Вступление

Начну с конца. Вот таких показателей мы достигли:
Динамика изменения посещений
начинали с таких:
Конверсии до начала работ
Если интрига сработала, и вопрос “Как увеличить конверсию интернет-магазина обуви” заботит вас не первый год — читаем дальше. Ниже мы подробно и в деталях опишем ключевые этапы работ.

Этап 0 - как правильно увеличить конверсию интернет-магазина

На сайт всегда можно добавить много форм захвата и всплывающих баннеров с большими скидками. “Здесь и сейчас” оборот это увеличит, но проблему не решит. Наша задача заключается в фундаментальном решении вопроса конверсии сайта.

Конверсия – ключевой показатель эффективности. Трафик всегда имеет ограничения, как и рекламный бюджет, а без заказов и продаж не будет средств на привлечение новых клиентов. Теплый и холодный трафик
Есть много способов считать конверсию интернет-магазина. За результат мы берем оформленный заказ с онлайн оплатой (конверсия в сделку) по холодным и горячим лидам или оформленный заказ с последующим получением в пункте выдачи. Такой подход точнее показывает “картину мира”, т.к. аналитика брошенных корзин/заказов, работа со старыми/новыми клиентами может очень существенно повлиять на результат.

О проекте

Мы не называем реального клиента и не раскрываем секретов. Все совпадения случайны, а цифры и технологии - реальны. Кодовое имя — Проект А — большой интернет-магазин обуви и аксессуаров

Дано

Условие

Описание

Целевая аудитория

В основном это женщины (>50%) в возрасте от 25-45 лет. Сложно выделить одну целевую группу, т.к. конверсия и трафик по разным возрастным группам примерно одинаковый. И больше всего посещений с мобильного, а вот конверсия с десктопа.

Трафик, месяц

>300к

Длительность сеанса, мин

~2:40 

Доля платного трафика

~54,3%

Доля органического трафика

~17%

Повторные продажи

6 месяцев

Конверсия в сделку с сайта на старте работ

~1,25%

Ключевые особенности интернет-магазина обуви

  • более 100 салонов по всей России;
  • большой ассортимент обуви;
  • в проекте 2 команды разработчиков: мы – аутсорсер и внутренняя команда.

Проблемы. Задачи. Цели.

Глобальная задача проекта – увеличить конверсию интернет-магазина обуви. Первая цель - пробить порог конверсии в 2%. Задача нам показалась амбициозной. Мы начали с анализа данных.
Что мы имеем:
  1. большой мобильный трафик со слабой конверсией;
  2. ЦА – девушки и женщины;
  3. последнее слово конверсии в заказ – за десктопной версией, на большом экране. Т.е. пользователи больше заходят с мобильных устройств, а покупают с ПК;
  4. большой платный трафик, который желательно уменьшить и увеличить долю органики;
  5. необходима стимуляция повторных продаж для увеличения конверсии;
  6. большой % отказов. По данным SimilarWeb, если взять топ-5 сайтов этой ниши, Проект А займет 3 место (лучшее значение 44,08%).
Немного лирики:
  • Продукт довольно дорогостоящий, но влияет на здоровье, поэтому важно донести его ценность и необходимость приобретения сейчас. Нужна быстрая и удобная навигация, ненавязчивая и доступная информация, которая закроет основные боли и страхи целевой аудитории.
  • На любые нововведения и баги идет быстрая обратная связь от клиентов, поэтому скорость реакции на исправление ошибки - приоритет. А багов – достаточно, дополнительно усугубляет ситуацию слабая документация по проекту и его особенностям.
  • У бизнеса есть своя команда разработчиков, поэтому важно построить комфортное взаимодействие, для уменьшения рисков возникновения ошибок и конфликтов в решениях.

С чего начать?

Фронт задач большой. Чтобы увеличить конверсию интернет-магазина обуви необходимо найти проблемные зоны и расставить приоритеты по их закрытию. Первым этапом работы стало документирование особенностей сайта и доработок, чтобы ускорить решение ошибок и отслеживать внедрение фич.

