Алиса Е.
Анастасия Ш.

Задача и краткое описание кейса

Клиент: Интернет-магазин рамок и фотоальбомов собственного производства и от известных брендов и большой базой email-адресов клиентов.

Целевая аудитория:

1. b2b — банки, офисы, учебные заведения и школы, студии дизайна и интерьера, заведения сферы HoReCa, организаторы совместных закупок, магазины подарков. Чаще всего заинтересованы в товарах для оптовых продаж, высокий средний чек, выбирают более дорогой и качественный товар для реализации

2. b2c — покупатели 25+, которые заказывают рамки и фотоальбомы для себя или в подарок. Небольшой средний чек

Гипотеза: email-рассылки прямо или косвенно принесут продажи.

Задача: увеличить посещаемость сайта, доход и средний чек с помощью email-маркетинга.

Решение: выстроить систему регулярной email-рассылки по целевым группам покупателей.

  1. Мы составили расписание инфоповодов — коммерческие поводы по группам товаров, акциям и событиям с сегментацией по ЦА

  2. Обработали базу email: чистили и анализировали причины отписки после каждой рассылки.

  3. Составили контент для рассылки, адаптированный для соцсетей и публиковали его одновременно с рассылкой для увеличения совокупного эффекта.

  4. Запустили таргетированную рекламу в Вконтакте и Facebook с группами товаров из рассылки на ЦА.

Почему именно email-маркетинг

Когда интернет-магазин успешно работает много лет, у него неизбежно накапливается база контактов. В нашем случае — 77 000 имейлов.

Использовать текущую базу контактов можно различными методами:

  • сделать сегменты в рекламных системах и настроить рекламу на обладателей данных email или телефонов,

  • создать похожие сегменты для рекламы по технологии look-alike в некоторых рекламных системах,

  • делать регулярные рассылки.

Первые два метода мы уже использовали ранее для нашего клиента. Оставался третий — email-рассылка. Мы верили в рассылку потому, что большая доля заказов от оптовых покупателей происходила в почтовой переписке. Начали с регулярных рассылок с помощью готовых шаблонов сервиса почтовых рассылок. Создание рассылок на базе 1С-Битрикс, тем более с изменением дизайна и верстки, было для этапа тестирования слишком дорогостоящим решением.

Полезен ли кейс будет для вас? Да, если у вас:

- собрана база email,

- есть  инфоповоды,

- были продажи через канал электронной почты.

    Cтратегии email маркетинга

    Инфоповоды для рассылки

    Обязательное условие результативного email-маркетинга — регулярность. Поэтому запуск рассылок планировался заранее. Без расписания инфоповодов по типам рассылок хотя бы на месяц вперед не стоит начинать.
    О чем можно написать:

    • новинки в ассортименте,
    • акции, промокоды и скидки,
    • специальные предложения от объема закупок,
    • система лояльности,
    • новые удобные функции на сайте или в сервисе в целом,
    • новые или улучшенные способы доставки.

    Сегментация базы

    Базы подписчиков для email-рассылки формировались из тех адресов, которые покупатели оставляли на сайте при оформлении заказа. При этом пользователи были уведомлены, что их email может быть использован для рассылки, и могли отписаться в любой момент. С учетом контента и сезонности деление было под каждую рассылку по нескольким параметрам:

    • средний чек покупки,
    • общий объем закупок за последний год,
    • наличие товаров определенных марок,
    • частота покупок.
    Иногда мы добавляли несколько параметров при формировании сегмента. Тогда получались узкие, но очень эффективные базы. Ниже будет таблица с результатами.
    Единственное, что нас смущало: форму подписки на рассылку пользователи не заполняли. Мелкий шрифт и соглашения пользователя мало кто читает, а те, кто совершал покупку давно, могли и вовсе забыть про бренд нашего клиента.

    Контент-план для рассылки

    Все инфоповоды мы разделили на 3 типа

    1. Коммерческие: акции для приоритетных клиентов, скидки, подборки новых товаров, сезонные распродажи
    2. Технические: открытие новых пунктов выдачи, сокращение время обработки заказа, улучшение работы сайта
    3. Информационные: новости компании, советы, статьи
    В некоторых выпусках мы сочетали 2-3 разных инфоповода, но старались фокусировать внимание на главном

    Выбор платформы для рассылки

    Для нас был важен легкий старт, чтобы без серьезных вложений и быстро проверить гипотезу об эффективности.
    Мы рассматривали варианты

    • покупка сервиса для рассылки и настройка выпусков через встроенные шаблоны (вопрос: какой сервис и какой тариф?)
    • внедрение email-маркетинга на базе сайта (вопрос: адаптировать ли верстку из сервиса шаблонов или разрабатывать с нуля?)
    • внедрение email-маркетинга на базе CRM.
    CRM отмели сразу, так как менеджеры клиента работали в 1С и на сайте, лишняя система усложнила бы работу . Остальные варианты свели в таблицу для принятия решения. Решили остановиться на сервисе почтовых рассылок, а внедрение на базе 1С-Битрикс отложить на несколько месяцев после тестов.

