Индекс NPS: что это, как посчитать и что делать с результатом

NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности) — показатель того, насколько клиенты готовы рекомендовать компанию. Его считают по одному вопросу: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас знакомым или коллегам?» по шкале от 0 до 10. Ниже — как провести опрос и посчитать NPS, как понимать результат, что делать с критиками и промоутерами, как использовать NPS в B2B и как автоматизировать опросы в CRM.

Как посчитать NPS

Формула: NPS = доля промоутеров − доля критиков. Нейтральные в формуле не участвуют, но влияют на результат, потому что входят в общее число ответивших. Если из 200 клиентов 100 промоутеров, 60 нейтральных и 40 критиков, NPS = 50% − 20% = 30.

Как провести опрос

Опрос должен быть коротким: главный вопрос и один открытый вопрос о причине. Каждый дополнительный вопрос снижает число ответов. Отправляют опрос в том канале, где клиент общается с компанией: письмом, сообщением в мессенджере, в личном кабинете.

Как понимать результат

Значение NPS сильно зависит от отрасли, страны и способа опроса, поэтому сравнивать свой индекс с чужими цифрами из интернета бессмысленно. Полезнее смотреть на динамику: растёт ли индекс от опроса к опросу, как он отличается по продуктам, регионам, менеджерам. Положительный NPS значит, что промоутеров больше, чем критиков. Резкое падение в одном сегменте — сигнал разобраться, что изменилось.

Работа с критиками

Критикам перезванивают в течение одного-двух дней: благодарят за ответ, уточняют причину недовольства и предлагают решение. Часть проблем решается сразу — доставка, ошибка в документах, неотвеченное обращение. Часть показывает системные проблемы, которые передают ответственным подразделениям. Повторяющиеся причины разбирают раз в месяц. О том, как работа с недовольными клиентами помогает их удержать, — в статье об удержании клиентов.

Работа с промоутерами

Промоутеры — источник отзывов, рекомендаций и кейсов. Им можно предложить оставить отзыв, рассказать о компании коллегам, поучаствовать в кейсе или программе рекомендаций. Важно не перегибать: просьба должна быть одной и уместной. Ответы промоутеров на вопрос «что вам понравилось» показывают сильные стороны, которые стоит сохранить и использовать в маркетинге.

NPS в B2B

В B2B у клиента несколько контактов с разными впечатлениями: закупщик оценивает сроки и цены, руководитель — результат, бухгалтер — документы. Поэтому опрашивают несколько человек в компании клиента и смотрят результат по каждой роли. Клиентов мало, и каждый ответ важен: за критиком из крупного клиента стоит риск большой выручки. Такие ответы разбирают индивидуально с менеджером клиента.

Автоматизация NPS в CRM

Если клиенты общаются через мессенджеры и чат, опрос отправляют туда же, а ответы попадают в карточку клиента. О том, как объединить каналы, — в статье об омниканальности.

NPS и eNPS

Тот же подход используют для сотрудников: eNPS показывает, готовы ли сотрудники рекомендовать компанию как место работы. Методика расчёта та же, вопросы и выводы — другие. Подробнее — в статье о вовлечённости персонала.

Как повысить NPS

NPS растёт, когда компания исправляет причины недовольства. Поэтому работа начинается с анализа ответов критиков и нейтральных: что чаще всего упоминают, на каком этапе возникает проблема. Затем выбирают одну-две самые частые причины и исправляют их в процессах: сроки, качество, скорость ответа, документы. Через квартал смотрят, изменился ли NPS в затронутых сегментах.

Вопросы в дополнение к NPS

Один вопрос NPS показывает общее отношение. Чтобы понять детали, иногда добавляют оценку отдельных этапов: скорость ответа, качество продукта, доставку, работу менеджера. Каждый дополнительный вопрос снижает долю ответов, поэтому добавляют не больше двух-трёх. Хорошая альтернатива — менять дополнительный вопрос от опроса к опросу, чтобы со временем собрать оценки всех этапов.

Частота опросов

Если опрашивать клиента после каждой мелкой покупки, он перестанет отвечать. Обычно ограничивают частоту: не чаще одного опроса в месяц или квартал для одного клиента. Транзакционные опросы после крупных событий — заказа, обращения в поддержку — сочетают с регулярным опросом об отношении к компании в целом. Правила частоты задают в CRM, чтобы опросы не дублировались.

NPS и бизнес-результаты

NPS полезен, когда связан с поведением клиентов. Стоит проверять на своих данных: заказывают ли промоутеры чаще и больше, уходят ли критики чаще остальных. Если связь есть, NPS становится ранним сигналом: падение индекса предупреждает об оттоке до того, как клиенты уйдут. Для этого оценки хранят в карточке клиента рядом с историей заказов.

NPS по сотрудникам и подразделениям

Когда оценка привязана к сделке или обращению, NPS можно посчитать по менеджерам, операторам поддержки, филиалам. Это помогает найти, где сервис проседает, и поддержать тех, у кого оценки ниже. При этом важно учитывать число ответов: у менеджера с пятью ответами NPS сильно колеблется от случая к случаю. Поэтому сравнивают за длинный период и обсуждают с сотрудниками причины, а не саму цифру.

Как часто пересматривать анкету

Главный вопрос NPS не меняют, иначе нельзя сравнить результаты. Дополнительные вопросы пересматривают раз в полгода-год: убирают те, по которым всё понятно, добавляют новые под текущие изменения. Например, после запуска нового канала связи стоит добавить вопрос о нём. Изменения анкеты отмечают в отчёте, чтобы при сравнении периодов было видно, когда что менялось.

С чего начать

1. Выберите момент опроса: после заказа или обращения.
2. Настройте отправку главного вопроса и вопроса о причине.
3. Настройте задачу менеджеру на перезвон критикам.
4. Через месяц разберите ответы и выберите одну причину для исправления.
5. Через квартал сравните NPS до и после.

Ошибки при работе с NPS

Последняя ошибка особенно частая: если премия зависит от оценки, сотрудники начинают влиять на ответы, и индекс перестаёт отражать реальность. NPS лучше использовать как сигнал для улучшений, а в KPI — с небольшим весом.

Частые вопросы