Успешное продвижение медицинских услуг в интернете

• Стратегия продвижения медицинских услуг
  • Формулировка предложения
  • Метод продвижения медицинских услуг — создание лендинга
  • Тестирование маркетинговых каналов и оптимизация бюджетов
  • Веб-интеграция
  • Так как продвигать медицинские услуги с помощью лендингов?

Рекламой пластической хирургии мы занимаемся 3 года. Сотрудничество происходит со старейшей косметологической клиникой в Волгограде “Косметологическая лечебница”. С главным врачом клиники — Выскубом Максимом Николаевичем мы даже проводили совместный семинар по маркетингу beauty-индустрии. В одной из наших статей мы рассказываем о продвижении в соц.сетях для данного клиента.

Нас посетила идея: что если продавать конкретные услуги через лендинги?

Мы выбрали услугу “блефаропластика” — омолаживающая операция век, аудитория — женщины от 45 лет, Волгоград.

Цель: получить 4-5 оплаченных заявок.

Протестировать и масштабировать технологию продвижения отдельных лендингов — тоже важная задача, особенно в связи со спецификой медицинской тематики.

За 2 недели мы провели подготовительную работу, сделали проект и создали лендинг, начали тестирование рекламных каналов. А за 2 месяца наш клиент получил заказанные услуги на сумму более 600 тысяч рублей.

Стратегия продвижения медицинских услуг

Формулировка предложения

Рассчитайте экономику проекта.

Например, стоимость создания лендинга и реализация маркетинговой стратегии стоит 100 000 рублей.

Допустим, чистая прибыль с продаж услуг составит 50% стоимости.

Чтобы окупить рекламные вложения, необходимо получить оплаченные заказы на сумму 200 000 рублей.

Средняя конверсия в интернете 1%.

Если выбрать услугу стоимостью 1000 рублей, то необходимо будет получить за период 200 оплаченных заявок, а, значит 20 000 лидов.

Если выбрать услугу стоимостью 50 000 рублей, то достаточно получить 4 заказа на неё. А количество лидов будет примерно 400 шт. Дело маркетологов: увеличить конверсию. Ведь 1% — это не идеальная цифра, а среднее значение. Однако общая картина ясна.

Но экономика проекта — это не всё, что вам нужно учесть.

Как выбрать правильное предложение для лендинга

Короткий ответ: торговое предложение должно быть лучшим на рынке.

Тяжело продать с помощью интернет-маркетинга продукт без уникальных преимуществ, поэтому рекомендую задать себе следующие вопросы:

• какова платежеспособная целевая аудитория?

• выгодна ли эта покупка будет для покупателя?

• соответствует ли товар сезону?

• окупят ли продажи затраты на маркетинг? (рекомендуем выбрать прибыльные товары и услуги)

• почему клиент должен купить?

Вы выбрали удачный вариант для продвижения, если на все из приведенных выше пунктов отвечаете “да”.

Так у нас было с услугой блефаропластики.

Метод продвижения медицинских услуг — создание лендинга

Шаг 1. Анализ продукта

Мы проконсультировались с хирургом и другими представителями клиники по каждому этапу операции: какие нужны анализы, где их сдает человек, сколько дней проходит от консультации до заживления рубцов, какие есть побочные эффекты и т.д.

Шаг 2. Анализ конкурентов

Мы узнали цены на блефаропластику, наличие акций, конкурентные преимущества и прочие условия в нескольких клиниках города, предоставили заказчику.

Нам с заказчиком безумно повезло: не каждый готов проявлять гибкость и дальновидность, тем более в ценообразовании. На некоторые виды услуг цены были снижены по результатам нашего анализа, а также были сделаны “секретные скидки”, чтобы у клиентов был дополнительный стимул позвонить.