    Сначала мы выбрали MailChimp за его простой интерфейс и шаблоны. Но были вынуждены перейти на Unisender после 3-ей рассылки, так как MailChimp заблокировал наш аккаунт (не понравились параметры доставки и жалобы пользователей).

    Сравнение сервисов для email-рассылки

    Критерий

    Unisender

    MailChimp

    Язык интерфейса

    Русский

    Английский

    Техподдержка

    На русском: телефон, email, онлайн-чат

    На английском: email, форма обратной связи

    Бесплатная пробная версия

    До 100 подписчиков и 1500 писем

    До 2000 подписчиков и 12000 писем

    Минимальный тариф

    570 руб/месяц (до 500 подписчиков)

    $10/месяц (до 1500 подписчиков, количество писем не ограничено)

    Импорт базы подписчиков

    Из файлов csv, xls или txt

    Из файлов: .csv, .txt, вручную

    Блочный конструктор писем

    Есть

    Есть

    Адаптивный дизайн писем

    Да

    Да

    Просмотр писем на разных устройствах перед отправкой

    ПК и мобильное устройство

    ПК и мобильное устройство

    Статистика

    Есть

    Есть

    Процесс рассылки

    Мы решили создавать рассылки по оптовым и розничным клиентам отдельно.

    Первый тест: небольшие базы и специфичный товар

    Контент: акция на рамки Pata.

    Сегмент: те, кто покупал рамки Pata в течении года (417 еmail).

    Первая рассылка сразу дала хорошие результаты. Мы увидели, что некоторые клиенты шлют ответное письмо и заказывают по email или звонят, а не продолжают заказ на сайте. Это немного подпортило нам статистику, но и имеющихся данных было достаточно, чтобы сделать положительные выводы.

    Контент: акция на рамки Pata (тот же шаблон, что в предыдущей рассылке).

    Сегмент: оптовики, которые заказывали рамки Pata от 20 тыс.рублей (261 еmail).

    Сужение базы до оптовиков не принесло результатов, база была очень маленькой, да и товар не популярный.

    Второй тест: хиты продаж и широкие базы

    Контент: мультирамка Innova, скидка 30%

    Сегмент: 77 476 email (общая база)

    Контент: рамки Innova Easy, скидка 25%

    Сегмент: 2610 email (база с высоким средним чеком)

    Между выпусками по сегментам был перерыв в 10 дней. Рассылки хоть и принесли хорошую прибыль, привели к блокировке аккаунта на сервисе MailChimp. Для работы на этом сервисе необходимо выбирать “горячую” базу, с которой вы работали не позже 3 месяцев, с живыми подписчиками и рабочими email-адресами. Восстановить аккаунт сложно и требует много усилий. В т.ч. нужно было сделать рассылку по базе с просьбой переподписаться. Мы выбрали другой сервис рассылок —  Unisender. И учли тот факт, что база не такая лояльная и теплая, как мы думали.

    Третий тест: жесткая чистка базы, смена площадки и новая группа товаров

    Контент: новая группа товаров под Новый год.

    Сегмент: общий, но вычищенный. Удалили тех, кто отписался от рассылки по любым причинам, до кого не доходили письма и тех, кто пожаловался на рассылку — осталось 67140.

    Несмотря на то, что это была самая прибыльная рассылка, показатели доставки и отписки ухудшились. Причинами могли быть:

    • различия двух сервисов в отображении показателей,

    • пользователи отписывались после нескольких рассылок, т.е. часть отписавшихся просто “дозрели”,

    • тематика была совсем неожиданной: группа товаров для творчества и праздника была совсем новой для покупателей рамок,

    • рассылку по теме подарков сделали на спаде сезона оптовиков.

    Четвертый тест: еще одна чистка базы и возвращение к истокам

    Контент: товар для бизнес-сегмента, рамки DB8

    Сегмент: покупатели определенных брендов + средний чек от 10 000 рублей, 1157

    Была 1 транзакция, но с высоким чеком. Также было много обращений к менеджерам через почту и телефон, что характерно для B2B сегмента.

