Холодные и тёплые звонки
Тёплый звонок — звонок тому, кто уже знает компанию: был на вебинаре, скачал материал, оставлял заявку давно. Конверсия тёплых звонков обычно выше, поэтому их обзванивают в первую очередь. Хорошая практика — сочетать: маркетинг прогревает базу письмами и материалами, отдел продаж звонит тем, кто проявил интерес.
Как работать с возражениями в холодном звонке
В холодном звонке возражения появляются в первые секунды: «нет времени», «нам не нужно», «у нас есть поставщик». Задача — не продать, а получить право на короткий разговор или встречу. Помогают вопрос о текущей ситуации, пример похожего клиента и конкретное предложение следующего шага. Подробнее — в статье о работе с возражениями.
Как мотивировать менеджеров на обзвон
Холодные звонки — тяжёлая работа с большим числом отказов. Менеджеров поддерживают понятный план по встречам, ежедневный разбор успешных звонков, обмен удачными формулировками и признание результатов. Часто холодный обзвон отдают отдельной группе менеджеров, которые назначают встречи, а встречи проводят опытные продавцы. Так каждый занимается тем, что у него получается лучше.
Как составить план звонков на день
Холодные звонки требуют концентрации, поэтому их собирают в блоки: например, два часа утром и полтора после обеда, без переключения на почту и другие задачи. Перед блоком менеджер готовит список из CRM, смотрит повод для каждого звонка и короткие заметки. После блока заносит результаты и ставит задачи на следующие шаги. Такой ритм даёт больше разговоров, чем звонки между делом.
| Время | Что делать |
|---|---|
| Перед блоком | Список на звонки, повод, заметки по компаниям |
| Блок звонков | Только звонки, без переключений |
| После блока | Результаты в CRM, задачи, письма с материалами |
| Конец дня | Сверка с планом по разговорам и встречам |
Что отправлять после звонка
Если клиент согласился на встречу или попросил материалы, письмо после звонка закрепляет договорённость. В нём коротко: о чём говорили, что отправляете, когда и как следующий контакт. Длинные презентации на десятки страниц клиенты редко открывают. Лучше одна страница с пользой для этого клиента, кейс из его отрасли и предложение конкретной даты встречи. Шаблоны писем хранят в CRM, чтобы менеджер отправлял их в один клик и дописывал персональную часть.
Холодные звонки и маркетинг
Обзвон работает лучше, когда его поддерживает маркетинг. До звонка компания может получить письмо или увидеть рекламу, и звонок перестаёт быть совсем холодным. После звонка маркетинг продолжает контакт рассылкой полезных материалов с теми, кто сказал «не сейчас». В CRM это видно как одна история касаний, и менеджер знает, что клиент уже читал или смотрел.
Обучение новичков холодным звонкам
Новичку тяжелее всего первые недели: много отказов, мало опыта. Помогает постепенный вход: сначала он слушает записи лучших звонков и разбирает их с наставником, затем звонит по тёплой части базы, где выше шанс на разговор, и только потом выходит на холодный обзвон. Ежедневный короткий разбор двух-трёх звонков с руководителем быстрее любого тренинга показывает, что менять.
| Неделя | Что делает новичок |
|---|---|
| Первая | Изучает продукт, слушает записи, учит структуру звонка |
| Вторая | Звонит по тёплой базе, разбирает звонки с наставником |
| Третья | Холодный обзвон с ежедневным разбором |
| Четвёртая | Самостоятельная работа по плану |
Когда остановить обзвон базы
Если после нескольких сотен звонков по базе нет встреч, продолжать нет смысла: проблема в профиле клиентов, предложении или поводе. Обзвон останавливают, разбирают записи и причины отказов, меняют сегмент или аргументы и запускают новую волну на небольшой части базы. Так время менеджеров уходит на проверку гипотезы, и вся база не сгорает за одну неудачную волну. В CRM полезно помечать волны обзвона, чтобы сравнивать их результаты между собой.
Частые вопросы
Что такое холодные звонки?
Звонки потенциальным клиентам, которые ещё не знают компанию и не оставляли заявку.
Работают ли холодные звонки сейчас?
В B2B, при сложных продуктах и выходе на новый рынок — да, если база подобрана под профиль клиента, а у звонка есть понятная цель.
Сколько звонков в день делать менеджеру?
Норму считают от плана по встречам и конверсий в вашей CRM. Калькулятор выше показывает, как это сделать.
Как вести холодный обзвон в CRM?
Загрузить базу, ставить задачи на звонки, звонить из карточки, фиксировать результат и следующий шаг, смотреть воронку обзвона по менеджерам.
Обзвон и продажи в CRM Битрикс24
Настроим загрузку баз, задачи на обзвон, телефонию с записью и отчёты по воронке холодных звонков.
Обсудить проектСтатьи по теме
