Профессиональный контент: как писать просто о сложном

• Подготовка
• О чем писать?
• Структура — всему голова
• Будьте проще!
• Убираем лишнее
• Не спамьте брендовым контентом
• Дайте «потрогать»
• Профессиональный контент продает: миф или реальность?

Представим, что ваша компания продает сложные услуги или товары. Например, проектирует строительные объекты, или предлагает аутсорсинг кадрового учета, или продает бункерные весы. Звучит сложно. Еще сложнее 一 объяснить целевой аудитории что это такое и зачем им это надо. В такой ситуации на помощь приходит профессиональный контент, который раскрывает вас как эксперта и формирует доверие у целевой аудитории. Это доверие принесет вам клиентов.

Подготовка

Правильная подготовка к написанию текста — это половина успеха. Ответьте на вопросы:

1. Ради чего пишем? Какая цель? Какой эффект хотите получить? Например, вы пишете статью о боте, который управляет сайтами через мессенджеры. Цель: каждый второй читатель должен подключить себе бота после прочтения статьи.

2. Ради кого пишем? Для кого этот текст? Какую проблему он решает? Универсального контента «для всех» не бывает, поэтому важно знать и понимать свою аудиторию. Например, сервис Кнопка забирает на себя «головную боль» предпринимателей — бухгалтерские и юридические вопросы, а у клиентов сервиса появляется больше времени на развитие собственного бизнеса.

3. Где будет размещен контент? В личном блоге, на партнерском сайте, в социальных сетях, на заборе и т.д. У каждой площадки есть определенный формат и ему важно соответствовать. Например, ресурс Лайфхакер публикует материалы в формате инструкций и полезных советов. Согласитесь, читатели этого ресурса не оценят лонгрид в 10000 знаков.

4. А что у конкурентов? Посмотрите на опыт коллег. На то, как они решили похожую задачу. Для чего? Во-первых, чтобы не повторяться. Во-вторых, как на источник идей, которые нужно не просто копировать, а развивать и улучшать.

Подсматривать не всегда плохо

О чем писать?

Проблема определяет выбор темы. Пишите о том, что актуально здесь и сейчас. Например, вы занимаетесь внедрением CRM-системы. Заказчика больше интересует не технический процесс, а результат и польза. Расскажите, как CRM-система упрощает процесс согласования документов.

Другой пример: вы занимаетесь оснащением медицинских лабораторий под ключ. Подход к выбору темы не меняется — отталкиваемся от проблемы. Расскажите о том, как правильно рассчитать бюджет под проект.

Если с темой проблем нет, то как быть с содержанием? Не изобретайте велосипед — отвечайте на вопросы, которые крутятся в голове потенциального клиента. Он уже ведет внутренний монолог, мысленно проговаривая сомнения, сравнивая различные варианты. Переключите его на диалог: озвучьте эти вопросы и ответьте на них честно, обоснованно и понятно.

Как выяснить, что «болит» у вашей аудитории и какие вопросы ее тревожат? Почитайте отзывы клиентов, тематические форумы, прослушайте запись телефонных разговоров с клиентами, посмотрите что ищут по вашему запросу на Яндекс.Вордстат. Или спросите у аудитории напрямую, например, опубликовав пост в социальных сетях.

О чем точно не нужно писать? Если вы сами себе не можете объяснить для чего вы написали тот или иной абзац, значит его можно смело удалить. Не пишите историю создания компании только из-за того, что так делают все.

Структура — всему голова

Сложные услуги и товары не покупают спонтанно. Это результат долгого обдумывания и взвешивания всех «за» и «против». Контент — точка опоры, которая поможет «перевернуть» решение аудитории в вашу пользу.

План ускорит работу над материалом. Как определить порядок мыслей? Постройте путь, по которому должен пройти потенциальный клиент, чтобы стать вашим покупателем. Путь от осознания проблемы до принятия решения о покупке. И ведите его по этому пути.

Разбавляйте контент изображениями, они не только способны удержать внимание читателя, но и могут заменить собой существенный объем текста.

Будьте проще!

Профессиональный контент = сложная терминология. Когда человек сталкивается с новой и непонятной информацией, то больше всего он боится почувствовать себя глупым. Избавьте его от этого страха. Если вы вводите новое понятие, то сразу объясняйте. Приводите простые сравнения и примеры из жизни. Все это поможет читателю подключить воображение и лучше усвоить материал. Важно: упрощайте без потери смысла.

