Рост узнаваемости бренда в 20 раз: кейс колясок SQUIZZ

• 5 причин вкладывать деньги в развитие бренда
• Развития бренда SQUIZZ в России
  • Сводка
  • Что делать для развития бренда на примере SQUIZZ
  • Примеры рекламных интеграций в Instagram
  • Что было кроме работы с инфлюенсерами
  • Результат продвижения
• Выводы

Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте,

а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!

(с) Алиса в стране чудес

В данном кейсе мы расскажем как с бюджетом 600 000 рублей мы помогли увеличить узнаваемость бренда детских колясок SQUIZZ в России с помощью соцсетей в 20 раз (по данным Wordstat). Эта статья будет полезна не только владельцам бизнеса и маркетологам из сферы детских товаров, но и всем владельцам ТМ, чья цель:

• увеличить продажи товара в собственных каналах и у партнёров в долгосрочной перспективе.

Да, лидогенерация, конечно, тоже будет в нашем кейсе. Но акцент на эту цель на первом этапе мы не делали, этим мы занимаемся сейчас с помощью кликовой рекламы. Здесь же расскажем как использовать конкурсы, платные посты, бартерные схемы и прочие SMM-активности для формирования правильного отношения к продукту среди целевой аудитории.

Работы по увеличению узнаваемости бренда среди целевой аудитории — часть стратегии по контент-маркетингу. Контент-маркетинг — это привлечение клиентов и продажа товаров с помощью разработки экспертного контента различных форматов и размещения его в местах присутствия аудитории.

5 причин вкладывать деньги в развитие бренда

Ниже 5 тенденций российского бизнеса, которые убедят вас в необходимости развивать популярность вашего бренда для получения стратегически важного преимущества:

1. Конкуренция растёт. Увеличивается плотность продавцов по отношению к потенциальным покупателям (за исключением слишком узких или новых сегментов).
2. Конкуренция меняется. Учитывая, что и производители стали выходить на конечников за счет собственных интернет-магазинов, точек продаж и товарных агрегаторов, реселлерам становится совсем тесно, как и всем участникам рынка. С одной стороны, сильные игроки укрепляют свои позиции (федеральные сети идут в регионы, отчего региональная розница затухает), а с другой — узкоспециализированные небольшие компании получают возможность за счет четкой отстройки получить свой небольшой кусок рынка и закрепиться там.
3. Покупатель становится избирательным. Тенденция не нова, но повторить еще раз не помешает. Покупателю мало объяснить УТП товаров. Его надо покорить, удивить, вызвать эмоцию и суметь удержать внимание и лояльность. Особенно тяжело некоторым компаниям работать на привлечение аудитории поколения Z (хоть и честно пытаются использовать мемы, отсылки к «Игре престолов» и пр.). Платежеспособность молодёжи растёт, к ней нужен особенный подход, который учитывает их зависимость от гаджетов, способы общения и потребления контента в соцсетях и не только. Рекламный посыл должен быть релевантным.
4. Никому не выжить, если не отличаться от конкурентов. Даже хороший продукт без грамотной отстройки от конкурентов не найдёт своё место на рынке. УТП должны быть разработаны в соответствии с рынком и качественно преподнесены.
5. Классические рекламные каналы становятся дороже и теряют эффективность. Мы не говорим, что нужно срочно вкладывать весь рекламный бюджет в что-то неординарное и забыть про классику. Но если постоянно тягаться с конкурентам в контексте или же вкладываться только в SEO, не предпринимая попыток использовать новые каналы, плейсменты, настройки и виды контента, то результат будет хуже и дороже, чем полгода-год назад.

Развития бренда SQUIZZ в России

Сводка

Основные площадки клиента:

Instagram-аккаунт @ squizz.rus

Сайт https://squizz.ru/

Период: 5 месяцев, август 2018 — декабрь 2018.

Целевая аудитория: беременные молодые женщины и мамы детей до 3х лет.

