Что такое медийная реклама

• Что такое медийная реклама простыми словами
• Какие задачи бизнеса решает медийная реклама
• Виды и форматы медийной рекламы
  • Баннеры и тизеры
  • Видеореклама
  • Аудио и нативные форматы
• Инструменты медийной рекламы
• Где размещается медийная реклама в интернете
• Медийная реклама в Яндексе и Яндекс Директе
• Чем медийная реклама отличается от контекстной
• Сколько стоит и как оценивают эффективность
• Плюсы и минусы инструмента
• Частые вопросы

Вы посмотрели обзор на новый смартфон, и баннеры с гаджетами заполонили посещаемые сайты. Это качественно настроенная медийная реклама, и для большинства пользователей она давно стала нормой. При правильном использовании этот инструмент помогает формировать спрос, создать эмоциональную связь с аудиторией, снизить стоимость привлечения клиента и повысить узнаваемость бренда.

Разбираем, как это работает, какие инструменты медийной рекламы использовать и чем она отличается от контекста.

Что такое медийная реклама простыми словами

Главная цель медийной рекламы — установление визуального контакта с потенциальным клиентом. Этот формат — цифровой аналог билбордов или роликов на ТВ, главное отличие которого — точность попадания в аудиторию. Иногда её называют имиджевой рекламой, потому что она работает на формирование образа бренда в сознании потребителей.

Когда вы размещаетесь в традиционных СМИ, то платите за то, что объявление увидят все подряд. Для медийной рекламы в интернете таргетинг настраивают так, чтобы креативы видели только люди определенного пола, возраста, географии или интересов.

От других видов продвижения «медийка» отличается механикой воздействия. Мы не ждём, когда пользователь введет запрос «купить диван», а показываем баннер с диваном, пока он читает статью о дизайне интерьеров или смотрит видео о ремонте. Медийная реклама работает на верхних этапах воронки продаж: создает первичный интерес, повышает узнаваемость и подталкивает пользователя к тому, чтобы в будущем он осознанно выбрал вас.

Какие задачи бизнеса решает медийная реклама

Медийная реклама не приводит прямые заявки «здесь и сейчас». Её эффективность измеряют исходя из решения стратегических задач:

1. Повысить узнаваемость бренда (Brand Awareness). Когда человек многократно видит логотип, слоган, амбассадоров и фирменные цвета, то воспринимает бренд как надежный. При принятии решения о покупке вероятность выбора «знакомца» выше.

2. Запустить новый продукт. При выводе на рынок товара/услуги, о которой никто не знает, медийная реклама помогает быстро рассказать об этом целевой аудитории.

3. Удержать клиентов и вернуть ушедших. Показ визуально привлекательного спецпредложения тем, кто был на вашем сайте, положил товар в корзину, но не оформил заказ, доказал эффективность в e-com.

4. Сформировать имидж. Видео- и аудиоролики, баннеры транслируют ценности компании, статус и уровень сервиса, формируют у аудитории устойчивые ассоциации.

5. Поддержка сезонных активностей. Медийная реклама помогает создать ажиотаж вокруг праздничных акций, распродаж и напомнить о скидках широкому кругу лиц.

Конечная цель запуска медийной рекламы — рост продаж. Эффект этого формата продвижения накопительный и более долгосрочный, чем от контекстной рекламы в поиске, которая работает с горячим спросом.

Виды и форматы медийной рекламы

Медийная реклама работает со статичными изображениями, анимациями, видео и звуком. Характеристики конкретного формата делают его подходящим для конкретной площадки, аудитории и цели.

Баннеры и тизеры

Классика жанра — изображения на сайтах-партнерах рекламных сетей:

• статичные с четким оффером — эффективны, когда нужно быстро донести суть предложения;

• анимированные — привлекают больше внимания за счет движения элементов и рассказывают микроисторию за секунды;

• тизеры — блоки из картинки и интригующего заголовка, которые отображаются в новостных лентах. Их задача — вызвать любопытство и заставить кликнуть.

Скриншот представлен в ознакомительных целях и не является рекламой.