Пример:

Брокер — торговый представитель, юридическое лицо, профессиональный участник рынка ценных бумаг, имеющий право совершать операции с ценными бумагами по поручению клиента и за его счет или от своего имени и за счет клиента на основании возмездных договоров с клиентом. Источник: Википедия.

Можно проще:

Брокер — ваши «руки» на бирже. Через брокера вы покупаете и продаете ценные бумаги, заключаете контракты и обмениваете валюту.

Как убедиться в том, что пользователи поймут ваш текст? Дайте почитать его своей маме или любому человеку, который «не в теме». Спросите, что было неясно и в каких местах требуется уточнение. Но не впадайте в крайности, постарайтесь оценить комментарии объективно.

Убираем лишнее

Несмотря на сложность темы, текст должен получиться простым и понятным, при этом глубоким и подробным. Мы уже писали про инфостиль и о том, сколько «воды» допускается в тексте. Коротко: убирайте из текста ненужные подробности, канцеляризмы и штампы. Все, что не помогает в достижении вашей цели — ей вредит.

Каждый раз, когда возникает сомнение «убрать нельзя оставить», отвечайте на 3 ключевых вопроса:

1. Это приносит пользу целевой аудитории?
2. Это помогает достигнуть вашу цель?
3. Все ли понятно написано?

Если ответ «да», то вы движетесь в верном направлении.

Не спамьте брендовым контентом

Упоминание вашего продукта в каждом абзаце больше похоже на жест отчаяния, чем на адекватную попытку его продать. Вспомните собственные ощущения, когда вам пытаются что-то навязать: вы испытываете отторжение и неприязнь, но точно не желание совершить покупку.

Помните, что люди любят говорить/слушать о себе. Дайте им такую возможность. Расскажите, как ваш продукт решает их проблемы. И не пытайтесь «впарить», убеждайте аргументами: перечисляйте ключевые преимущества вашего продукта, расскажите о его фишках, что отличает вас от конкурентов? Пропускайте все через призму пользы для клиента. Подкрепляйте свои слова исследованиями, отзывами клиентов и статистикой — цифры всегда останавливают на себе внимание.

Именно так вы выглядите в глазах целевой аудитории, когда злоупотребляете брендовым контентом

Дайте «потрогать»

Повторюсь: сложные услуги и товары не покупают спонтанно. Это результат долгого обдумывания и взвешивания всех «за» и «против». Позвольте потенциальному клиенту пережить опыт использования продукта. Если это программное обеспечение — дайте возможность установить демо-версию, если это оборудование — проведите тест-драйв. С услугами сложнее, их нельзя «пощупать» физически. Но можно поделиться успешным опытом ваших клиентов. Например, расскажите сколько сэкономил/заработал за год Иван Петрович после передачи бухгалтерии на аутсорсинг.

У вас получился хороший материал, если читатель может сказать: «Наконец-то я нашел что-то полезное». У вас получился отличный материал, если вы не только принесли пользу целевой аудитории, но и достигли поставленную перед собой цель.

Не забудьте про подарок для аналитика: поставьте UTM-метку в ссылке, чтобы отследить переходы на сайт и дальнейшие действия пользователей.

Профессиональный контент продает: миф или реальность?

В теории все хорошо, а что на практике? В ноябре 2017 года с запросом на контент-маркетинг к нам обратилась компания Клеверенс.

Тематика бизнеса: программное обеспечение для автоматизации рабочих мест мобильных сотрудников — кладовщиков, грузчиков, учетчиков, курьеров и т.д.

Цель: получить заявки на программное обеспечение.

Целевая аудитория: IT-директора предприятий розничной торговли.

Контент разместили на одном из крупнейших порталов для ритейлеров и поставщиков — retail.ru.

За 4 месяца совместной работы было выпущено три экспертных статьи и один бизнес-кейс.

По данным Яндекс.Метрики 9 посетителей скачали демо-версию программного обеспечения:

Сервис автоматизации работы с клиентами зафиксировал 4 лида с трафика retail.ru:

Что эффективнее: контекстная реклама, поисковое продвижение или контент-маркетинг? Для достижения бизнес-целей нужно использовать не точечный подход, а комплексный маркетинг. Особенно, если у вас сложный продукт и в один клик продажа не происходит. Важно понимать какие задачи решает каждый из инструментов. Контент — одно из звеньев маркетинговой стратегии, которое зарабатывает доверие, а доверие — продажи.

Написание экспертных статей требует глубокого погружения в тему, поэтому цена и ценность такого контента выше. В среднем на одну статью уходит от 10 до 30 часов работы профессионального копирайтера. Если ваше время стоит дороже услуг копирайтера, делегируйте эту задачу нам.