Цель 1го этапа: увеличить узнаваемость марки SQUIZZ на Российском рынке с последующим увеличением продаж.

Коляски SQUIZZ родом из Франции, имеют некоторую узнаваемость в Европе. В России о них почти никто ничего не знал, при этом сильные конкуренты существуют давно и имеют стабильные позиции. Пример по одному из них:

Важно было выбрать и занять определенную нишу, для этого нужно было донести до аудитории преимущества продукта.

Бюджет на 1й этап: 600 000 рублей без учёта стоимости товаров на бартер и без учета 2х колясок, которые были выделены для съемок.

Каналы: в основном Instagram (таргетированная реклама и блогеры) + немного ВКонтакте, Яндекс.Директ, Google Ads.

Наша команда:

• маркетологи и менеджер ИНТЕРВОЛГИ,
• дизайнер с нашей стороны и дизайнер со стороны клиента,
• со стороны заказчика: ответственный и увлеченный своим делом руководитель проекта Любовь Полупан.

Нам очень повезло с Заказчиком, и мы благодарны коллегам за доверие! Кроме того, сам товар очень крутой и имеет хорошие преимущества перед аналогами.

Что делать для развития бренда на примере SQUIZZ

Первым делом мы составили план продвижения. Также мы дали свои рекомендации к сайту клиента.

Далее мы разработали визуальное оформление аккаунтов на основе фирменного стиля бренда. В этой же стилистике сделали рекламные баннеры.

Зарегистрировали аккаунты, написали первые посты, в дальнейшем к контенту привлекали не только наших копирайтеров, но и экспертов.

Подобрав первичную партию блогеров, мы уже понимали, что их услуги стоят не мало.

В среднем 10-20 тысяч рублей за пост, хотя было озвучено и 50, и 100 и даже 200 тысяч рублей за публикацию.

Нас интересовали прежде всего не популярные звезды, а мамы-блогеры с малышами 1-2 года, живущие в Москве и области. Регионы продаж клиента не ограничиваются столицей, но т.к. мы предполагали не только бартер, но и платные посты, наименее затратным вариантом было привозить и увозить коляску после обзора с помощью курьера. А быстро и незатратно это можно было делать по месту нахождения склада нашего заказчика.

Мы выбирали аккаунты, где было от 10 тысяч до 300 тысяч подписчиков. Во-первых, они подходили для нашего бюджета, во-вторых, как мы ранее писали в статье о выборе площадок и аккаунтов для рекламы в социальных сетях , микроинфлюенсеры иногда работают лучше раскрученных личностей. В крупных аккаунтах иногда слишком много рекламы или она подается не искренне, соответственно, аудитория может просто не поверить в такие посты.

Когда мы уже имели картину цен взаимодействия и потенциального охвата, мы составили свою «Политику взаимодействия», придумали промокоды для отслеживания продаж от каждого блогера, написали тех.задания и даже составили условия для возврата колясок после съемок контента.

Не каждый соглашался на нашу позицию, не все подходили нам. Из ~300 подобранных вариантов дошли до сотрудничества только с ~30 аккаунтами.

Была проделана огромная работа, и не обошлось без инцидентов в лучших традициях работы с фрилансерами (не отвечали, не вовремя присылали контент, не до конца соблюдали договоренности, неправильно раскладывали коляску и т.д.).

Примеры рекламных интеграций в Instagram

Какие виды контента были:

1. Рекламный пост с нашим контентом.
2. Конкурс у блогера с нашими призами.
3. Репост информации о розыгрыше призов в нашем аккаунте.
4. Обзоры (более нативный формат, контент от блогера по ТЗ) фото и видео по разным направлениям:

• сам товар и сезонные аксессуары к нему,
• как товар функционирует в различную погоду,
• как идеально подходит для путешествий,
• обзор конкретного функционала (например, как легко складывать одной рукой).