Вторым этапом занялись построением и проработкой карты путешествия клиента (CJM). Эта карта нам наглядно показала сильные и слабые стороны логики и функционала сайта. CJM получился большим, поэтому выделили основные и важные зоны для дальнейшей проработки.

Вот что вышло:
Персонаж: Женщина, 44 года, управляющая/специалист, средний уровень активности ( возможно, посещает спортзал или достаточные пешие нагрузки на ноги), ищет осеннюю обувь, имеет плоскостопие, 38 размер обуви.

CJM карта клиента

1 доработка - обновленный каталог (быстрая сортировка и удобный фильтр)

Проблема

Ожидание результатов от сайта при поиске, неудобная навигация, навязчивые триггерные поп-апы могут утомить больше, чем поход в физический магазин или ТЦ. В нашем случае: каталог долго грузился, неудобно пользоваться фильтром (при выборе нового свойства, необходимо было каждый раз нажимать кнопку “Применить”). Фактически интернет-магазин превратился из инструмента решения проблем в их создателя.
Страница общей выдачи товаров с фильтрами

было

Для просмотра всех изображений товара необходимо перейти в саму карточку. В результате пользователь уставал от поиска и хаоса в каталоге, закрывал сайт и шёл к конкурентам. В мобильной версии все сложности множились на 2 из-за маленького экрана и нестабильной скорости интернета.

Решение

Нельзя увеличить конверсию интернет-магазина обуви без перестройки каталога и модернизации фильтров. В современном E-commerce пространстве от слова совсем.

Совместно с дизайнером были внедрены передовые UX-практики на странице общей выдачи каталога (листинг). Фактически его концептуально переработали: разделы второго уровня (подкатегории) формировались через фильтры битрикса. Мы их перенесли на вложенные папки, что решило вопрос быстрого открытия страниц и работы с кэшем.

Также стало возможным привязать 1 товар к нескольким разделам (бывают товары, которые “логически” относятся к разным категориям).

Добавлена возможность смотреть все фото в выдаче каталога, а также делать Быстрый заказ (но уже есть план, как сделать его еще быстрее и конверсионнее:) подробнее ниже).

Теперь пользователь за сеанс меньше тратит времени на поиск, а больше на изучение конкретной модели. Он может быстро просмотреть товар и оформить заказ. За посещение на 10% увеличилась работа с фильтром, и заметно уменьшился процент отказа на страницах каталога.

Новый каталог обувного интернет-магазина

стало

Вырос трафик на менее популярные товары на сайте (до которых ранее, скорее всего не добирались).

2 доработка - удаление поп-апа корзины

Когда работа с корзиной похожа на бесконечно зависающий лабиринт — заказов ждать не приходится.

Проблема
После добавления товара в корзину, открывалась всплывающая реклама с выбранными товарами (с возможностью увеличить количество или убрать позицию). Чтобы дать пользователю точную информацию по ценам, с учетом имеющихся акций — отправлялся запрос в 1С и возвращался результат по итоговой стоимости. И так после добавления каждого товара. Допродажи в корзине
Здесь мы не открывали Америки, сухие цифры:
  1. каждое добавление товара в корзину - это +5-10 сек времени ожидания пользователя;
  2. после перехода в оформление заказа еще +5-10 секунд на обновленную оценку стоимости и применение дополнительных скидок.
Итого: для совершения покупки пользователь может затратить больше 4 минут только на оформление. Здесь находится одна из причин брошенных корзин. Чем дольше ожидание, тем сильнее возражение: “А вдруг в момент оплаты всё так же зависнет и деньги уйдут в никуда”.

Решение
Корзина в мобильной версии
Сделали быстрое добавление товара в корзину, удалив поп-ап. Пользователь видит в корзине ту цену, что и на сайте без запроса в 1С для пересчета скидок (это мы оставили на оформление). В результате пользователь стал быстрее складывать товары в корзину (в среднем 3-4 раза!!!). Уменьшился процент брошенных корзин на 8%.

3 доработка - интеграция по API Google Analytics для построения популярных разделов

Проблема
Часто UX-решения на сайте пересекаются с SEO. И здесь мы имеем “палку о двух концах”. С одной стороны UX внедрения положительно влияют на конверсию. С другой стороны оптимизация SEO — это трафик, без которой мы не увидим конверсию на сайте вообще. Проработав и настроив UX, мы решили не оставить без внимания и SEO-оптимизацию.

