Как продвигать b2b мероприятия в интернете. Реальный кейс за 2 года

Итак, почему же вообще актуально организовывать и продвигать конференции и выставки? Отраслевые события до сих пор работают и будут работать еще несколько лет. Несмотря на то, что по аналогии с США и Японией в России скоро будет расцвет b2b e-commerce, менталитет и экономическое развитие нашей страны предполагает, что личные встречи пока еще эффективнее. А тренд сочетания онлайн и офлайн продвижения для синергетического эффекта очень актуален в 2019 году, и вряд ли потеряет актуальность еще несколько лет.

События, особенно с организацией круглых столов и таких методик взаимодействия, как Центр Закупок Сетей (когда в рамках крупного отраслевого мероприятия организуются встречи поставщиков с ритейлерами для презентаций предложений) — работающий инструмент продаж. Но эффективность его использования зависит от многих факторов. Немногие знают правила успеха от посещения события (о чем мы пишем с партнерами Retail.ru в цикле статей про успешную работу на выставке .

И совсем небольшое количество брендов усиливают эффект от посещения мероприятия с помощью интернет-рекламы . Вывод — интернет-реклама пока еще используется не всеми в полной мере, что дает возможности оторваться от конкурентов более продвинутым брендам.

Зная, как важен интернет-канал для получения лидов в b2b сфере, и что за интернетом будущее, наш клиент активно развивает популярность своих мероприятий через несколько рекламных каналов с нашей помощью.

В кейсе подробно рассмотрим продвижение одного события, т.к. оно является основным и самым узнаваемым.

Реклама b2b мероприятий это всегда долгострой. Конечно, можно сделать и быстрые кейсы, как мы это показали в продвижении мероприятия для Retail.ru, а также для семинара-презентации «Вкусные японские продукты» при поддержке Посольства Японии в России . Но в данном случае мы упорно трудились 2 года, постоянно комбинируя источники, плейсменты, применяя новые технологии и собственные наработки для привлечения платных участников и посетителей (представители бизнеса с бесплатным участием).

Настройки рекламных каналов

Основные настройки:
Настройки рекламных каналов
                                                                                                                                                                       Полный размер можно посмотреть здесь
Если настройка давала результат, то мы использовали ее каждый период, попутно оптимизируя. При этом также оставалось место для экспериментов, в рекламных системах появлялись новые возможности и идеи.

Запуск

Запуск рекламы

Изначально перед нами стояли задачи:

  1. Запустить рекламу для привлечения посетителей;

  2. Повысить узнаваемость события;

  3. Протестировать эффективность различных каналов.

Так как в первом периоде необходимо было по-максимуму охватить аудиторию, тестировали рекламные каналы с геотаргетингом на Россию. Для продвижения выбрали классические методы в контекстной и таргетированной рекламе: ключевые слова на поиске и в сетях, таргетинг по аудиториям.

Также пробовали SMM, но здесь лидогенерация шла значительно хуже, чем в контекстной и таргетированной рекламе:
  1. продвигали посты у блогеров;

  2. делали публикации в соцсетях отраслевого СМИ;

  3. проводили совместные конкурсы со страницами с той же ЦА;

  4. создавали и продвигали профессиональный контент от эксперта;

Партнерские публикации дали большой охват, но практически не принесли конверсий. Узкотематический b2b контент не получает широкого охвата. Классические конкурсные механики на b2b аудиторию были неэффективны, хотя выбирали профильные хорошие призы.

5. рассылка приглашений со страницы события в соцсетях, автоматические программы для Instagram. Рассылка приглашений вручную показала отличный результат, поскольку позволила практически со 100% точностью попасть в ЦА, но это большие трудозатраты и решено было от данного метода отказаться.

Конверсией считали заполнение заявки посетителем события.

Результаты по рекламным каналам за первый период:

Рекламный канал

  Клики  

Бюджет, с НДС

Конверсии

Цена конверсии

Яндекс Директ

1584

26 565,4

96

276,72

Google Ads

801

11 093,85

59

188,03

Вконтакте

72

2 439,69

8

304,96

MyTarget

5734

106 017,86

88

1204,75

Facebook/Instagram

4930

82 573

95

869,19

Итого

13 121

228 689,8

346

660,95

*Конверсии с SMM мы добавили в рекламный канал Facebook/Instagram.

