Стратегия email-маркетинга для интернет-магазина

• Задача и краткое описание кейса
• Почему именно email-маркетинг
• Инфоповоды для рассылки
• Сегментация базы
• Контент-план для рассылки
• Выбор платформы для рассылки
• Процесс рассылки
  • Первый тест: небольшие базы и специфичный товар
  • Второй тест: хиты продаж и широкие базы
  • Третий тест: жесткая чистка базы, смена площадки и новая группа товаров
  • Четвертый тест: еще одна чистка базы и возвращение к истокам
• Сводная таблица результатов
• Рентабельность рассылок
• Что могли сделать лучше и что планируется в следующем кейсе

Задача и краткое описание кейса

Клиент: Интернет-магазин рамок и фотоальбомов собственного производства и от известных брендов и большой базой email-адресов клиентов.

Целевая аудитория:

1. b2b — банки, офисы, учебные заведения и школы, студии дизайна и интерьера, заведения сферы HoReCa, организаторы совместных закупок, магазины подарков. Чаще всего заинтересованы в товарах для оптовых продаж, высокий средний чек, выбирают более дорогой и качественный товар для реализации

2. b2c — покупатели 25+, которые заказывают рамки и фотоальбомы для себя или в подарок. Небольшой средний чек

Гипотеза: email-рассылки прямо или косвенно принесут продажи.

Задача: увеличить посещаемость сайта, доход и средний чек с помощью email-маркетинга.

Решение: выстроить систему регулярной email-рассылки по целевым группам покупателей.

1. Мы составили расписание инфоповодов — коммерческие поводы по группам товаров, акциям и событиям с сегментацией по ЦА

2. Обработали базу email: чистили и анализировали причины отписки после каждой рассылки.

3. Составили контент для рассылки, адаптированный для соцсетей и публиковали его одновременно с рассылкой для увеличения совокупного эффекта.

4. Запустили таргетированную рекламу в Вконтакте и Facebook с группами товаров из рассылки на ЦА.

Почему именно email-маркетинг

Когда интернет-магазин успешно работает много лет, у него неизбежно накапливается база контактов. В нашем случае — 77 000 имейлов.

Использовать текущую базу контактов можно различными методами:

• сделать сегменты в рекламных системах и настроить рекламу на обладателей данных email или телефонов,

• создать похожие сегменты для рекламы по технологии look-alike в некоторых рекламных системах,

• делать регулярные рассылки.

Первые два метода мы уже использовали ранее для нашего клиента. Оставался третий — email-рассылка. Мы верили в рассылку потому, что большая доля заказов от оптовых покупателей происходила в почтовой переписке. Начали с регулярных рассылок с помощью готовых шаблонов сервиса почтовых рассылок. Создание рассылок на базе 1С-Битрикс, тем более с изменением дизайна и верстки, было для этапа тестирования слишком дорогостоящим решением.

Полезен ли кейс будет для вас? Да, если у вас:

- собрана база email,

- есть  инфоповоды,

- были продажи через канал электронной почты.

Инфоповоды для рассылки

Обязательное условие результативного email-маркетинга — регулярность. Поэтому запуск рассылок планировался заранее. Без расписания инфоповодов по типам рассылок хотя бы на месяц вперед не стоит начинать.
О чем можно написать:

• новинки в ассортименте,
• акции, промокоды и скидки,
• специальные предложения от объема закупок,
• система лояльности,
• новые удобные функции на сайте или в сервисе в целом,
• новые или улучшенные способы доставки.

Сегментация базы

Базы подписчиков для email-рассылки формировались из тех адресов, которые покупатели оставляли на сайте при оформлении заказа. При этом пользователи были уведомлены, что их email может быть использован для рассылки, и могли отписаться в любой момент. С учетом контента и сезонности деление было под каждую рассылку по нескольким параметрам:

• средний чек покупки,
• общий объем закупок за последний год,
• наличие товаров определенных марок,
• частота покупок.