Что было кроме работы с инфлюенсерами

• проводили собственный розыгрыши (коляска, муфта, набор сумок),
• становились спонсорами рассылок полезных материалов для детей (чтобы получить развивающие материалы от экспертов бесплатно, мамочки подписываются на все аккаунты, указанные в условиях поста и пишут в комментариях свой email),
• искали и публиковали пользовательский контент,
• провели небольшие активности в группе в ВКонтакте,
• делали геотаргетинг во время проведения Фестиваля беременных и младенцев,
• протестировали контекстную рекламу (РСЯ, КМС и видеореклама).

Результат продвижения

Поисковые запросы почти все брендовые:

Состав запросов в Яндексе за последние 30 дней:

На начало работы было 30 запросов просто «Squizz». Сейчас, как видите, их уже более пятиста и среди них есть как коммерческие («+купить»), так и промежуточные в конверсионном пути («+отзывы»). Да, тяжело конкурировать за целевую аудиторию с брендами с многолетними многомиллионными маркетинговыми вложениями, но это хороший старт со стабильной тенденцией к росту.

Динамика брендовых запросов по Яндекс.Wordstat:

По промокодам удалось отследить прямые продажи от блогеров. Кроме того, мы замечали вот такие скачки трафика сразу после их публикаций:

Резюме 1-го этапа:

• охват органический и рекламный: ≈520 тыс. пользователей.
• переходов на сайт из социальных сетей, таргетированной и контекстной рекламы: ≈5000.
• подняли продажи с нуля до 16 заказов колясок в месяц (средний чек ~20 000 р). Продано колясок и аксессуаров по промокодам: 66.
• оборот клиента: ≈ 737 тыс.руб.
• 3 группы в соцсетях + видео на youtube, упор на Instagram, на момент окончания 1го этапа было 5,5 тыс подписчиков.
• узнаваемость бренда выросла в 20 раз (на старте в Яндекс.Wordstat было 30 брендовых запросов в месяц, сразу после первого этапа рекламной кампании было ~300, на текущий день 565 в месяц).
• контент хорошего качества для убеждения конечных потребителей: видео- и фотообзоры, отзывы и посты блогеров.

Выводы

Без узнаваемости и доверия к бренду не будет продаж или же они будут обходиться дороже.

Для формирования интереса к бренду и сохранения его популярности нужно обращаться к лидерам мнений. Им доверяют больше, чем рекламному баннеру «купи наш товар!».

На выборе площадок работа не заканчивается, важно правильно интегрировать в контент блогера рекламу товара (нативно и не вызывая негатива).

Работать с собственным контентом также очень важно. Если пользователь не увидит ничего полезного в вашем аккаунте, он не подпишется или же вскоре отпишется от вас. Чтобы заинтересовать и удержать внимание подписчиков, нужно постоянно генерировать качественный, интересный и уникальный контент . Чтобы получить максимальный охват даже среди своих подписчиков из-за алгоритмической ленты, нужно постоянно вовлекать пользователей в диалог.

Иногда нужно несколько касаний с потенциальной аудиторией, чтобы произошла продажа. В случае со SQUIZZ, приоткрою завесу следующего кейса, лучше всего работает связка «Контекстная или таргетированная реклама —> аккаунт Instagram —> переход на сайт из шапки профиля».

Вкладывайтесь в видео. Этот вид контента сейчас на пике популярности, лёгок в восприятии и его рекламный охват обходится дешевле баннерного.

Даже если нет бюджета на полноценные съемки видео, можно получить желаемый контент:

• заказать видео обзор у блогера,
• сделать простое видео с помощью сервиса, например, supa.ru,
• обустроить место для съемок и приглашать подрядчика из начинающих специалистов.

Хотите еще советов? Рекомендуем прочитать другие наши кейсы:

• Контекстная реклама для интернет-магазина детских товаров ;
  

• Реклама обручальных колец у блогеров в Instagram. Охват в полмиллиона по 30 копеек за пользователя .

Там будут интересные цифры и советы, которые также вам пригодятся.

Или же обратитесь к нам с вашей задачей и мы придумаем для неё решение!