По цене конверсий лучше сработали Яндекс Директ, Google Ads, Вконтакте. Хуже сработала реклама в MyTarget, высокая цена конверсии 1204,75 руб. по сравнению с другими каналами. Но данный источник давал очень большой и дешевый охват, и качество трафика было хорошим.

По географии лучше сработал регион Москва и МО, т.к. целевая аудитория находится именно там. Небольшая часть конверсий была с других регионов России и СНГ.

В результате за 3 месяца работы получили 346 конверсий по цене 660,95 руб.

Это хороший результат для запуска. Мы протестировали многие настройки, сделали выводы, какие из них будем использовать в следующем периоде и на что стоит сделать упор. Получили практически чистую статистику, т.к. рекламная кампания от других подрядчиков была с незначительными результатами за несколько месяцев до старта нашей РК.

Расширение охвата успешных каналов

Расширение охвата успешных каналов

Второй период работы — это пока что самый успешный период нашей работы.

За 6 месяцев работы получили 702 конверсии по цене 389,81 руб.

Сделали выводы по результатам первого периода и взяли в работу в основном те настройки, которые показывали хороший результат.

Т.к. имели место мультиканальные конверсии, мы не стали отказываться от каналов MyTarget и Вконтакте, хотя они были менее эффективными по прямым конверсиям, чем контекстная реклама. Кроме того, как нам сообщили сами наши клиенты, аудитория текущего мероприятия отличается от той аудитории, которая у нас была в прошлом периоде, каналы могли сработать по-другому.

Также в этой РК тестировали несколько новых методик (сейчас-то мы их успешно опробовали на многих наших клиентах, но тогда это было в новинку). А именно:

  • Геотаргетинговые РК по событиям конкурентов и бизнес-мероприятиям с нужной ЦА (в радиусе ~3 км во время проведения мероприятий всем показывались наши баннеры);

  • Реклама на почте gmail.com по доменам профильных онлайн СМИ;

  • РСЯ и КМС на профильных онлайн площадках;

  • РК на поиске в Яндекс и Google по доменам конкурентов и некоторых других целевых ресурсов;

  • Также продолжали оптимизацию расходов, например, скорректировали ставки по регионам и ЦА события (сегменты тех, кто посещал их ранее) + еще несколько методик с небольшим бюджетом;

  • РК по запросам в таргетированной рекламе MyTarget;

  • РК по деловой программе события в социальных сетях.

Так как в РК решено было увеличить долю мобильного трафика, в том числе по геотаргетингу, нам нужна была красивая адаптивная легкая посадочная. По нашему макету коллеги изготовили ее, для ускорения заполнения в режиме цейтнота сделали простые google формы, оформив под фирстиль компании. И это сработало! Их заполняли охотнее, чем громоздкие формы с несколькими шагами и большим количеством полей для заполнения.

К сожалению, несмотря на то, что данная методика резко увеличила эффективность кампании, из-за особенности обработки заявок (менеджерам тяжело заполнять все эти поля за клиентов), в других периодах мы это не использовали.

Итак, вернемся к результатам того периода. В данных результатах было соотношение платных и бесплатных участников примерно 15/85.

Мы не стали делать более громоздкую таблицу с разделением условий участия, т.к. заявка на посещение могла превратится в платный и, наоборот, в бесплатный билет, а также для упрощения представления информации.

Результаты по рекламным каналам за второй период:

Рекламный канал

Клики

Бюджет с НДС

Конверсии

Цена конверсии

Яндекс Директ

4337

85 860,12

282

304,47

Google Ads

7868

72 990,04

128

570,23

Вконтакте

157

6 851,26

9

761,25

MyTarget

1388

23 970,3

73

328,36

Facebook/Instagram

3918

83 976,57

210

399,9

Итого

17 668

273 648,29

702

389,81

По цене конверсии лучше сработали рекламные каналы Яндекс Директ, MyTarget и Facebook/Instagram. Хуже сработал Вконтакте.

Для отслеживания эффективности и рационального распределения бюджета запускали отдельные РК на Москву и МО и Регионы РФ. Также были запущены РК на СНГ. По количеству конверсий лидировали РК с Москвы и МО, 90% конверсий получили с данных РК. Однако другие регионы были также полезны, т.к. рынок исчерпаем и нужно было искать пути его расширения.