Шаг 3. Анализ спроса

С помощью простого и бесплатного инструмента Wordstat от Яндекс можно:

• выявить слова-спутники наших основных запросов (отзывы, цены, фото до/после, реабилитация, лучшие хирурги)

• составить таблицу с частотностью по запросам

• сгруппировать запросы с похожими спутниками

• отсортировать группы по частоте спроса

Это поможет вам понять, что интересует пользователей больше всего и сделать выводы — что должно быть на вашем лендинге и в каком порядке (чем выше частотность, тем выше приоритет того или иного информационного блока). Также это необходимо для формирования ядра ключевых запросов.

Шаг 4. Формирование уникальных торговых преимуществ

Если хорошо подумать, у каждой компании найдутся преимущества.

Первые два преимущества нашего клиента родились без мук:

“Мы — государственная клиника с высочайшими стандартами качества и безопасности пациентов!”

Безопасность — одна из важнейших потребностей человека. Доверие к клинике является ключевым фактором в принятии решения, поэтому это преимущество выходит на первый план в лендинге.

“У нас работают лучшие пластические хирурги города: Рязанцев Игорь Юрьевич и Бдеуи Марианна Ибрагимовна”

В сфере красоты и медицины часто идут к конкретным специалистам, даже не привязываясь к местам их работы.

Общение с сотрудниками дало нам многое.

Консультация хирурга и анализы были за отдельную плату в самой клинике. А ЭКГ и консультацию терапевта пациент проходит где-то еще. Все это растягивалось на несколько дней. Отсюда много “дыр” в воронке, неудобства, нерешительность пользователя. Ведь чтобы подготовиться к операции необходимо было брать отгулы (запись к врачу, очереди…), а сама операция могла быть через несколько недель или месяцев. Мы помогли оптимизировать процессы в самой клинике.

Главный врач договорился с поликлиникой №3, что дало еще два УТП:

“Мы поможем подготовиться к операции за 1 день без очередей!”

“ЭКГ и консультация терапевта — предлагаем пройти без очередей в ГАУЗ №3 бесплатно!”

Т.к. анализы — платные, то мы решили дать дополнительную скидку, тем самым убив трех зайцев: закрыли дыру в воронке продаж, сократили время от поступления заявки до оплаты, дали еще один стимул для принятия решения в пользу Косметологической Лечебницы. Получилось еще одно преимущество:

“Анализы со скидкой 50% при верхней или нижней блефаропластике, и бесплатно при круговой”.

Чтобы сомнений не осталось, клиент получал еще и бесплатную консультацию хирурга.

Шаг 5. Сбор и компоновка информации

Мы выяснили, что многих наших потенциальных клиентов волнуют отзывы и фото до/после.

К сожалению, несмотря на многолетнюю практику проведения операций, этот материал никем не собирался. Появилась идея: каждому вновь поступающему пациенту по данной услуге предлагать дополнительные скидки и бонусы, если разрешит предоставлять фото до, сразу после и через 2 недели после операции. Насчет видео всё решили сразу — заказчик пригласил видеооператора и записал 2 ролика о блефаропластике.

Также мы собрали по форумам интересующие пользователей вопросы и попросили сотрудников клиники дать на них ответы, создав страницу с вопросами и ответами на сайте.

Многие пациенты не понимали последовательность шагов по процедуре и особенности реабилитации. Мы создали простую и полезную инфографику:

Больше всего вопросов у пользователей было по реабилитации. Мы выделили это в отдельную схему:

Конечно же, была опубликована лицензия, что подтвердило уровень компетенций клиники.

Важный момент 5 шага — формирование основной и альтернативной воронки продаж.

При чем альтернативных путей, по которым вы хотите вести пользователя, может быть 2-3. А вот основной путь должен быть один.

Наш основной путь: запись на блефаропластику.

Наши альтернативные пути:

• услуги-заместители (они дешевле и менее радикальны, однако целевая аудитория одна и та же),

• подписка на рассылку (отложенные конверсии).

