Как не нужно продавать искусственные елки в контексте #антикейс

• Задача — Продать искусственные ели через интернет
• Результаты

Рассказ о том, что контекстная реклама — не серебряная пуля. Даже идеально настроенные кампании могут не приносить конверсии.

Мы несколько лет работаем с «Империей садовода» — гипермаркетом товаров для дома и сада. Активно развиваем сайт, помогаем вести Маркет и SMM. Отдельная благодарность Андрею Аркатову — генеральному директору магазина за готовность проводить эксперименты.

После одного неудачного кейса 2 года назад мы с недоверием относимся к контекстной рекламе в этом проекте.

В декабре совместно с заказчиком мы решили, что дадим Директу еще один шанс — запустим несколько кампаний для продажи искусственных елок.

Задача — Продать искусственные ели через интернет

На сайте Империи Садовода есть специальный раздел «Искусственные ели и сосны» - http://www.imperia-sadovoda.ru/catalog/iskustvennye_eli_sosny/. Именно их и нужно продавать. Посмотрите, сколько лесных красавиц! Мы не обсуждали конкретных KPI, решили потратить 15000 рублей бюджета и продать хотя бы одну ель.

У нас были некоторые сомнения в конкурентоспособности товаров из-за высокой цены, но мы согласились на работу. Это было первой ошибкой. Мы забыли о таких важных составляющих «маркетинговой смеси» как Доступность по цене и Потребительская ценность. Покупатель должен осознать ценность товара для него, после чего принимать решение о покупке.

Явных преимуществ у наших елок не было. Будем честными, пластиковая ель — она и в Африке пластиковая. Различие только в качестве иголок и их объеме, что не передать фотографиями и текстом. Нужно щупать. Для сравнения, в одном известном оранжевом DYI-гипермаркете продаются живые елки по 500 рублей, а искусственные — от 1500 рублей.

18 ноября запустили рекламные кампании. Что использовали:

Посадочные страницы

• Лендинг для елей марки Triumph http://www.imperia-sadovoda.ru/sale/
• Промо-страница «Елки со скидкой» http://www.imperia-sadovoda.ru/promo/yelki_so_skidkoy/
• Категория каталога http://www.imperia-sadovoda.ru/catalog/iskustvennye_eli_sosny/ для динамических объявлений.
• Категория каталога с фильтром по елям марки Triumph.

Структура кампаний

• Динамические контекстные объявления
• Отдельная кампания в РСЯ с обычными и графическими объявлениями
• Отдельная кампания в РСЯ на лендинг с графическими объявлениями
• Ретаргетинговая кампания по условиям (каждому отдельное объявление)
• Посещение страницы каталога «Искусственные ели» на сайте
• Посещение раздела «Новый год» на сайте
• Все посетители сайта
• Посетители посадочной промо-страницы
• Добавление в корзину, но не оформил заказ
• Переходы с тематической почтовой рассылки на сайт. Рассылка была проведена одновременно с запуском рекламной кампании по искусственным елям.
• Поисковая кампания по искусственным елям.
• Отдельная поисковая кампания только по елям Triumph.

Каждое графическое объявление было снабжено баннерами в разных пропорциях, все «по науке».

Мы подготовили и запустили кампании в хорошем темпе. Уже через пару дней начались переходы. Трафик был хорошего качества, но без активности. Елки изучали, сравнивали, клали в корзину, но не покупали.

Второй ошибкой было то, что мы понадеялись на свои силы и ворвались в конкурентную тематику без предварительных тестирований и экспериментов. Мы не составили запасной план и план отступления.

IMHO: Я бы запускал кампании исключительно по производителям и метражам «Купить Царь-елку», «Купить ель 200 см». Конкуренция в более точных запросах ниже, а покупатель более подготовленный.

Было начало декабря, мы горели оптимизмом. Сейчас еще рано, говорили мы. Подождем неделю, говорили мы. Ситуацию нагнетал заказчик с вопросами «где мои продажи». Здесь мы совершили самую крупную ошибку. Не провели экспресс-анализ, не переориентировали кампании, а выключили всю рекламу перед выходными, когда вся страна начала готовиться к новому году.. Елки не покупали, мы решили экономить.

На следующей неделе мы оптимизировали работающие и запустили пару новых кампаний, но шанса узнать, кто был готов купить елку с зарплаты у нас уже никогда не будет (

Результаты

К самому Директу и качеству настройки кампаний претензий нет — при настройке используем чек-лист и кросс-проверки несколькими специалистами. Качество трафика также на уровне — см. таблицу. Было много микроконверсий — от добавления и перехода в корзину до начала оформления заказа. Не было ни одной продажи. Эксперимент закончился неудачно.