Увеличили охват аудитории, сделали упор на настройки, которые уже хорошо работают с прошлого периода, протестировали новые настройки и выделили среди них самые эффективные.

Хорошего результата мы добились, т.к. период работы был больше, были стабильные траты бюджетов (в других периоды иногда случались приостановки). И, конечно же, мы постоянно следили за эффективностью рекламных каналов и делали мини срезы. Также секрет успеха — лендинг с простыми формами.

Оптимизация и эксперименты

Оптимизация и эксперименты

В третьем периоде сделали уклон на постоянную оптимизацию для сокращения расходов. Но появилось и много новых ключевых слов, касающихся различных сторон работы и профессиональных интересов аудитории. Это и оптовые закупки конкретных товаров, и закупка оборудования, и поиск специфичных книг и пр. — всё, чтобы расширить рамки поиска в нашем узком сегменте.

Что было еще нового:

— Рекламные объявления с впечатляющими цифрами прошедшего события;

— Использование видеорекламы (заранее наш клиент запланировал съемку интервью и сделал мини-ролики);

— “Умная” кампания в Google Ads, основанная на машинном обучении, реклама показывается тем, кто с большей вероятностью совершит конверсию. Популярность стали набирать инструменты, основанные на машинном обучении, подробнее вы можете узнать о них в другом нашем кейсе “Лидогенерация на основе машинного обучения. Реальный кейс для большого бренда. Lead Ads, Look-Alike, Умные аудитории.”

— “Медийная кампания” в Яндекс Директ  с оплатой за показы. После переезда формата из Яндекс Дисплея, появилась возможность получить широкий охват аудитории.

Конверсии по платным и бесплатным участникам опять же представляем вместе, соотношение примерно 10/90.

Результаты по рекламным каналам за третий период:

Рекламный канал

Клики

Бюджет с НДС

Конверсии

Цена конверсии

Яндекс Директ

5760

121 592,39

383

317,47

Google Ads

3914

48 725,29

106

459,67

MyTarget

3 290

49 608,34

8

6201,04

Facebook/Instagram

6 256

101 750,19

76

1338,82

Итого

19 220

321 676,21

573

561,39

Лучше сработал рекламный канал Яндекс Директ, самое большое количество конверсий с данного канала и самая низкая цена конверсии.

Рекламный канал MyTarget сработал хуже всего, мало конверсий и высокая цена.

Снижение эффективности может быть связано с:

— выгоранием аудитории;

— внутренними изменениями в myTarget не в лучшую сторону;

— “баннерной слепотой”, т.е. баннеры перестали привлекать внимание. В данном периоде баннеры предоставлял клиент, они были довольно однообразными (креативам было несколько лет). В следующих периодах решено использовать много разнообразных баннеров нашего производства.

Эффективность Facebook/Instagram также начала снижаться. Аудитории по базам email и look_alike баз, которые отлично работали в прошлый период, исчерпали пик свой эффективности и тоже стали выгорать.

Лидогенерация на бесплатных посетителей лучше всего работала на объявления по деловой программе.

Минимизация экспериментов, стабилизация

Минимизация экспериментов, стабилизация

Четвертый период работы, как обычно, начали с оптимизации по каждому рекламному каналу. Предстояло выяснить, в чем могут быть причины снижения эффективности.

Что появилось в новом периоде:

— Формат Lead Ads на посетителей — заполнение заявки без перехода на сайт. Формат сработал очень хорошо — 7 заявок за 4 часа, но пришлось отказаться от настройки, т.к. полученные конверсии необходимо обрабатывать и менеджерам на стороне клиента было очень неудобно.

— Кроме расширения целевых запросов, попробовали запустить тестовую РК на запросы на тему названия места, где проводилось событие +”адрес”, “как добраться до ...”,“события в ...” за неделю до начала события, с объявлением, что событие уже скоро начнется. Логика такая: затраты на деловые мероприятия очень высоки, в месте проведения проходят постоянно различные, в том числе бизнес-мероприятия, а так как нас интересовали клиенты из разных отраслей, то попасть “мимо” было бы тяжело.

