• +7 (495) 648-57-90
  • +7 (8442) 95-99-99

Стратегия email-маркетинга для интернет-магазина

Стратегия email-маркетинга для интернет-магазина

Задача и краткое описание кейса

Клиент : Интернет-магазин рамок и фотоальбомов собственного производства и от известных брендов и большой базой email-адресов клиентов.

Целевая аудитория :

1. b2b — банки, офисы, учебные заведения и школы, студии дизайна и интерьера, заведения сферы HoReCa, организаторы совместных закупок, магазины подарков. Чаще всего заинтересованы в товарах для оптовых продаж, высокий средний чек, выбирают более дорогой и качественный товар для реализации

2. b2c — покупатели 25+, которые заказывают рамки и фотоальбомы для себя или в подарок. Небольшой средний чек

Гипотеза : email-рассылки прямо или косвенно принесут продажи.

Задача : увеличить посещаемость сайта, доход и средний чек с помощью email-маркетинга .

Решение : выстроить систему регулярной email-рассылки по целевым группам покупателей.

  1. Мы составили расписание инфоповодов — коммерческие поводы по группам товаров, акциям и событиям с сегментацией по ЦА

  2. Обработали базу email: чистили и анализировали причины отписки после каждой рассылки.

  3. Составили контент для рассылки, адаптированный для соцсетей и публиковали его одновременно с рассылкой для увеличения совокупного эффекта.

  4. Запустили таргетированную рекламу в Вконтакте и Facebook с группами товаров из рассылки на ЦА.

Почему именно email-маркетинг

Когда интернет-магазин успешно работает много лет, у него неизбежно накапливается база контактов. В нашем случае — 77 000 имейлов.

Использовать текущую базу контактов можно различными методами:

  • сделать сегменты в рекламных системах и настроить рекламу на обладателей данных email или телефонов,

  • создать похожие сегменты для рекламы по технологии look-alike в некоторых рекламных системах,

  • делать регулярные рассылки.

Первые два метода мы уже использовали ранее для нашего клиента. Оставался третий — email-рассылка. Мы верили в рассылку потому, что большая доля заказов от оптовых покупателей происходила в почтовой переписке. Начали с регулярных рассылок с помощью готовых шаблонов сервиса почтовых рассылок. Создание рассылок на базе 1С-Битрикс, тем более с изменением дизайна и верстки, было для этапа тестирования слишком дорогостоящим решением.

Полезен ли кейс будет для вас? Да, если у вас:

- собрана база email,

- есть  инфоповоды,

- были продажи через канал электронной почты.

Cтратегии email маркетинга

Инфоповоды для рассылки

Обязательное условие результативного email-маркетинга — регулярность. Поэтому запуск рассылок планировался заранее. Без расписания инфоповодов по типам рассылок хотя бы на месяц вперед не стоит начинать.
О чем можно написать:

  • новинки в ассортименте,
  • акции, промокоды и скидки,
  • специальные предложения от объема закупок,
  • система лояльности,
  • новые удобные функции на сайте или в сервисе в целом,
  • новые или улучшенные способы доставки.

Сегментация базы

Базы подписчиков для email-рассылки формировались из тех адресов, которые покупатели оставляли на сайте при оформлении заказа. При этом пользователи были уведомлены, что их email может быть использован для рассылки, и могли отписаться в любой момент. С учетом контента и сезонности деление было под каждую рассылку по нескольким параметрам:

  • средний чек покупки,
  • общий объем закупок за последний год,
  • наличие товаров определенных марок,
  • частота покупок.
Иногда мы добавляли несколько параметров при формировании сегмента. Тогда получались узкие, но очень эффективные базы. Ниже будет таблица с результатами.
Единственное, что нас смущало: форму подписки на рассылку пользователи не заполняли. Мелкий шрифт и соглашения пользователя мало кто читает, а те, кто совершал покупку давно, могли и вовсе забыть про бренд нашего клиента.