Стандартные размеры баннеров, которые чаще всего встречаются в рекламных кабинетах:

Недостаток формата — баннерная слепота. Пользователи научились игнорировать рекламные картинки. Чтобы «зацепить» человека, нужны нестандартные и релевантные основному контенту креативы.

Вторая проблема — расширения браузера, блокирующие рекламу. В РФ блокировщиками пользуются 40–45% десктопных и до 10% мобильных пользователей. При этом общая доля мобильного трафика составляет более 70%, поэтому блокировщики «съедают» только 12–15% суммарного охвата.

Видеореклама

Вовлекающий и эмоциональный формат, более дорогой в производстве по сравнению с остальными. Видео показывает товар или услугу в действии или рассказывает историю. Удачные креативы надолго оседают в памяти зрителей и «бустят» узнаваемость. А ещё ролики — один из самых «честных» форматов: чаще всего рекламный бюджет списывается за реальные просмотры (CPV), а накрутить их технически сложно.

Типы видеорекламы:

1. In-stream: ролики перед, во время или после основного видеоконтента. Бывают пропускаемыми и непропускаемыми.

2. Out-stream: автоматически воспроизводимое видео в ленте новостей или на сайтах с выключенным по умолчанию звуком.

3. Видеобаннеры: короткие зацикленные видео в формате баннера.

Исследование Массачусетского университета в 2019 году показало, что реклама в середине видео (мидролл) на 18,1% чаще досматривают до конца по сравнению с роликами перед основным контентом. Причина — выше вовлеченность пользователей, которые уже начали смотреть основное видео и готовы потратить несколько секунд своего внимания на рекламу. Однако видео в начале зрители лучше запоминают — оно эффективнее работает на узнаваемость.

Чем короче ролик, тем лучше — пользователи ценят свое время. Если видео дольше 10 секунд, внимание зрителя ослабевает.

Скриншот представлен в ознакомительных целях и не является рекламой.

Аудио и нативные форматы

Аудиорекламу слышат пользователи музыкальных сервисов и стриминговых платформ в начале эпизода или между треками. Звуковые ролики не требуют зрительного контакта и воздействуют на слушателя в моменты, когда его взгляд занят чем-то другим.

Нативная реклама маскируется под обычный контент площадки — статью или обзор. Формат вызывает меньше отторжения, так как органично вписывается в пользовательский опыт, а не прерывает его. Результат — выше вероятность контакта.

Инструменты медийной рекламы

Чтобы запустить медийную рекламу, не нужно договариваться с каждым сайтом отдельно. Площадки с высоким трафиком объединены в экосистемы с едиными рекламными кабинетами.

Яндекс Директ: медийные кампании и РСЯ

Основной инструмент для русскоязычного интернета. Позволяет запускать баннеры, видеорекламу и контекстные баннеры на тысячах сайтов-партнёров, в мобильных приложениях и на Smart TV. Оплата по CPM/CPV, гибкий таргетинг по интересам и геолокации, полная интеграция с Яндекс Метрикой. Подходит для B2B и B2C.

VK Реклама: объединяет VK Ads и myTarget

Охватывает соцсети VK и Одноклассники, Mail.ru, проекты VK и партнёрскую сеть. Сильные стороны: социально-демографический таргетинг, работа с look-alike аудиториями и ретаргетинг. Подходит для e-commerce, локального бизнеса, развлекательных и образовательных проектов.

Программатик-платформы: GetIntent, Buzzoola, Soloway

Они дают доступ к размещению рекламы через единый интерфейс в режиме реального времени на миллионах сайтов и приложений. У программатик-платформ продвинутые таргетинги: алгоритмы используют данные CRM и DMP, информацию о поведении на других сайтах, устройствах, времени суток и других факторах.

По сути, это РСЯ или VK Реклама на максималках. Минимальный порог входа высокий — от 50 тыс. рублей, но если нужно закупать большой объём трафика, то программатик-платформа выгоднее работы с отдельными кабинетами.

