Кейс: контекстная реклама для интернет-магазина детских товаров

• О проекте
• С чего начали?
• Целевая аудитория
• Навигация в интернет-магазине детских велосипедов
• Контекстная реклама
  • Сбор семантики
  • Объявления
  • Результаты контекстной рекламы за 1 месяц
• Выводы

С точки зрения скорости и прогнозируемости привлечения целевого посетителя контекстная реклама — самый эффективный инструмент интернет-рекламы. Но в использовании этого инструмента есть правила:

• расход на один лид (заявку) из контекстной рекламы должен быть меньше, чем доход с него, иначе реклама не будет окупаться;
• высокая конкуренция может сильно сказываться на продажах — сокращается число заявок;
• чтобы реклама была эффективной, необходимо регулярное отслеживание рекламных кампаний.

О проекте

Тематика клиента: интернет-магазин детских товаров — велосипедов, беговелов, самокатов и аксессуаров к ним. Территориально компания расположена в Москве. Доставка работает по всем регионам России.

Первое знакомство с проектом произошло в феврале 2019 года. Мы разработали лендинг на конструкторе Tilda с тематикой детских самокатов. Посадочную страницу мы создали по исчерпывающему списку требований, проанализировали сайты конкурентов и спрос, проработали заголовки и тексты. Со стороны веб-аналитики настроили Яндекс.Метрику и Google Analytics.

В течении года ассортимент расширялся, появились велосипеды, беговелы и аксессуары к ним — лендинг стал интернет-магазином.

Клиент поручил нам новую задачу: протестировать контекстную рекламу в Яндекс.Директе. Главная цель задачи — понять возможности контекстной рекламы для интернет-магазина детских товаров и цену заказа.

С чего начали?

Мы начали с проверки систем аналитики: проверили работу форм на сайте и настройку корректной передачи данных в Яндекс.Метрику и Google Analytics. По итогам анализа Метрики добавили недостающие цели: “Переход в контакты” и “Jivo чат”.

Целевая аудитория

Целевая аудитория интернет-магазинов детских товаров — мамы и папы. Ядро целевой аудитории по статистике Яндекс.Метрики — люди от 25 до 44 лет.

Статистика аудитории по возрасту

Статистика аудитории по полу

Родители серьезно относятся к выбору товаров для ребенка: изучают отзывы, производителей и смотрят видеообзоры. Внимание акцентируется на надежности и безопасности.

От знакомства с товаром до покупки проходит много дней и месяцев. На решение о покупке также повлияет и ресурс, поэтому интернет-магазин детских товаров должен внушать доверие, быть информативным и содержать понятную навигацию.

Навигация в интернет-магазине детских велосипедов

Выбор товара по отдельным характеристикам присутствует в любом интернет-магазине и сайт с тематикой детских товаров с широким ассортиментом не исключение.

Работа фильтров в каталоге и заполненность карточек товаров не только предоставляет полезную информацию, но и повышает лояльность аудитории. Наличие фильтров позволяет экономить время при выборе товаров — в фильтр включены ключевые характеристики по каждой категории: велосипеды, самокаты и беговелы.

Пример фильтра для сортировки детских велосипедов

Оформление карточки товара содержит фото товара со всех сторон, цену, описание, отзыв и видеообзор. Присутствуют два призыва к действию — “В корзину” и “В 1 клик”. Они заметны и размещены также на карточках в каталоге.

Дополняют карточку товара ленты “Рекомендуем купить с этим товаром” и “Похожие товары”.

Пример карточки товара

Контекстная реклама

Сбор семантики

Мы собрали семантическое ядро под ключевые разделы сайта и целевые фильтры на страницах, которые были обозначены клиентом: возраст детей, категории велосипедов (двухколесные и трехколесные) и размеры колес.

Отдельно мы выделили продуктовые и брендовые ключи. В продуктовые ключи добавили прямые запросы с “купить” — это позволило собрать средне- и низкочастотные ключевые фразы для привлечения целевой аудитории.

Преимущество запуска контекстной рекламы на бренд состоит в высококачественном трафике и низкой цене клика:

• пользователи ищут товар конкретной марки с готовностью покупки
• расход на брендовый трафик меньше благодаря низкому уровню конкуренции

В результате, кампания на поиске по прямым запросам оказалась более затратной — расход брендовой кампании на 76% меньше.

Сравнение трафика рекламных кампаний и бюджета

Объявления

На каждую группу мы создали 2 варианта объявлений: 2 для десктопов и 2 для мобильных устройств. Это позволит системе ранжировать объявления и показывать наиболее эффективные.

Для текста объявлений мы составили список УТП. Первый заголовок сделали релевантным для каждой группы поисковых запросов. Во втором заголовке мы добавили наименование бренда и фразу для привлечения внимания — “Светящиеся колеса”, акционных предложений на тот момент не было.

Ниже представлена структура аккаунта и варианты объявлений для кампаний:

Структура аккаунта и варианты объявлений

После согласования списка поисковых запросов, групп объявлений и посадочных страниц мы загрузили и настроили рекламные кампании в Яндекс.Директ. Для автоматической регулировки ставок мы подключили систему Marilyn.

Результаты контекстной рекламы за 1 месяц

После запуска рекламных кампаний корректный вывод по статистике возможен спустя хотя бы две недели работы, когда соберется достаточно данных. Поэтому мы решили раз в 2 недели проводить корректировку ставок и анализировать поисковые запросы — это помогло расширить списки ключевых слов и добавить минус-слова. Также мы контролировали распределение дневных бюджетов и при необходимости корректировали их.

В результате мы сделали вывод, что выгоднее развивать бренд, а не конкурировать по общим запросам. По брендовым запросам приходят наиболее лояльные посетители, которые намерены приобрести товар.

В дальнейшем клиент решил использовать “партизанский маркетинг” для увеличения узнаваемости бренда.

Конверсии составной цели “Покупка”

Выводы

Цель контекстной рекламы заключается в привлечении целевых посетителей на сайт и рекламировании любых товаров. Это не всегда оптимальный вариант — в некоторых нишах цена клика может оказаться высокой и расходы на рекламу превысят доходы с нее.

В таком случае необходим комплексный подход к ведению рекламных кампаний, который позволит тестировать разные инструменты интернет-маркетинга для продвижения интернет-рекламы, отслеживать эффективность и своевременно вносить точечные корректировки в настройки.

Понравился наш подход к настройке и ведению контекстной рекламы? Оставьте заявку и специалисты отдела интернет-маркетинга агентства ИНТЕРВОЛГА помогут с продвижением ваших товаров в интернете. Мы готовы разработать рекламную стратегию вашего бизнеса и комплексно развивать ваши интернет-продажи.