Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте,
а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!
(с) Алиса в стране чудес
В данном кейсе мы расскажем как с бюджетом 600 000 рублей мы помогли увеличить узнаваемость бренда детских колясок SQUIZZ в России с помощью соцсетей в 20 раз (по данным Wordstat). Эта статья будет полезна не только владельцам бизнеса и маркетологам из сферы детских товаров, но и всем владельцам ТМ, чья цель:
Да, лидогенерация, конечно, тоже будет в нашем кейсе. Но акцент на эту цель на первом этапе мы не делали, этим мы занимаемся сейчас с помощью кликовой рекламы. Здесь же расскажем как использовать конкурсы, платные посты, бартерные схемы и прочие SMM-активности для формирования правильного отношения к продукту среди целевой аудитории.
Работы по увеличению узнаваемости бренда среди целевой аудитории — часть стратегии по контент-маркетингу. Контент-маркетинг — это привлечение клиентов и продажа товаров с помощью разработки экспертного контента различных форматов и размещения его в местах присутствия аудитории.
Ниже 5 тенденций российского бизнеса, которые убедят вас в необходимости развивать популярность вашего бренда для получения стратегически важного преимущества:
Основные площадки клиента:
Instagram-аккаунт @ squizz.rus
Сайт https://squizz.ru/
Период: 5 месяцев, август 2018 — декабрь 2018.
Целевая аудитория: беременные молодые женщины и мамы детей до 3х лет.
Цель 1го этапа: увеличить узнаваемость марки SQUIZZ на Российском рынке с последующим увеличением продаж.
Коляски SQUIZZ родом из Франции, имеют некоторую узнаваемость в Европе. В России о них почти никто ничего не знал, при этом сильные конкуренты существуют давно и имеют стабильные позиции. Пример по одному из них:
Важно было выбрать и занять определенную нишу, для этого нужно было донести до аудитории преимущества продукта.
Бюджет на 1й этап: 600 000 рублей без учёта стоимости товаров на бартер и без учета 2х колясок, которые были выделены для съемок.
Каналы: в основном Instagram (таргетированная реклама и блогеры) + немного ВКонтакте, Яндекс.Директ, Google Ads.
Наша команда:
Нам очень повезло с Заказчиком, и мы благодарны коллегам за доверие! Кроме того, сам товар очень крутой и имеет хорошие преимущества перед аналогами.
Первым делом мы составили план продвижения. Также мы дали свои рекомендации к сайту клиента.
Далее мы разработали визуальное оформление аккаунтов на основе фирменного стиля бренда. В этой же стилистике сделали рекламные баннеры.
Зарегистрировали аккаунты, написали первые посты, в дальнейшем к контенту привлекали не только наших копирайтеров, но и экспертов.
Подобрав первичную партию блогеров, мы уже понимали, что их услуги стоят не мало.
В среднем 10-20 тысяч рублей за пост, хотя было озвучено и 50, и 100 и даже 200 тысяч рублей за публикацию.
Нас интересовали прежде всего не популярные звезды, а мамы-блогеры с малышами 1-2 года, живущие в Москве и области. Регионы продаж клиента не ограничиваются столицей, но т.к. мы предполагали не только бартер, но и платные посты, наименее затратным вариантом было привозить и увозить коляску после обзора с помощью курьера. А быстро и незатратно это можно было делать по месту нахождения склада нашего заказчика.
Мы выбирали аккаунты, где было от 10 тысяч до 300 тысяч подписчиков. Во-первых, они подходили для нашего бюджета, во-вторых, как мы ранее писали в статье о выборе площадок и аккаунтов для рекламы в социальных сетях , микроинфлюенсеры иногда работают лучше раскрученных личностей. В крупных аккаунтах иногда слишком много рекламы или она подается не искренне, соответственно, аудитория может просто не поверить в такие посты.
Когда мы уже имели картину цен взаимодействия и потенциального охвата, мы составили свою «Политику взаимодействия», придумали промокоды для отслеживания продаж от каждого блогера, написали тех.задания и даже составили условия для возврата колясок после съемок контента.
Не каждый соглашался на нашу позицию, не все подходили нам. Из ~300 подобранных вариантов дошли до сотрудничества только с ~30 аккаунтами.
Была проделана огромная работа, и не обошлось без инцидентов в лучших традициях работы с фрилансерами (не отвечали, не вовремя присылали контент, не до конца соблюдали договоренности, неправильно раскладывали коляску и т.д.).
Какие виды контента были:
Поисковые запросы почти все брендовые:
Состав запросов в Яндексе за последние 30 дней:
На начало работы было 30 запросов просто «Squizz». Сейчас, как видите, их уже более пятиста и среди них есть как коммерческие («+купить»), так и промежуточные в конверсионном пути («+отзывы»). Да, тяжело конкурировать за целевую аудиторию с брендами с многолетними многомиллионными маркетинговыми вложениями, но это хороший старт со стабильной тенденцией к росту.
Динамика брендовых запросов по Яндекс.Wordstat:
По промокодам удалось отследить прямые продажи от блогеров. Кроме того, мы замечали вот такие скачки трафика сразу после их публикаций:
Резюме 1-го этапа:
Без узнаваемости и доверия к бренду не будет продаж или же они будут обходиться дороже.
Для формирования интереса к бренду и сохранения его популярности нужно обращаться к лидерам мнений. Им доверяют больше, чем рекламному баннеру «купи наш товар!».
На выборе площадок работа не заканчивается, важно правильно интегрировать в контент блогера рекламу товара (нативно и не вызывая негатива).
Работать с собственным контентом также очень важно. Если пользователь не увидит ничего полезного в вашем аккаунте, он не подпишется или же вскоре отпишется от вас. Чтобы заинтересовать и удержать внимание подписчиков, нужно постоянно генерировать качественный, интересный и уникальный контент . Чтобы получить максимальный охват даже среди своих подписчиков из-за алгоритмической ленты, нужно постоянно вовлекать пользователей в диалог.
Иногда нужно несколько касаний с потенциальной аудиторией, чтобы произошла продажа. В случае со SQUIZZ, приоткрою завесу следующего кейса, лучше всего работает связка «Контекстная или таргетированная реклама —> аккаунт Instagram —> переход на сайт из шапки профиля».
Вкладывайтесь в видео. Этот вид контента сейчас на пике популярности, лёгок в восприятии и его рекламный охват обходится дешевле баннерного.
Даже если нет бюджета на полноценные съемки видео, можно получить желаемый контент:
Хотите еще советов? Рекомендуем прочитать наш кейс по пиару ювелирного бренда в соцсетях , там будут интересные цифры и советы, которые также вам пригодятся.
Или же обратитесь к нам с вашей задачей и мы придумаем для неё решение!
Вы можете войти, используя аккаунт одной из социальных сетей