Откуда дровишки?— «Из лесу, вестимо;
Отец, слышишь, рубит, а я отвожу».
— У Вашей компании есть сайт?
— Конечно же есть.
— А зачем он Вам?
— Чтобы клиентов получать.
— Неужто и на рекламу Вы деньги тратите?
— А то! Каждый месяц счета за СЕО, Директ, Адвордс оплачиваем. Дорого конечно, но заявки вроде идут.
— А какой из каналов лучше работает и окупается?
— Точно не уверен, но кажется все одинаково.
Узнали себя? — Если да, то сейчас будем разбираться с Вашей рекламой. Узнаем какая реклама у Вас не работает, а на какую нужно тратить в 2 раза больше.
Описанная ситуация вполне жизненная. Многие бизнесы могут оплачивать счета на рекламу “на автомате” годами. Особенно если счета маленькие. Эдакий интернет-карго-культ. Почему так происходит? Самое разумное объяснение — низкая конкуренция. Как следствие реклама [пока что] стоит не космических денег. Мало кто думает об аналитике и оптимизации затрат. Я имею ввиду не банальный отказ от рекламы, а именно поиск эффективных и дешевых стратегий.
Чем выгоднее ваша рыночная ниша, тем быстрее конкуренция становится заметной, а реклама дорогой. И вот тут без аналитики рекламных источников и грамотного маркетинга никуда.
Подавляющее большинство компаний ведут (а точнее НЕ ведут) аналитику рекламы вот так:
В идеальном мире процесс должен быть совсем другим.
Организовать такой “комбайн” по обработке данных возможно. Но дороговато.
На российском рынке существуют ~5 хороших решений для сквозной аналитики. Стоимость их использования 3-20 т.р. в месяц. А еще нужно будет вложиться в интеграцию с CRM/сайтом.
Мы же расскажем о промежуточном варианте. Он дешевле настоящей сквозной аналитики, а данные для принятия решений дает ничуть не хуже.
Легче всего такая аналитика дается интернет-магазинам. Нужно всего лишь настроить отслеживание электронной торговли в метрике/аналитике и сразу станет понятно, какой из видов рекламы дает продажи, а какой нет.
А как быть компаниям, продающим услуги? Их не покупают онлайн, цена часто индивидуальная и вообще в сфере услуг принято звонить в офис, а не на сайте заказы делать. Можно у каждого звонящего спрашивать “откуда Вы о нас узнали?”. Вот только способ малоэффективный:
- Ваш менеджер может забыть задать этот вопрос.
- Клиент может
- не знать (“в браузере ввел”),
- перепутать (“в яндексе нашел” - директ или СЕО?),
- обобщить (“узнал из интернета”).
Давайте разбираться как правильно и максимально эффективно отслеживать источники заявок (лидов) на сайте компании оказывающей услуги. За примером далеко ходить не нужно. ИНТЕРВОЛГА – как раз такая компания:
- Мы продаем услуги.
- У нас нет каталога всех возможных услуг с кнопкой “купить онлайн”.
- Есть ощущение, что значительная доля клиентов обращаются к нам по телефону.
- Наш коммерческий директор до прочтения этой статьи верил, что основные продажи у нас происходят благодаря рейтингу партнеров 1С-Битрикс
Каналы взаимодействия и их особенности
Рассмотрим 4 самых популярных способа взаимодействия посетителей сайта с отделом продаж:
- Телефон
- Формы обратной связи
- Виджеты сторонних систем (онлайн-чат, обратный звонок, ловец лидов).
Отправку письма на почту непросто соотнести с посещением сайта. Для целей аналитики проще и быстрее заменить все email-адреса формами обратной связи. С другой стороны, есть люди которые не доверяют формам. Компромиссное решение: скрыть email-ы на 1-2 месяца для целей тестирования. Есть еще одна альтернатива: настроить email-трекинг или аналитику копирования/кликов email-адресов. Этот способ мы оставим за границами статьи.
Остается 3 канала по которым нужна аналитика. Для этого все взаимодействия из этих каналов должны быть “пронумерованы”, а Метрика/Аналитика должны запомнить для каждого последний значимый рекламный источник.
Как это сделать? - Единого ответа нет. Все очень сильно завязано на конкретный канал и технологии. Общий принцип одинаков: в момент начала взаимодействия нужно сообщить о нем в Метрику/Аналитику.
Телефонные звонки
Самый старый, самый оффлайновый и одновременно очень популярный способ коммуникации. Посетитель видит Ваш телефон на сайте, звонит по нему и оставляет заявку. И как его отследить? Правильно, коллтрекингом.
Коллтрекинг — система для аналитики звонков. Общий принцип работы — пользователь заходит на сайт, коллтрекинг определяет рекламный источник перехода и меняет номер телефона “привязанный к данному источнику”. Если пользователь позвонил по этому номеру в ближайшее время, звонок “засчитывается” источнику перехода. Современные системы коллтрекинга состоят из:
- личного кабинета с настройками переадресации, голосового приветствия, автоответчика, итд;
- javascript-кода для размещения в шаблоне сайта.
Дополнительными “фишками” коллтрекинга является запись телефонных звонков и внутренние отчеты по эффективности источников.
Что мы сделали на своем сайте
Мы подключили коллтрекинг Callibri на 1 месяц. Система работала с 1 по 31 августа и зафиксировала 50 звонков. Что показала аналитика смотрите в конце статьи.
Формы обратной связи
Форм обратной связи на сайте может быть великое множество. Они отличаются назначением и способом реализации:
- формы обратной связи в классическом понимании,
- комментарии и отзывы,
- веб-формы,
- форма регистрации,
- подписка на рассылки.