    Сводная таблица результатов



    Unisender/Mailchimp

    Google Analytics

    Этапы тестирования канала

    Название рассылки

    База, шт

    Доставлено, %

    Открытия, %

    Клики, шт

    Отписки, %

    Кол-во транзакций

    Сумма заказов

    первый этап

    Рассылка Pata 1 - по листу тех, кто покупал pata. 16.10

    417

    98,10%

    40,1

    68

    0

    3

    18312,94

    Рассылка Pata 2 - Оптовики От 20К. 16.10

    261

    89,3

    27,5

    10

    0

    -

    -

    второй этап

    Innova 30 % - общая база, 02.11 (мультирамка)

    77476

    92,5

    15,3

    1586

    0,7

    32

    207760,99

    Innova Easy 25 % , 13.11

    2610

    98,9

    24,3

    92

    0,4

    5

    180315,65

    третий этап

    Подарок на новый год

    67140

    98,00%

    18,30%

    2625

    0,90%

    63

    304943,06

    четвертый этап

    Предложение на рамки бизнес-класса DB8

    1157

    94%

    25,30%

    34

    0,70%

    1

    33740,10

    Итого

    745072,74

    Данные по отчету “Ассоциированные конверсии” за период с 16.10.2017 по 01.01.2018

    Ассоциированные конверсии в Google Analytics

    Рентабельность рассылок

    Бюджет рассылок:

    1. Стоимость работ = 90 000 рублей

    2. Тариф в месяц в сервисе MailChimp = 24 000 рублей

    3. Тариф в месяц в сервисе Unisender = 13 500 рублей

    Всего затрат: 127 500 рублей

    Сумма прямых конверсий по данным Google Analytics (без учета продаж через email и звонки) = 745073 рублей.

    Сумма ассоциированных конверсий: 1 700 286 рублей.

    Если считать ROMI только по прямым конверсиям с сайта, получается

    ((745073-127500)/127500)*100%=484%

    Что могли сделать лучше и что планируется в следующем кейсе

    Email-рассылка — это система, которую необходимо выстраивать и изменять, чтобы получить максимальный доход от нее. Для нашего клиента мы планируем улучшить стратегию email-маркетинга:

    1. создать рассылки на 1С-Битрикс с созданием своих шаблонов

    2. создать триггерные цепочки рассылок (также на базе 1С-Битрикс)

    3. создать форму подписки на сайте для сбора новых email

    4. разослать письма с просьбой переподписаться на рассылку: это уменьшит базу адресов, отфильтрует недовольных

    5. сделать рассылку персонифицированной сделать фид с именами получателей

    6. для сценариев триггерного email-маркетинга продумать систему скидок и предложений.

    Хотите получить ТОП-20 советов для email-рассылок? Поделитесь статьей, заполните форму ниже и к Вам на почту придет pdf-документ!




      Оцените статью
      15.02.2018
      Понравилась статья?
      Поделитесь ссылкой с друзьями и коллегами!

      Статьи по теме

      14.06.2023
      Об актуальности продвижения ссылками в ПС Google — 3 примера в кейсахЦель любого бизнеса — получение прибыли. В век тотального перехода торговли в онлайн больше прибыли у того бизнеса, который заполучит бОльшее количество интерне...
      19.05.2023
      Как выбрать seo-компанию — как найти надёжного подрядчика Компаний, занимающихся SEO-продвижением, так много, что при выборе подрядчика можно «потеряться» в этом разнообразии. Но основных критериев оценки подрядчи...
      23.03.2023
      Повышение популярности интернет-магазина за счет качественного SEO Введение В июне 2021 года к нам за услугой поискового продвижения обратился интернет-магазин климатической техники. У клиента уже была настроена контекстн...
      17.03.2023
      Плюсы SEO-продвижения для вашего бизнеса Введение Сегодня мы поговорим о плюсах и минусах применения поискового продвижения для улучшения бизнес-показателей компании. Многие считают, что SEO это ...
      02.03.2023
      SEO-компания, фрилансер или инхаус-специалист — кого выбрать для продвижения сайта У большинства владельцев бизнеса нет времени вникать в тонкости SEO-продвижения, а также возможности сделать это дополнительной обязанностью одного из сотр...
      30.09.2022
      Кейс: Комплексный подход в фармацевтическом онлайн-маркетинге и рост дохода аптеки на 45% Наш клиент «Добрая аптека» — аптечная сеть в Архангельской области и НАО. У Доброй аптеки десятки аптечных точек на Севере России и сайт с функциями интерн...
      Мы работаем по одному из двух форматов:
      • аренда команды (от 2 человек, не менее 3 месяцев);
      • итерации с фиксированной ценой (1-3 месяца длительностью).
      ИНТЕРВОЛГА предоставляет:
      • регулярные онлайн-планерки с заказчиком;
      • квалифицированных специалистов;
      • организованную команду (находятся в одном помещении, что упрощает решение рабочих вопросов);
      • полную прозрачность и регулярность отчетов о результатах.
      Для доработок и развития мы предлагаем формат 100 часов в месяц. Что можно сделать за это время:
      • новые нетиповые страницы или раздел;
      • 2 отчета с индивидуальными настройками;
      • 3-5 веб-сервисов интеграции;
      • замудренный калькулятор и т.п.

      Поддержка «чтобы все работало как часы» стоит 45 тысяч рублей в месяц и описана тут.

      Хочешь получать лучшие статьи от INTERVOLGA раз в месяц?
      Подпишись на рассылку — спамить не будем