Посевы в Telegram

Размещение рекламных постов с изображениями, видео или текстом в тематических каналах мессенджера. Закупка происходит через биржи (Telegin, EpicStars, TrendTelegram) либо нужно общаться напрямую с админами каналов. В отличие от Telegram Ads, это полноценная медийная реклама с визуальным контентом. Оплата обычно фиксированная за пост или по CPM. Эффективна для точечного охвата профессиональных сообществ (IT, маркетинг, бизнес), но требует ручной проверки каналов на накрутку и релевантность аудитории.

Ad-серверы и креативные хабы: AdRiver, Bannerflow, Creative Hub VK

Технические инструменты для ротации баннеров, A/B-тестирования креативов, учёта видимости и защиты от накруток. Их используют как дополнение к основным рекламным кабинетам, когда кампания масштабируется и нужна детальная оптимизация.

Для старта достаточно двух инструментов: Яндекс Директ и VK Реклама. Они покрывают более 80% медийного трафика в РФ, у них понятные интерфейсы и подробные справки. Программатик-платформы подключают по мере роста бюджета или необходимости сложного таргетинга.

Где размещается медийная реклама в интернете

Медийная реклама «крутится» везде, где пользователь проводит время:

1. Сайты-партнеры рекламных сетей: новостные порталы, блоги, форумы, сайты погоды, финансовые сервисы. Рекламу размещают в шапке сайта, в боковой колонке, внутри статьи или в подвале.

2. Мобильные приложения: игры, утилиты и различные сервисы. Баннеры и видеовставки в приложениях обеспечивают высокий охват мобильной аудитории.

3. Видеохостинги и онлайн-кинотеатры — среда для видеорекламы.

4. Музыкальные сервисы и подкаст-платформы — место для аудиорекламы.

5. Smart TV — реклама на больших экранах телевизоров через интернет-приложения.

6. Социальные сети: ленты новостей, мини-приложения, истории, боковые панели.

Площадки для размещения должны соответствовать поведению целевой аудитории — это учитывают при настройке кампании.

Медийная реклама в Яндексе и Яндекс Директе

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) включает около 50 тысяч сайтов и приложений и охватывает подавляющее большинство русскоязычной аудитории. Запуск происходит из единого кабинета Яндекс Директ: система автоматически определит подходящие для показа площадки и пользователей с учётом таргетинга, целей и бюджета. Подробнее про РСЯ рассказали в отдельной статье.

Форматы медийной рекламы в РСЯ разделены на две группы: кампании с аукционной моделью под гибкий бюджет и с фиксированной стоимостью под гарантированный охват.

В первой группе вы задаете ставку, и система участвует в аукционе за показ. Это классический способ, который подходит большинству бизнесов. Используемые форматы:

1. Медийный баннер: изображения или анимация, показываемые на сайтах-партнерах, в мобильных приложениях и на Smart TV.

2. Баннер под поисковой строкой: заметное объявление, которое пользователь видит под поисковой строкой на главной странице Яндекса или новой вкладке Яндекс Браузера. Эффективно работает на аудиторию, у которой уже есть сформированный интерес.

3. Видеореклама: ролики, которые встраиваются на страницы сайтов, включаются в видеопотоке, в мобильных приложениях и играх, в том числе за внутриигровые вознаграждения.

Во второй группе форматов вы покупаете конкретное место на заданное время за фиксированную цену за 1000 показов (модель оплаты CPM). Обычно это выбирают крупные бренды для запуска новых продуктов или масштабных акций. Форматы:

1. Премиум-баннер и мини-баннер в поиске: гарантированное размещение возле результатов поиска.

2. Премиум-билборд: крупный баннер, который занимает верхнюю часть экрана на главной странице Яндекса или популярных сервисов.

3. Брендирование: полное визуальное оформление страницы Дзен под ваш бренд.

4. Баннеры на сервисах Яндекса, таких как Кинопоиск, Музыка, Афиша, Авто.ру и других.

После выбора форматов вступает в дело гибкая система таргетинга медийной рекламы в Директе:

• система может показывать баннеры тем пользователям, которые недавно искали ваши ключевые слова в поиске Яндекса, но не перешли по рекламе;

• можно загрузить данные из CRM и Метрики, и Яндекс найдет пользователей со схожим поведением, или настроить таргетинг по интересам и демографии;

• возможно показывать рекламу только людям, находящимся в конкретном районе города, или использовать гиперлокальный таргетинг (например, в радиусе 500 метров от офиса);

• настройка показов вашей рекламы аудитории, которая интересуется брендами прямых конкурентов.