Типовые сложности
Существуют 3 технические проблемы в отслеживании форм обратной связи:
- Разные технологии реализации. Как следствие на каждый вид форм приходится писать свой код для отслеживания.
- Неуниверсальность. Даже для форм разработанных по одной технологии часто приходится писать индивидуальный код. Никто не задумывается о полной и логичной автоматизации.
- Сложность корректной передачи информации в системы аналитики. В идеале мы должны сообщать в метрику/аналитику о факте сохранения заявки в базе данных. Это трудно. Поэтому многие халтурят и либо отправляют событие при нажатии на кнопку “отправить заявку” (заявка может не отправиться из-за пропущенных обязательных полей) или при каждом открытии страницы “Заявка принята” (10 раз обновил страницу = зафиксировалось 10 взаимодействий).
Что мы сделали на своем сайте
Мы за “капитальный” подход в разработке сайтов. Поэтому за основу мы взяли наш модуль для отслеживания электронной торговли. Строго говоря он предназначен для интернет-магазинов. Но в нем реализована очень крутая штука которая нам поможет: “серверная очередь событий”.
А далее все просто. В PHP-коде мы подписались на события:
- добавление элемента инфоблока (для форм обратной связи сделанных через добавление заявок в инфоблоки),
- добавление результата веб-формы (большинство форм в нашем блоге),
- комментарий в блоге,
- регистрация пользователя,
- подписка на рассылку.
На основе каждого такого битрикс-события мы собираем данные для аналитики и отдаем их в модуль электронной торговли. Он в свою очередь хранит и доставляет эти данные в браузер пользователя. Оттуда они попадает в dataLayer. А уже оттуда через Google TagManager разносится в Яндекс.Метрику и Google Analytics.
Звучит страшно, но на деле это в десяток раз проще и надежнее, чем программировать то же самое с нуля.
Виджеты CRM и других сторонних систем
В широком смысле под такими виджетами следует понимать онлайн-чаты, CRM-формы, сервисы “обратный звонок” и пр. Из всего перечисленного мы пользуемся только онлайн-чатом Битрикс24.
Живое общение с посетителями сайта увеличивает объем лидов. Мы прочувствовали это на себе в полном объеме. За 9 месяцев мы получили 300 обращений через онлайн-чат. В условиях растущей конкуренции эту возможность нельзя игнорировать. Поэтому, начинайте использовать Битрикс24 и в особенности открытые линии.
Типовые сложности
Не все чаты предоставляют API для отслеживания.
Что мы сделали на своем сайте
Настроили передачу в первом сообщение чата уникального код диалога.
Тот же самый код передается в dataLayer GTM (отличное решение, почет тому сотруднику 1С-Битрикс, который до этого додумался). Из dataLayer данные плавно перетекают в Метрику и Аналитику.
Что мы узнали о своих рекламных каналах
Мы передаем в Метрику / Analytics следующие данные:
- Тип взаимодействия:
- Отправка заявки через форму добавляющую запрос в инфоблок
- Отправка заявки через веб-форму
- Сообщение в онлайн-чат
- Подписка на рассылку
- Регистрация
- Комментарий в блоге
- Уникальный номер взаимодействия: ID результата веб-формы, ID записи инфоблока, ID диалога, ID пользователя и т.д.
Метрика и Аналитика добавляют к нашим данным много полезного:
- рекламный источник
- поисковый запрос
- и т.д.
На основе этих данных мы построили несколько отчетов с интересующими нас срезами. Например вот такой отчет мы используем для быстрого выяснения “откуда пришла вон та вчерашняя заявка”
Разумеется, никто не мешает сделать другую группировку.
Инсайт #1. Откуда в ИНТЕРВОЛГУ поступают заявки на разработку/поддержку/маркетинг?
Помните я говорил, что наш ком. директор был уверен что заявки у нас в основном благодаря рейтингу 1С-Битрикс? Оказалось что не оттуда. Больше 80% всех входящих заявок у нас из СЕО, причем по очень низкочастотным запросам.
В итоге мы стали тратить меньше сил для поддержания высоких позиций в рейтинге партнеров 1С-Битрикс. И стали больше сил вкладывать в контент-маркетинг.
Инсайт #2. Откуда в ИНТЕРВОЛГУ поступают заявки на трудоустройство?
Поиск хороших сотрудников в IT — беда. У всех все плохо. Даже у Яндекса все плохо. Найти адекватного программиста за адекватные (и за неадекватные) деньги очень сложно. Наша аналитика в этом помогает.
Около половины заявок у нас… из СЕО! В основном по брендовым запросам. Еще четверть - из рейтингов веб-разработчиков: TagLine, RuWard, RatingRuneta.
Инсайт #3. Откуда в ИНТЕРВОЛГУ поступают звонки?
Коллтрекинг позволил нам узнать распределение рекламных источников:
- 66% — поисковый трафик;
- 26% — рекламные переходы (Директ, AdWords, сюда же включены наши соцсети);
- 6% — не определено.
Можно детализировать источники еще глубже, например узнать из какой конкретно поисковой выдачи нам чаще звонят. Но на текущем этапе такой потребности не было.
Итого
В 2017-м не знать рекламные источники лидов/заявок просто непрофессионально.
Пора настроить хотя бы простенькую сквозную аналитику. Мы знаем как и готовы помочь.
Почитайте также: Омниканальность и сквозная аналитика. Как продавать в Интернете в 2018 году
Статьи по теме
