Маркетинговое исследование: разрабатываем стратегию продвижения бренда игрушек с помощью анкетирования

• Вводные данные
• С чего начать
• Как выбрать метод исследования
• Этапы маркетингового исследования с помощью сервиса
• Получение результатов
  • Вывод

В рамках работы с проектом по контент-маркетингу производителя детских игрушек у нас была задача — разработать стратегию продвижения нового бренда Колбаскин & Мышель. Целевой аудиторией предположительно являлись подростки 14-17 лет. В процессе обсуждений у нас и клиента возник вопрос — а верно ли определена целевая аудитория, на которую мы собирались направить все маркетинговые коммуникации?

Этот вопрос, пожалуй, нужно задавать всем, кто собирается выводить новый продукт на рынок и вот почему:

• прогнозирование спроса поможет построить правильные KPI;
• четкое понимание ЦА дает понимание рекламных каналов и бюджетов;
• социально-демографические факторы, интересы покупателей и особенности принятия ими решения о покупке прямо влияют на все маркетинговые коммуникации и помогают построить правильную стратегию продвижения.

В статье расскажем, какие методы анализа целевой аудитории рассматривали, как проводили маркетинговое онлайн-исследование и какие выводы сделали. В кейсе вы найдёте пошаговое руководство — как правильно сделать анализ целевой аудитории для нового бренда в сжатые сроки с небольшими затратами.

Вводные данные

Расскажем немного о нашем клиенте. Это производитель серии ярких игрушек с двумя персонажами — модная кошечка Мышель и продвинутый кот Колбаскин. У них модные и весёлые принты на одежде, высокое качество материалов и симпатичная подарочная упаковка.

С чего начать

Всё начинается с определения цели проекта в целом и задачи исследования в частности. Под целью проекта пониманием то, на что будет направлено всё дальнейшее продвижение. В нашем случае это — рост продаж бренда (реализация через торговые сети и собственный интернет-магазин) за счет увеличения узнаваемости. Задача маркетингового исследования может быть одна или сразу несколько. В нашем случае мы хотели узнать:

• кто конечные потребители нашего товара (те, кто купит игрушку себе или те, кто получит наш товар в подарок);
• кто, кому и при каких обстоятельствах может подарить игрушку бренда;
• какие рекламные каналы выбрать;
• на какие соцсети делать упор;
• какой контент публиковать.

Как выбрать метод исследования

Есть несколько путей, чтобы проверять гипотезы, которые сэкономят вам в дальнейшем много времени и денег:

1. Офлайн-опросы (звонок, личное собеседование, фокус-группы).

Плюсы:

• опросы проводятся качественно;
• есть возможность видеть реакцию респондентов.

Минусы:

• дорого;
• долго.

2. Исследование в онлайн-сервисах с готовой аудиторией (Яндекс.Взгляд, Anketolog и др.).

Плюсы:

• разумная цена исследования;
• можно получить обработанный результат очень быстро;
• есть возможность задавать различные параметры для сегментов исследования.

Минус:

• каждое ограничение сегмента аудитории, вопрос или функционал ощутимо увеличивает стоимость пакета.

3. Привлечение трафика с разных каналов к прохождению опроса (создать анкету в Google Forms или сервисах а-ля survio.com и вести на неё трафик, мотивируя пользователей участвовать в опросе).

Плюсы:

• возможность сделать несколько узких сегментов, в том числе лиц младше 14 лет;
• те, кто будут заполнять опросы, не зарабатывают этим, т.е. ближе к реальным пользователям.

Минусы:

• дорого;
• долго и трудозатратно;
• непредсказуемый результат;
• нужна дополнительная мотивация пользователей (в нашем случае мы рассматривали вариант сделать конкурс с 10 победителями из тех, кто поучаствует в опросе, трафик рассчитывали привлекать с помощью платных постов и конкурсов в соцсетях, а также вести таргетированную рекламу). А это всегда дополнительные затраты и привлечение «призоловов», которые могут испортить статистику.

Рассчитав затраты и KPI, а также принимая во внимание небольшое количество времени до запуска проекта, мы выбрали второй вариант — исследование с помощью сервиса anketolog.ru.

Этапы маркетингового исследования с помощью сервиса

Вам нужно:

1. Сформулировать вопросы исходя из поставленных задач;
2. Определиться с размером достаточной выборки пользователей (рекомендуем от 30 на 1 сегмент);
3. Выбрать сервис анкетирования и подобрать подходящий тариф;
4. Подготовить визуал для анкеты (важно показать сам товар);
5. Настроить параметры (выбрать какие вопросы обязательны, предусмотреть «ветки» вопросов, будут ли поля для ввода своих вариантов и пр.);
6. Создать черновик анкеты;
7. Протестировать черновик на сотрудниках или на лояльных клиентах;
8. Сделать формулировки максимально понятными и простыми (как минимум прочитайте вслух текст и прогоните через glvrd.ru), доработать анкету до готового варианта;
9. Не забыть про экран «спасибо» (можно дать промокод/подарок, попросить поделиться ссылкой или предложить подписаться на сообщества);
10. Сделать заказ через сервис (в основном у каждого «заказа», т.е. выборки аудитории можно задать регион/ы, пол и возраст,а в некоторых сервисах еще и образование, должность, семейное положение и др.);
11. Тщательно проанализировать ответы и сделать выводы.