Иногда мы добавляли несколько параметров при формировании сегмента. Тогда получались узкие, но очень эффективные базы. Ниже будет таблица с результатами.
Единственное, что нас смущало: форму подписки на рассылку пользователи не заполняли. Мелкий шрифт и соглашения пользователя мало кто читает, а те, кто совершал покупку давно, могли и вовсе забыть про бренд нашего клиента.

Контент-план для рассылки

Все инфоповоды мы разделили на 3 типа

1. Коммерческие: акции для приоритетных клиентов, скидки, подборки новых товаров, сезонные распродажи
2. Технические: открытие новых пунктов выдачи, сокращение время обработки заказа, улучшение работы сайта
3. Информационные: новости компании, советы, статьи

В некоторых выпусках мы сочетали 2-3 разных инфоповода, но старались фокусировать внимание на главном

Выбор платформы для рассылки

Для нас был важен легкий старт, чтобы без серьезных вложений и быстро проверить гипотезу об эффективности.
Мы рассматривали варианты

• покупка сервиса для рассылки и настройка выпусков через встроенные шаблоны (вопрос: какой сервис и какой тариф?)
• внедрение email-маркетинга на базе сайта (вопрос: адаптировать ли верстку из сервиса шаблонов или разрабатывать с нуля?)
• внедрение email-маркетинга на базе CRM.

CRM отмели сразу, так как менеджеры клиента работали в 1С и на сайте, лишняя система усложнила бы работу . Остальные варианты свели в таблицу для принятия решения. Решили остановиться на сервисе почтовых рассылок, а внедрение на базе 1С-Битрикс отложить на несколько месяцев после тестов.

Сначала мы выбрали MailChimp за его простой интерфейс и шаблоны. Но были вынуждены перейти на Unisender после 3-ей рассылки, так как MailChimp заблокировал наш аккаунт (не понравились параметры доставки и жалобы пользователей).

Сравнение сервисов для email-рассылки
Критерий	Unisender	MailChimp
Язык интерфейса	Русский	Английский
Техподдержка	На русском: телефон, email, онлайн-чат	На английском: email, форма обратной связи
Бесплатная пробная версия	До 100 подписчиков и 1500 писем	До 2000 подписчиков и 12000 писем
Минимальный тариф	570 руб/месяц (до 500 подписчиков)	$10/месяц (до 1500 подписчиков, количество писем не ограничено)
Импорт базы подписчиков	Из файлов csv, xls или txt	Из файлов: .csv, .txt, вручную
Блочный конструктор писем	Есть	Есть
Адаптивный дизайн писем	Да	Да
Просмотр писем на разных устройствах перед отправкой	ПК и мобильное устройство	ПК и мобильное устройство
Статистика	Есть	Есть

Процесс рассылки

Мы решили создавать рассылки по оптовым и розничным клиентам отдельно.

Первый тест: небольшие базы и специфичный товар

Контент: акция на рамки Pata.

Сегмент: те, кто покупал рамки Pata в течении года (417 еmail).

Первая рассылка сразу дала хорошие результаты. Мы увидели, что некоторые клиенты шлют ответное письмо и заказывают по email или звонят, а не продолжают заказ на сайте. Это немного подпортило нам статистику, но и имеющихся данных было достаточно, чтобы сделать положительные выводы.

Контент: акция на рамки Pata (тот же шаблон, что в предыдущей рассылке).

Сегмент: оптовики, которые заказывали рамки Pata от 20 тыс.рублей (261 еmail).

Сужение базы до оптовиков не принесло результатов, база была очень маленькой, да и товар не популярный.

Второй тест: хиты продаж и широкие базы

Контент: мультирамка Innova, скидка 30%

Сегмент: 77 476 email (общая база)

Контент: рамки Innova Easy, скидка 25%

Сегмент: 2610 email (база с высоким средним чеком)

Между выпусками по сегментам был перерыв в 10 дней. Рассылки хоть и принесли хорошую прибыль, привели к блокировке аккаунта на сервисе MailChimp. Для работы на этом сервисе необходимо выбирать “горячую” базу, с которой вы работали не позже 3 месяцев, с живыми подписчиками и рабочими email-адресами. Восстановить аккаунт сложно и требует много усилий. В т.ч. нужно было сделать рассылку по базе с просьбой переподписаться. Мы выбрали другой сервис рассылок —  Unisender. И учли тот факт, что база не такая лояльная и теплая, как мы думали.