Контент-план для рассылки

Все инфоповоды мы разделили на 3 типа

  1. Коммерческие: акции для приоритетных клиентов, скидки, подборки новых товаров, сезонные распродажи
  2. Технические: открытие новых пунктов выдачи, сокращение время обработки заказа, улучшение работы сайта
  3. Информационные: новости компании, советы, статьи
В некоторых выпусках мы сочетали 2-3 разных инфоповода, но старались фокусировать внимание на главном

Выбор платформы для рассылки

Для нас был важен легкий старт, чтобы без серьезных вложений и быстро проверить гипотезу об эффективности.
Мы рассматривали варианты

  • покупка сервиса для рассылки и настройка выпусков через встроенные шаблоны (вопрос: какой сервис и какой тариф?)
  • внедрение email-маркетинга на базе сайта (вопрос: адаптировать ли верстку из сервиса шаблонов или разрабатывать с нуля?)
  • внедрение email-маркетинга на базе CRM.
CRM отмели сразу, так как менеджеры клиента работали в 1С и на сайте, лишняя система усложнила бы работу . Остальные варианты свели в таблицу для принятия решения. Решили остановиться на сервисе почтовых рассылок, а внедрение на базе 1С-Битрикс отложить на несколько месяцев после тестов.

Сначала мы выбрали MailChimp за его простой интерфейс и шаблоны. Но были вынуждены перейти на Unisender после 3-ей рассылки, так как MailChimp заблокировал наш аккаунт (не понравились параметры доставки и жалобы пользователей).

Сравнение сервисов для email-рассылки

Критерий

Unisender

MailChimp

Язык интерфейса

Русский

Английский

Техподдержка

На русском: телефон, email, онлайн-чат

На английском: email, форма обратной связи

Бесплатная пробная версия

До 100 подписчиков и 1500 писем

До 2000 подписчиков и 12000 писем

Минимальный тариф

570 руб/месяц (до 500 подписчиков)

$10/месяц (до 1500 подписчиков, количество писем не ограничено)

Импорт базы подписчиков

Из файлов csv, xls или txt

Из файлов: .csv, .txt, вручную

Блочный конструктор писем

Есть

Есть

Адаптивный дизайн писем

Да

Да

Просмотр писем на разных устройствах перед отправкой

ПК и мобильное устройство

ПК и мобильное устройство

Статистика

Есть

Есть

Процесс рассылки

Мы решили создавать рассылки по оптовым и розничным клиентам отдельно.

Первый тест: небольшие базы и специфичный товар

Контент: акция на рамки Pata.

Сегмент: те, кто покупал рамки Pata в течении года (417 еmail).

Первая рассылка сразу дала хорошие результаты. Мы увидели, что некоторые клиенты шлют ответное письмо и заказывают по email или звонят, а не продолжают заказ на сайте. Это немного подпортило нам статистику, но и имеющихся данных было достаточно, чтобы сделать положительные выводы.

Контент: акция на рамки Pata (тот же шаблон, что в предыдущей рассылке).

Сегмент: оптовики, которые заказывали рамки Pata от 20 тыс.рублей (261 еmail).

Сужение базы до оптовиков не принесло результатов, база была очень маленькой, да и товар не популярный.

Второй тест: хиты продаж и широкие базы

Контент: мультирамка Innova, скидка 30%

Сегмент: 77 476 email (общая база)

Контент: рамки Innova Easy, скидка 25%

Сегмент: 2610 email (база с высоким средним чеком)

Между выпусками по сегментам был перерыв в 10 дней. Рассылки хоть и принесли хорошую прибыль, привели к блокировке аккаунта на сервисе MailChimp. Для работы на этом сервисе необходимо выбирать “горячую” базу, с которой вы работали не позже 3 месяцев, с живыми подписчиками и рабочими email-адресами. Восстановить аккаунт сложно и требует много усилий. В т.ч. нужно было сделать рассылку по базе с просьбой переподписаться. Мы выбрали другой сервис рассылок —  Unisender. И учли тот факт, что база не такая лояльная и теплая, как мы думали.