Результат
Выяснять, можно ли увеличить конверсию интернет-магазина обуви без работы с трафиком мы не стали. Поэтому с командой маркетологов проработали обычный с виду, но интересный внутри функционал.

На страницах каталога мы вывели самые популярные ссылки разделов на сайте собирая информацию с Google Analytics. Помимо этого мы сделали гибкие настройки вывода ссылок на основе ручного или автоматического выбора. Грубо говоря бизнес сам может решить где и какие из популярных ссылок выводить.

Т.е. ссылки позволяют создавать удобные конверсионные пути как то: выводить для раздела женской обуви популярные ссылки в разделах “стельки” и “детская обувь”.

Облако тегов из Google Analytics
По сути решение удовлетворило как SEO, так и UX, потому как на выходе мы получили : увеличение ссылочного веса, улучшенный сквозной трафик, как итог +4% к органическому трафику. А также подтолкнули клиента к дополнительным покупкам, быстро предлагая пользователю посмотреть “кое-что еще”.

4 доработка - таблица размеров

Проблема, как пользователю купить сразу актуальный размер, который не нужно возвращать назад, ожидая замены актуальна не только для интернет-магазинов обуви.

Проблема

Не оставили без внимания и один из ключевых элементов заказах на ИМ — карточки товара. Один из популярных разделов на сайте - ортопедическая обувь. Ооочень сложно увеличить конверсию интернет-магазина обуви если нет возможности правильно подобрать размер пары. А если у обуви разные размеры колодок в зависимости от модели или бренда всё становится еще веселее:)

Результат
Таблица размеров обуви из 1С
Вывели из 1С и сгенерировали таблицу сопоставления размеров, а также добавили информацию в превью, для сокращения шага перехода в таблицу.

Помимо объединения и группировки сопоставлений размеров дали пользователю возможность выбора переключения удобной для него размерной сетки. Изменения карточки товаров

стало

5 доработка - карта с доступностью салонов

Интернет-магазин — это конечно хорошо. А если важно потрогать и примерить?

Проблема
Продолжение истории с обувью, но уже затрагивающее другие типы товаров. У Проекта А много своих салонов, которые можно посетить, и сделать покупку здесь и сейчас примерив, оценив, купив. Доставка не всегда бывает быстрой, а если пользователь узнает, что понравившаяся ему модель или изделие находится рядом с его домом или работой - то это отличное решение дать ему возможность заранее забронировать модель, посетить салон и забрать ее день в день.

Результат
В карточке товара при выборе конкретного размера делаем расчет доступных к самовывозу сегодня салонов.
Вариации товарных предложений
И выводим на карте точки салонов и адреса. Чтобы позволить пользователю быстро сориентироваться он может ввести свой адрес, и будет выводиться список ближайших салонов, в которых доступна выбранная им модель. Плюс, индикаторы остатков мотивирующие пользователя на целевое действие, если модель уже заканчивается.
Наличие товаров в магазинах на карте

6 доработка - логи в Kibana

Если ошибку может решить менеджер за 15 минут, не нужно на это выделять 3 часа программиста.

Проблема
Ошибки, в том числе и критичные, которые требуют срочного решения появляются часто. Только 60% этих ошибок могут решаться без привлечения программистов.

На проекте большое количество ошибок связано с пакетам обновлений из 1С. Быстро найти нужный пакет, в котором есть сбой не возможно. Ремонт отнимает время у программиста, отвлекая его от работы с плановой задачей.

Результат
Статистика логов и ошибок в Kibana
Для структурирования ошибок по интеграции решили выгружать все ошибки в отдельное приложение — Kibana. В ней информация представляется в виде диаграмм различных видов, таких как: столбчатые, линейные, точечные, круговые. Все логи транслируются и визуально разбиваются по таблицам для удобного и быстро просмотра. Возможности Kibana - это две отдельные статьи, поэтому много писать не будем. Важно, что аналитика и решение, которые до этого занимали 1-3 часа, теперь занимаю 10-15 минут.