Третий тест: жесткая чистка базы, смена площадки и новая группа товаров

Контент: новая группа товаров под Новый год.

Сегмент: общий, но вычищенный. Удалили тех, кто отписался от рассылки по любым причинам, до кого не доходили письма и тех, кто пожаловался на рассылку — осталось 67140.

Несмотря на то, что это была самая прибыльная рассылка, показатели доставки и отписки ухудшились. Причинами могли быть:

• различия двух сервисов в отображении показателей,

• пользователи отписывались после нескольких рассылок, т.е. часть отписавшихся просто “дозрели”,

• тематика была совсем неожиданной: группа товаров для творчества и праздника была совсем новой для покупателей рамок,

• рассылку по теме подарков сделали на спаде сезона оптовиков.

Четвертый тест: еще одна чистка базы и возвращение к истокам

Контент: товар для бизнес-сегмента, рамки DB8

Сегмент: покупатели определенных брендов + средний чек от 10 000 рублей, 1157

Была 1 транзакция, но с высоким чеком. Также было много обращений к менеджерам через почту и телефон, что характерно для B2B сегмента.

Сводная таблица результатов

		Unisender/Mailchimp					Google Analytics
Этапы тестирования канала	Название рассылки	База, шт	Доставлено, %	Открытия, %	Клики, шт	Отписки, %	Кол-во транзакций	Сумма заказов
первый этап	Рассылка Pata 1 - по листу тех, кто покупал pata. 16.10	417	98,10%	40,1	68	0	3	18312,94
	Рассылка Pata 2 - Оптовики От 20К. 16.10	261	89,3	27,5	10	0	-	-
второй этап	Innova 30 % - общая база, 02.11 (мультирамка)	77476	92,5	15,3	1586	0,7	32	207760,99
	Innova Easy 25 % , 13.11	2610	98,9	24,3	92	0,4	5	180315,65
третий этап	Подарок на новый год	67140	98,00%	18,30%	2625	0,90%	63	304943,06
четвертый этап	Предложение на рамки бизнес-класса DB8	1157	94%	25,30%	34	0,70%	1	33740,10
Итого								745072,74

Данные по отчету “Ассоциированные конверсии” за период с 16.10.2017 по 01.01.2018

Рентабельность рассылок

Бюджет рассылок:

1. Стоимость работ = 90 000 рублей

2. Тариф в месяц в сервисе MailChimp = 24 000 рублей

3. Тариф в месяц в сервисе Unisender = 13 500 рублей

Всего затрат: 127 500 рублей

Сумма прямых конверсий по данным Google Analytics (без учета продаж через email и звонки) = 745073 рублей.

Сумма ассоциированных конверсий: 1 700 286 рублей.

Если считать ROMI только по прямым конверсиям с сайта, получается

((745073-127500)/127500)*100%=484%

Что могли сделать лучше и что планируется в следующем кейсе

Email-рассылка — это система, которую необходимо выстраивать и изменять, чтобы получить максимальный доход от нее. Для нашего клиента мы планируем улучшить стратегию email-маркетинга:

1. создать рассылки на 1С-Битрикс с созданием своих шаблонов

2. создать триггерные цепочки рассылок (также на базе 1С-Битрикс)

3. создать форму подписки на сайте для сбора новых email

4. разослать письма с просьбой переподписаться на рассылку: это уменьшит базу адресов, отфильтрует недовольных

5. сделать рассылку персонифицированной сделать фид с именами получателей

6. для сценариев триггерного email-маркетинга продумать систему скидок и предложений.

Хотите получить ТОП-20 советов для email-рассылок? Поделитесь статьей, заполните форму ниже и к Вам на почту придет pdf-документ!