- Откуда берутся лиды
- Метрики и качество лидов
- Обработка заявок и бюджет
- Окупаемость каналов
- Частые вопросы
- По теме
Лидогенерация — привлечение потенциальных клиентов, которые оставили контакты или обратились в компанию: заявка на сайте, звонок, сообщение, регистрация на вебинар. Такой контакт называют лидом. Лидогенерация отвечает за то, сколько обращений получает отдел продаж и сколько стоит каждое. Ниже — каналы лидогенерации, как посчитать, сколько можно платить за лид, как оценить качество лидов и как не терять их после получения.
Откуда берутся лиды
Лид — каждый, кто обратился в компанию. Лидогенерация отвечает за число обращений в отдел продаж и стоимость каждого.
Лидогенерация простыми словами
Компания делает что-то, чтобы о ней узнали нужные люди, и даёт им простой способ обратиться: форму на сайте, кнопку звонка, чат. Каждый, кто обратился, — лид. Отдел продаж связывается с лидами и превращает часть из них в клиентов. Лидогенерация — первая часть этой цепочки, и её результат зависит от того, насколько хорошо работает вторая.
Каналы лидогенерации
| Канал | Как работает | Особенности |
|---|---|---|
| Контекстная реклама | Объявления по запросам в поиске | Быстрый результат, платите за клики |
| SEO | Сайт в поиске по запросам клиентов | Долго растёт, дешёвые лиды в долгую |
| Таргетированная реклама | Объявления по интересам аудитории | Хорошо для массовых продуктов |
| Контент и вебинары | Полезные материалы в обмен на контакт | Работает в B2B и сложных продуктах |
| Email-рассылки | Письма по своей базе | Дешёвые повторные обращения |
| Холодные звонки | Прямой выход на компании | B2B с понятным списком клиентов |
| Партнёры и рекомендации | Клиенты и партнёры приводят новых | Высокая конверсия |
Каналы сочетают: реклама даёт поток сейчас, SEO и контент — устойчивый поток в будущем, рекомендации — самых тёплых клиентов. О холодных звонках — в статье о холодных звонках.
Лидогенерация в B2B
В B2B лидов меньше, сделки дольше, а решение принимают несколько человек. Работают контент для специалистов, вебинары, отраслевые события, контекстная реклама по узким запросам, холодные звонки по базе и рекомендации. Важна работа с лидами, которые не готовы купить сейчас: их ведут рассылками и полезными материалами до момента, когда появится потребность.
Лид-магниты
Лид-магнит — полезный материал, который человек получает в обмен на контакты: чек-лист, шаблон, калькулятор, исследование, запись вебинара. Он работает, когда решает конкретную задачу вашей аудитории и связан с вашим продуктом. Контакты из лид-магнитов обычно холоднее заявок: человек пока изучает тему. Поэтому их ведут рассылкой и предлагают следующий шаг, например консультацию.
Лидогенерация на подряд
Компании часто отдают лидогенерацию агентству или покупают лиды у площадок. Здесь важно договориться, что считается лидом и как проверяется качество: уникальность, соответствие региону и профилю, реальный контакт. Оплата за лид без критериев качества часто приводит к потоку заявок, которые не покупают. Лучше, когда подрядчик видит в CRM, какие его лиды стали сделками, и оптимизирует рекламу по ним.
Метрики и качество лидов
Менеджер квалифицирует лид в первом разговоре и отмечает результат в CRM. По этим данным маркетинг видит, какие каналы приводят целевые обращения.
Метрики лидогенерации
| Метрика | Как считать | Что показывает |
|---|---|---|
| Число лидов | Обращения за период | Объём потока |
| CPL — стоимость лида | Расходы на канал / число лидов | Сколько стоит обращение |
| Конверсия лида в сделку | Сделки / лиды | Качество лидов и работа продаж |
| CPA — стоимость сделки | Расходы / число сделок | Сколько стоит клиент |
| ROMI | (Прибыль − расходы) / расходы | Окупается ли канал |
Лид, MQL и SQL
В компаниях с длинными продажами лиды делят по степени готовности. Маркетинг передаёт в продажи не все обращения, а только те, что прошли первичный отбор. Так менеджеры тратят время на клиентов, которые готовы к разговору, а остальных маркетинг доводит до готовности рассылками и материалами.
| Термин | Что значит | Кто работает |
|---|---|---|
| Лид | Любое обращение с контактами | Маркетинг |
| MQL | Лид подходит по профилю: отрасль, размер, задача | Маркетинг |
| SQL | Лид готов к разговору с продажами | Отдел продаж |
| Сделка | Клиент обсуждает покупку | Отдел продаж |
Критерии перехода между стадиями согласуют маркетинг и продажи вместе и фиксируют в CRM. Иначе маркетинг отчитывается числом лидов, а продажи жалуются на их качество.