Все эти этапы мы успешно внедрили в нашем кейсе. Теперь расскажем подробнее про некоторые этапы.

Выбор площадки — важный пункт, т.к. он определяет и внешний вид анкеты, и функционал и представление конечных данных. Мы выбрали Anketolog, т.к.:

• в нём были респонденты от 14 лет;
• кейсы и отзывы о сервисе вызвали доверие;
• есть качественная база респондентов;
• можно добавить элементы брендинга и изображения;
• есть возможность сделать разные «заказы» под каждый сегмент, в нашем случае это были разные возрастные группы. Это позволило нам проанализировать различия ответов по каждой возрастной группе легко и удобно.

На сайте можно создать свою анкету в конструкторе или выбрать подходящую из шаблона.

Тестирование и правки — самые трудоемкие пункты. Они помогли нам сделать исследование качественным:

• на этапе составления списка вопросов мы получали некие инсайты, например, выявили дополнительные сегменты потенциальных покупателей;
• на этапе создания черновика можно узнать, достаточно ли будет данных для решения поставленных задач;
• тестирование помогает выявить ряд важных моментов: понятны ли формулировки (мы, например, отсеяли профессиональные термины и уточнили несколько выражений), не много ли вопросов и пр.

Вот что получилось:
Анкету целиком можно посмотреть по ссылке.

Формулировка вопросов напрямую влияет на качество полученных ответов, важно подтолкнуть целевую аудиторию отвечать искренне и с удовольствием, не ставить людей в тупик. Ведь возможно они в итоге станут фанатами бренда :)

До правок	После правок
«подписались бы вы на наше сообщество?»	«какой контент в наших соцсетях вам интересно было бы читать»
«с какой целью вы бы совершили покупку товаров»	«для кого вы бы купили игрушку»
«вы бы купили такую игрушку?»	«выберите причины, которые помогли бы вам принять решение о покупке нашей игрушки»
«нравится ли вам игрушка?»	«оцените идею бренда игрушек Колбаскин & Мышель от 1 до 5, где 5 — высший балл»
«какие посты в наших соц сетях были бы вам интересны?»	«какие посты на наших страницах в соц сетях были бы вам интересны?»
«вы бы купили игрушку Колбаскин&Мышель в подарок?»	«для кого вы бы купили игрушку Колбаскин&Мышель?»

Чтобы узнать развернутое мнение опрашиваемого на вопрос, дополнили варианты некоторых ответов пунктом открытого ответа, где можно самостоятельно вписать ответ. Это помогло лучше узнать потребителя и исследовать новые маркетинговые идеи:
Технически в anketolog.ru это просто реализовать: если человек выбирает «другое», заполнение поля комментария можно сделать обязательным (т.е. пока человек не напишет ответ, к следующему вопросу не перейдёт).

Как видите, «тестирование с помощью анкеты» — лишь звучит как легкая задачка на 30 минут. В нашем кейсе все этапы включая итоговый анализ заняли 8 часов.

Получение результатов

Ключевой этап анкетирования — сбор и анализ результатов. С помощью полученных ответов и подробной статистики с сайта anketolog.ru мы смогли увидеть общий портрет целевой аудитории бренда Колбаскин & Мышель и получить ответы на следующие вопросы:

1. Пол целевой аудитории;
2. Возраст целевой аудитории;
3. Кто и для кого будет покупать;
4. Как часто будут покупать;
5. На какой ассортимент товара делать упор;
6. Какие рубрики контента ожидает увидеть целевая аудитория;
7. На какие социальные сети делать упор и какой рекламный канал использовать.

Отчет можно посмотреть в виде таблиц или диаграмм:
Краткое резюме по нашему исследованию:

• 192 участников всего;
• возраст получателей подарка — дети дошкольного возраста;
• в основном цель покупки — в подарок;
• портрет покупателя — женщины и мужчины от 18 до 55 лет, у которых есть дети / племянники / сестры / братья / внуки;
• взаимодействовать с аудиторией через ВК, YouTube, Instagram, Facebook;
• в продвижении использовать не только SMM, но и контекстную рекламу;
• в соцсетях лучше писать об акциях и скидках, публиковать картинки товаров в интересном формате, а также проводить конкурсы и рекламные кампании по праздникам, делать акцент на семейный контент.

Вывод

Мы занимаемся продвижением нескольких детских брендов и успели неплохо изучить разные сегменты покупателей, какие методы работают и какой контент получает максимальную отдачу. Обычно при составлении медиа-плана мы анализируем системы аналитики сайта, Wordstat, изучаем конкурентов, смотрим какой контент по теме популярен с помощью онлайн-сервисов и т.д. С задачей изучить целевую аудиторию с привлечением реальных её представителей мы столкнулись впервые. И справились :)

Опрос — действенный метод для получения ценной информации от потенциальных клиентов, если правильно составить вопросы и проанализировать ответы. Это отличная основа для правильной стратегии, которая включает:

• продвижение товара;
• позиционирование бренда, составление его УТП и отстройки от конкурентов;
• контент и коммуникации.

Не пренебрегайте этим методом маркетингового исследования, если вы хотите:

• сформировать образ покупателя;
• найти новую аудиторию или новые рынки;
• определить слабые места в позиционировании;
• узнать точку зрения о продукте из уст потребителя;
• собрать новые идеи для успешного контакта с аудиторией.

А мы с удовольствием вам поможем с этими задачами!