Третий тест: жесткая чистка базы, смена площадки и новая группа товаров

Контент: новая группа товаров под Новый год.

Сегмент: общий, но вычищенный. Удалили тех, кто отписался от рассылки по любым причинам, до кого не доходили письма и тех, кто пожаловался на рассылку — осталось 67140.

Несмотря на то, что это была самая прибыльная рассылка, показатели доставки и отписки ухудшились. Причинами могли быть:

  • различия двух сервисов в отображении показателей,

  • пользователи отписывались после нескольких рассылок, т.е. часть отписавшихся просто “дозрели”,

  • тематика была совсем неожиданной: группа товаров для творчества и праздника была совсем новой для покупателей рамок,

  • рассылку по теме подарков сделали на спаде сезона оптовиков.

Четвертый тест: еще одна чистка базы и возвращение к истокам

Контент: товар для бизнес-сегмента, рамки DB8

Сегмент: покупатели определенных брендов + средний чек от 10 000 рублей, 1157

Была 1 транзакция, но с высоким чеком. Также было много обращений к менеджерам через почту и телефон, что характерно для B2B сегмента.

Сводная таблица результатов



Unisender/Mailchimp

Google Analytics

Этапы тестирования канала

Название рассылки

База, шт

Доставлено, %

Открытия, %

Клики, шт

Отписки, %

Кол-во транзакций

Сумма заказов

первый этап

Рассылка Pata 1 - по листу тех, кто покупал pata. 16.10

417

98,10%

40,1

68

0

3

18312,94

Рассылка Pata 2 - Оптовики От 20К. 16.10

261

89,3

27,5

10

0

-

-

второй этап

Innova 30 % - общая база, 02.11 (мультирамка)

77476

92,5

15,3

1586

0,7

32

207760,99

Innova Easy 25 % , 13.11

2610

98,9

24,3

92

0,4

5

180315,65

третий этап

Подарок на новый год

67140

98,00%

18,30%

2625

0,90%

63

304943,06

четвертый этап

Предложение на рамки бизнес-класса DB8

1157

94%

25,30%

34

0,70%

1

33740,10

Итого

745072,74

Данные по отчету “Ассоциированные конверсии” за период с 16.10.2017 по 01.01.2018

Ассоциированные конверсии в Google Analytics

Рентабельность рассылок

Бюджет рассылок:

  1. Стоимость работ = 90 000 рублей

  2. Тариф в месяц в сервисе MailChimp = 24 000 рублей

  3. Тариф в месяц в сервисе Unisender = 13 500 рублей

Всего затрат: 127 500 рублей

Сумма прямых конверсий по данным Google Analytics (без учета продаж через email и звонки) = 745073 рублей.

Сумма ассоциированных конверсий: 1 700 286 рублей.

Если считать ROMI только по прямым конверсиям с сайта, получается

((745073-127500)/127500)*100%=484%

Что могли сделать лучше и что планируется в следующем кейсе

Email-рассылка — это система, которую необходимо выстраивать и изменять, чтобы получить максимальный доход от нее. Для нашего клиента мы планируем улучшить стратегию email-маркетинга:

  1. создать рассылки на 1С-Битрикс с созданием своих шаблонов

  2. создать триггерные цепочки рассылок (также на базе 1С-Битрикс)

  3. создать форму подписки на сайте для сбора новых email

  4. разослать письма с просьбой переподписаться на рассылку: это уменьшит базу адресов, отфильтрует недовольных

  5. сделать рассылку персонифицированной сделать фид с именами получателей

  6. для сценариев триггерного email-маркетинга продумать систему скидок и предложений.

Хотите получить ТОП-20 советов для email-рассылок? Поделитесь статьей, заполните форму ниже и к Вам на почту придет pdf-документ!




Оцените статью:
Я «поделился» статьей, прошу прислать файл

Вы можете войти, используя аккаунт одной из социальных сетей