Основной моделью оплаты является CPM (оплата за 1000 показов). Доступна стратегия оплаты за конверсии: система обучается показывать рекламу тем, кто с наибольшей вероятностью совершит целевое действие, и вы оплачиваете только результативные показы.

Чем медийная реклама отличается от контекстной

Медийная и контекстная реклама в поиске не конкурируют, а дополняют друг друга. Их запускают для разных целей, и они коррелируют с характеристиками инструментов.

Идеальная стратегия — использовать медийную рекламу для прогрева аудитории и создания спроса, а затем «дожимать» заинтересовавшихся пользователей через контекст, когда они начнут искать ваш продукт в поиске.

Сколько стоит и как оценивают эффективность

Стоимость медийной рекламы складывается из оплаты размещения и производства рекламных материалов.

Простой статичный баннер интернет-маркетолог часто делает самостоятельно или заказывает за небольшие деньги. Однако крупные медийные форматы требуют работы профессионала, а иногда и целой команды. Бюджет на производство материалов может составлять от десятков до сотен тысяч рублей.

Размещение медийной рекламы оплачивается по одной из трех моделей:

1. CPM (оплата за показы) — самая распространенная. Деньги списываются за каждую 1000 показов объявления. Цена варьируется от 50 до 500+ рублей в зависимости от точности таргетинга, тематики и качества площадки.

2. CPV (оплата за фактический просмотр видеоролика) делает видеорекламу более прозрачной, так как вы платите за реальное внимание аудитории.

3. CPC (оплата за клики) в медийных кампаниях используется реже, так как главная цель канала не мгновенный переход, а рост узнаваемости и прогрев.

Как оценить эффективность?

Маркетологи оценивают успех по метрикам, которые заранее фиксируются в медиаплане:

• Охват (Reach): сколько уникальных пользователей увидели объявление.

• Частота (Frequency): сколько раз в среднем один человек видел рекламу. Для надежного запоминания оптимальна частота от 3 до 5 показов.

• Кликабельность (CTR, Click-Through Rate): для стандартных баннеров нормой считается 0,1–0,3%, для видео- и нативных форматов показатель выше.

• Видимость (Viewability): процент показов, когда баннер действительно находился в видимой области экрана пользователя.

• Рост узнаваемости бренда (Brand Lift): измеряется с помощью встроенных опросов пользователей до и после кампании.

• Конверсии: сколько людей, видевших рекламу или кликнувших по ней, позже пришли на сайт через поиск или напрямую и совершили целевое действие.

Плюсы и минусы инструмента

Сильные стороны медийной рекламы:

1. Массовый охват: возможность быстро рассказать о себе миллионам людей.

2. Гибкий таргетинг: выбор аудитории по интересам, поведению, геолокации и даже по моделям устройств.

3. Визуальное воздействие: картинка, аудио и видео запоминаются лучше текста.

4. Отложенный эффект: пользователь запомнил бренд и может вернуться позже.

5. Эволюция форматов: новые типы — видео, аудио, натив, брендирование страниц — пробивают барьер игнорирования классических баннеров.

Недостатки инструмента:

1. Сложность атрибуции: трудно определить, какой именно баннер привел к продаже, если путь клиента длинный.

2. Риск скликивания и накруток: современные системы борьбы с фродом стали лучше, но риск нецелевого трафика всё равно сохраняется.

3. Нужны качественные креативы: плохой дизайн или скучное видео просто сольют бюджет.

4. Баннерная слепота: часть аудитории игнорирует рекламные блоки и пользуется блокировщиками.

5. Эффект накапливается со временем, результатов «здесь и сейчас» ждать не стоит.

Частые вопросы

• Какой минимальный бюджет для старта?