Качество лидов
Не все лиды одинаково полезны. Квалификация помогает отделить потенциальных клиентов от случайных обращений: есть ли потребность, бюджет, полномочия, сроки. Квалификацию проводит менеджер в первом разговоре и отмечает результат в CRM. По этим данным маркетинг видит, какие каналы и объявления приводят целевые обращения, и перераспределяет бюджет.
Повторные обращения
Часть лидов — клиенты, которые уже покупали. Их не стоит считать новыми: повторная продажа дешевле и происходит чаще, если с клиентом работают. Поэтому CRM проверяет дубли: новая заявка от существующего клиента прикрепляется к его карточке, а менеджер видит историю покупок. Отдельный поток лидов дают рассылки и напоминания по своей базе — их стоимость обычно ниже, чем у рекламы. Об этом — в статье об удержании клиентов.
Повторные и новые лиды полезно разделять в отчётах. Иначе рост числа заявок может оказаться ростом повторных обращений, а новых клиентов реклама при этом не приводит. Источник и признак «новый или существующий клиент» CRM ставит автоматически при создании лида.
Для B2B полезен ещё один срез — лиды по размеру компании и отрасли. Он показывает, приводит ли реклама целевых клиентов или в основном небольшие компании с маленьким чеком. По этому срезу корректируют ключевые слова, тексты объявлений и площадки.
Обработка заявок и бюджет
Много лидов теряется после рекламы: заявку не заметили или перезвонили через день. Скорость первого ответа сильно влияет на конверсию.
Что происходит с лидом после получения
Много лидов теряется после рекламы: заявку не заметили, перезвонили через день, забыли про повторный контакт. Скорость первого ответа сильно влияет на конверсию: клиент, оставивший заявку, часто обращается сразу в несколько компаний. Поэтому лидогенерацию связывают с CRM: каждая заявка попадает в систему, назначается менеджеру и получает задачу на ответ с контролем срока.
Как настроить обработку лидов, — в статье о лид-менеджменте в Битрикс24.
Сезонность и планирование бюджета
Спрос на большинство товаров и услуг меняется по месяцам. В сезон лиды дешевле и их больше, вне сезона конкуренты сокращают бюджеты, а цена клика может снижаться. Бюджет планируют по месяцам с учётом прошлых лет и плана продаж: сколько сделок нужно, сколько лидов для этого и сколько они стоят при текущей конверсии. Если отдел продаж не успевает обрабатывать поток в сезон, увеличивать бюджет бессмысленно: лиды будут теряться.
Связь плана продаж с воронкой описана в статье о плане продаж.
С чего начать
- Посчитайте допустимую стоимость лида для своего бизнеса.
- Проверьте, что все заявки из сайта, звонков и чатов попадают в CRM.
- Настройте фиксацию источника заявки.
- Задайте норму времени первого ответа и контролируйте её.
- Через месяц сравните каналы по стоимости сделки и перераспределите бюджет.
Если заявки уже идут, но непонятно, какой канал окупается, начните с аудита рекламы. Как его провести, — в статье об оценке эффективности контекстной рекламы.
Окупаемость каналов
Если фактическая стоимость лида выше допустимой, канал убыточен, даже когда заявок много. Сквозная аналитика связывает источник лида с выручкой.
Сколько можно платить за лид
Если фактическая стоимость лида выше допустимой, канал убыточен, даже если заявок много. О том, как снизить цену лида в контекстной рекламе, — в статье о снижении цены лида, а подробный расчёт CPL и CPA есть в калькуляторе CPL и CPA.
Сквозная аналитика
Сквозная аналитика связывает источник лида с выручкой: из какого канала и объявления пришёл клиент, сколько он заплатил. Для этого нужны метки в рекламе, коллтрекинг для звонков, фиксация источника в CRM и данные об оплатах. С ней маркетинг перестаёт спорить о цене заявки и смотрит на окупаемость каналов. Как построить её в Битрикс24, — в статье о сквозной аналитике.
Частые вопросы
Что такое лидогенерация простыми словами?
Привлечение потенциальных клиентов, которые оставляют контакты или обращаются в компанию.
Какие каналы лидогенерации самые эффективные?
Зависит от бизнеса. Сравнивайте каналы по стоимости сделки и выручке. Цена заявки этого не показывает.
Как посчитать допустимую стоимость лида?
Взять маржу со сделки, решить, какую долю готовы тратить на привлечение, и умножить на конверсию лида в сделку.
Зачем лидогенерации CRM?
Чтобы не терять заявки, быстро отвечать и видеть, какие каналы приносят продажи.
Настроим контекстную рекламу, сквозную аналитику и обработку заявок в CRM, чтобы считать окупаемость каналов.
Обсудить проектСтатьи по теме