Выводы и планы

Чтобы увеличить конверсию интернет-магазина обуви была проведена большая исследовательская и внедренческая работа сложных и типовых решений, которые позволили выйти проекту на новый уровень. Посетитель в среднем стал меньше тратить времени на принятие решения и быстрее конвертироваться в покупателя.
Каких результатов добились?
Анализ конкурентов

Сравнение показателей в Google Analytics
Вся важная информация на таблицах GA — сравнение показателей Сентябрь - Ноябрь и сводная таблица SimilarWeb Ноябрь-Декабрь:
  • увеличена доля органического трафика ( до 22,6%);
  • уменьшен платный трафик ( до 47,6%);
  • уменьшено количество просмотренных страниц в целом и за сеанс;
  • уменьшен процент отказа до 38,17%;
  • увеличена конверсия на сайте с 1,2% до пикового 3,9%.
Удалось в полном объеме реализовать стратегически важную для бизнеса задачу.

А как еще увеличить конверсию интернет-магазина обуви?

Дальше мы с коллегами планируем внедрение новых интересных решений:
  1. вывод вместо “Купить в 1 клик” механики - “Забрать сегодня”;
  2. на сайте есть личные кабинеты врачей, поэтому займемся проработкой их конверсионного пути, чтобы повысить выручку от рекомендаций врачей в салонах для клиентов;
  3. внедрение размерных таблиц для других типов изделий;
  4. внедрения тегов “виды травм” для товаров;
  5. создание готовых наборов товаров;
  6. модернизация быстрого просмотра;
  7. внедрение возможности оплаты частями;
  8. внедрения оценки важности доработки для бизнеса.
Оцените статью
23.05.2022
Понравилась статья?
Поделитесь ссылкой с друзьями и коллегами!

Статьи по теме

23.11.2022
Развитие B2B-платформы: готовые функции, задачи в работе и планы на будущее В этой статье расскажем о текущем развитии B2B-Платформы — нашего инструмента для автоматизации работы с оптовыми клиентами. Что сделали, что в работе, что...
05.10.2022
Личный кабинет подрядчика: ускорение процесса сбора документов работников на объектах компании ЕВРАЗ в 15 раз Получение документации от подрядчика – долговременно, сложно, утомительно Подрядчикам приходится пройти настоящее бюрократическое испытание, чтобы получить д...
05.08.2022
Руководство по разработке и запуску B2B-платформы — 13 ключевых моментовС каждым новым поколением доля людей, для которых покупка онлайн становится нормой, растёт. Покупатель уже не хочет тратить своё время на лишние действия, он хо...
23.06.2022
Увеличение скорости обновления информации в 100 раз за счет миграции данных из самописного хранилища на базе СУБД PostgreSQL Ранее мы уже описывали архитектуру мультиязычного сайта с большим количеством иностранных дилеров для компании Levenhuk. В этой статье рассказываем, как реш...
18.05.2022
Обмен контрагентами между 1С и сайтом с сохранением структуры Партнеров, Контрагентов, Юридических лиц и Контактов O чем речь? Мы сделали B2B-Платформу для предприятий с партнерами-оптовиками и задачами автоматизации торговли. Некоторые Пользовательские сц...

Мы работаем по одному из двух форматов:

  • аренда команды (от 2 человек, не менее 3 месяцев);
  • итерации с фиксированной ценой (1-3 месяца длительностью).

ИНТЕРВОЛГА предоставляет:

  • регулярные онлайн-планерки с заказчиком;
  • квалифицированных специалистов;
  • организованную команду (находятся в одном помещении, что упрощает решение рабочих вопросов);
  • полную прозрачность и регулярность отчетов о результатах.

Для доработок и развития мы предлагаем формат 100 часов в месяц. Что можно сделать за это время:

  • новые нетиповые страницы или раздел;
  • 2 отчета с индивидуальными настройками;
  • 3-5 веб-сервисов интеграции;
  • замудренный калькулятор и т.п.

Поддержка «чтобы все работало как часы» стоит 45 тысяч рублей в месяц и описана тут.

Хочешь получать лучшие статьи от INTERVOLGA раз в месяц?
Подпишись на рассылку — спамить не будем