Для тестирования медийной рекламы в РСЯ или VK Реклама рекомендуем начинать с 30–50 тысяч рублей в месяц. Так соберёте статистическую значимость по показам и кликам, протестируете несколько креативов и аудиторий. Для программатик-кампаний пороги входа выше — от 100 тысяч рублей в месяц из-за минимальных объемов закупки трафика и необходимости работы с агентством.

• Можно ли использовать медийную рекламу в малом бизнесе?

Медийная реклама в интернете для малого бизнеса должна быть точечной: показывайте объявления только жителям вашего района или города либо тем, кто уже был на вашем сайте; используйте гиперлокальный таргетинг и ретаргетинг. Для старта достаточно 20–30 тысяч рублей в месяц.

• Как избежать баннерной слепоты?

Используйте яркие, нестандартные креативы с четким оффером и призывом к действию. Меняйте баннеры каждые пару недель или при достижении частоты показа 5 раз на одного пользователя. Тестируйте разные форматы, используйте нативные интеграции, главное — следите за CTR: если он ниже 0,1%, креатив нужно срочно менять.

• Как связать медийную и контекстную рекламу в поиске?

Настройте сквозную аналитику и создайте через пиксели Яндекс Метрики или VK Retargeting аудитории тех, кто видел вашу медийную рекламу. Покажите им контекстные объявления с повышенной ставкой — они уже знают ваш бренд и с большей вероятностью кликнут. Обратная схема: тем, кто кликал по контексту, но не купил, покажите медийный баннер с напоминанием или спецпредложением. Так «дожимают» теплую аудиторию на разных этапах воронки.

• Как быстро даёт результат медийная реклама?

В отличие от рекламы в поиске, где первые заявки могут прийти в день запуска, медийная реклама работает накопительно. Первые результаты — рост охвата и переходов на сайт — заметны через 1–2 недели. Узнаваемость бренда начинает увеличиваться через 3–4 недели при частоте показа 3–5 раз. Прямые продажи или заявки могут появиться через месяц. Однако чаще максимальной эффективности кампании удаётся достичь только во второй половине, когда аудитория «прогрета». Поэтому минимальный рекомендуемый срок тестирования — 3–4 недели, оптимально — от 2 до 3 месяцев.

• Можно ли запустить «медийку» без сайта?

Да, можно вести аудиторию в сообщество VK, канал в Telegram или на карточку товара на маркетплейсе. Однако без сайта не получится собирать данные через Яндекс Метрику, настраивать сложные цепочки ретаргетинга и отслеживать конверсии на разных этапах. Для полноценной работы с медийной рекламой сайт желателен — хотя бы простой лендинг.

• Как понять, что реклама работает, если нет прямых продаж?

Зафиксируйте в медиаплане промежуточные метрики и отслеживайте их. Кампания работает, если:

• охват растет;

• CTR выше среднего по отрасли: 0,1–0,3% для баннеров, 1–3% для видео;

• частота показа оптимальная — 3–5 раз;

• стоимость клика или перехода приемлема.

Дополнительно анализируйте пост-клик и пост-вью конверсии: сколько людей, видевших рекламу, позже пришли на сайт напрямую или через поиск. Если эти показатели растут — кампания формирует спрос, даже если прямые продажи пока не видны.

• Эффективна ли медийная реклама в B2B-сегменте?

Да, особенно для сложных продуктов с длинным циклом сделки: IT-услуги, оборудование, консалтинг. Инструмент работает на формирование узнаваемости и доверия: когда потенциальный клиент видит бренд на Forbes, РБК или в профильных Telegram-каналах, то воспринимает его как серьезного игрока. Для B2B хорошо работают видеоролики с кейсами и экспертным контентом, размещение на premium-площадках через программатик.

Медийная реклама требует точной настройки. Ошибка в таргетинге или слабый креатив могут свести эффективность кампании к нулю. Чтобы не рисковать бюджетом, доверьте запуск нам. Мы знаем, как оптимизировать цену клика, избежать баннерной слепоты и связать охватные кампании с продажами через контекст.

Заполните форму внизу, чтобы получить бесплатный разбор вашей ситуации и пошаговый план запуска медийной рекламы в РСЯ.