Тестирование маркетинговых каналов и оптимизация бюджетов

Мы решили протестировать несколько рекламных методик:

• контекстная реклама Яндекс.Директ на поиске и в РСЯ

• контекстная реклама Google Adwords на поиске и в КМС

• таргетированная реклама в facebook

• таргетированная реклама в ВКонтакте

• таргетированная реклама в myTarget (сервисы mail.ru)

• авито (вот тут нас почти сразу забанили)

Период тестирования занял 2 месяца, вот результаты:

Источник	Потрачено	Лиды (без учета звонков)	Цена лида (без учета звонков) - только рекламный бюджет, руб
Яндекс.Директ	19500	27	722,22
Google Adwords	7000	2	3500
myTarget	16000	54	292,29
Вконтакте	1540	-	-
facebook	416	-	-
avito	831	-	-
e-mail рассылки	-	1	-
звонки (статический на всю рекламу)	-	9	-
ИТОГО	45287	93	486,96
трафик с поисковых систем	-	1	-
переходы на основной сайт	-	1	-

Мы создали общий документ с операторами клиники, куда записывался номер клиента, его e-mail, вид заявки, дата записи на консультацию, дата операции, пометка оплачена ли, проведена ли операция, и комментарии (например “планирует после майских”). Исходя из анализа этих данных, прослушивания звонков колтреккинга мы получили:

Общая сумма 19 запланированных операций (уже записались, прошли консультацию) составляет 619100 рублей, из них 378900 оплачены.

Общий расход со стоимостью наших услуг 100000 рублей, отсюда ROMI (без учета расходов клиники) = (619100 - 100000)/100000=5,191.

% прямых заходов и поискового трафика растет и мы решили снизить траты.

Количество источников сократили до 2 шт / месяц, а рекламный бюджет до 5000 рублей/ месяц. Многие клиенты “дозревают” через 1-2 месяца.

Веб-интеграция

Рассылка

Когда мы увидели, что пользователи активно подписываются на рассылку на лендинге, мы сделали аналогичную форму по их сбору и на основном сайте lechebnica-vlg.ru. База начала активно пополняться. Рассылку делаем на MailChimp 2 раза в месяц. Мы рассылаем информацию об акциях, а также рассказываем о наших конкурсах в соц.сетях.

CRM

Мы создали аккаунт в Bitrix24, туда попадают лиды с форм лендинга, а также сообщения из открытых линий (выбрали ВКонтакте).

Ссылки

На лендинге есть ссылки на официальный сайт и все соц.сети, что повышает доверие пользователей к ресурсу.

Так как продвигать медицинские услуги с помощью лендингов?

• прорабатывайте каждую услугу или их группы по очереди

• с запущенными лендингами постепенно переходите на “поддержку” и минимальную рекламу по каждому из них

• параллельно с этим запускайте новые услуги и лендинги

Получается некая волна с пиками и спадами рекламных вложений.

Она предсказуема, её можно с легкостью заложить в годовой бюджет.

Это очень удобный формат планирования, мы так работали уже с десятком своих клиентов. Это позволяет без прыгающих трат на маркетинг планомерно проработать различные рекламные методики, а также сегменты по группам товаров/услуг или целевым аудиториям.

Клиент остался довольным результатами, как и мы.

Мы получаем заявки с лендинга до сих пор (срок принятия решения может составлять несколько месяцев). Что приятно, неожиданно появился поисковый целевой трафик, дающий конверсии.

Кстати, мы можем составить план, а также создать лендинг под ключ и для вас! Есть только один нюанс: не бесплатно, разумеется.

Работайте хорошо, создавайте качественный продукт, вкладывайтесь в правильный маркетинг — и всё будет. А если кто-то дает более точные прогнозы продаж в цифрах, то это страшные люди вообще, бегите от них.

Вам может быть интересно:

Кейс: как мы вывели в интернет бизнес по производству деревянных лестниц