Был шанс, что поток посетителей сможем наладить среди тех, кто уже сейчас в Москве и собирается посетить выставку или семинар. Естественно, отсеяли b2c запросы с помощью минусовки + были баннеры с однозначной формулировкой. Очень хорошо сработало, высокий трафик и активная регистрация бесплатных участников.

Конверсии платных и бесплатных участников распределились также как в прошлом периоде, примерно 10/90.

Результаты по рекламным каналам за четвертый период:

Рекламный канал

Клики

Бюджет с НДС

Конверсии

Цена конверсии

Яндекс Директ

12 392

317 398,99

565

561,77

Google Ads

31 088

124 250,36

287

432,92

MyTarget

   1942

18 888,25

5

3 777,65

Facebook/Instagram

6 043

86 942,3

34

2557,13

Итого

51 465

547 479,9

891

614,46

Несмотря на то, что мы не добавляли чего-то экспериментального, а все старое оптимизировали — эффективность рекламы снова снизилась по сравнению с тем, что было год назад.

По количеству конверсий хорошо сработала реклама в Яндекс Директ — 565, однако цена за 1 конверсию увеличилась по сравнению с прошлыми периодами.

За период получили 891 конверсию по цене 614,46 руб. Если сравнивать с прошлым годом, очевидно увеличение цены за лид, но количество конверсий подросло.

Результаты за 2 года работы

Результаты за все периоды

Рост цены конверсии связан со многими факторами, выделим основные:

Внутренние факторы:

  • Хуже работают другие методы рекламы нашего клиента, в т.ч. email рассылка и офлайн, которые ранее положительно влияли и на результаты интернет-рекламы, ведь зачастую требуется несколько контактов с аудиторией, прежде, чем она конвертируется.

  • Инвестиции в рекламу иногда носили догоняющий “уходящий поезд”, отрывочный характер, в то время как постоянный и длительный  контакт играет решающую роль. Ведь для решения о платном участии клиенту требуется время и стабильный интерес к мероприятию. Единственный период, когда наши действия были стабильными и превентивными, был самым удачным.

Внешние факторы:

1. С каждым месяцем эффективность интернет-рекламы в традиционных методиках снижается из-за обилия конкурентов, поэтому, несмотря на риски, отказываться от экспериментов с рекламой и от применения новых методов не следует. Наши конкуренты активизировались, и вот уже мы получаем лид по более высокой цене.  

2. Рост конкурентов увеличивает цену клика, а, значит, и цену лида. Он обусловлен тем, что на аудитории мероприятий начинают рекламироваться не только другие события, но и бренды и поставщики сопутствующих товаров и услуг.

3. Спад интереса к офлайн методам рекламы и заключения сделок. Некоторые конкуренты, особенно те, кто застрял в прошлом веке по методам рекламы и ведения бизнеса стали чувствовать себя сильно хуже, некоторые ушли с рынка, что дало тревожные сигналы для нашей ЦА. Сейчас бренды все больше обращаются к онлайн методам продвижения и часто не верят в события вообще. Это очень заманчивая перспектива — потратить несколько десятков тысяч рублей на рекламу вместо планомерного участия в мероприятиях, что в год обходится иногда в несколько миллионов. Но достаточный и стабильный эффект с хорошей маржой сделки можно добиться, повторюсь, только с помощью сочетания онлайн и офлайн деятельности.

Если смотреть эффективность по рекламным каналам, то видно, что контекстная реклама с каждым мероприятием показывает лучший результат по количеству конверсий, при этом цена конверсии варьируется, но все же остается в пределах суммы которую мы готовы заплатить за одну конверсию.

Таргетированная реклама наоборот уменьшает эффективность и с каждым периодом работает хуже, но всё ещё положительно влияет на ассоциированные конверсии и рост брендового трафика.

На данный момент идет 5 период продвижения события. В этот раз работу начали с глобального анализа рекламных каналов и настроек за 4 периода работы. Это было необходимо т.к. в режиме цейтнота можно лишь поддерживать текущие рекламные кампании и пробовать запускать что-то новое без серьезных потерь эффективности. Для кардинального улучшения нужно выйти за рамки текучки и увидеть более тонкие взаимосвязи. В результате мы проанализировали каждую фразу, каждую настройку и по всем дали стратегические рекомендации: при каких условиях тратим еще бюджет и сколько, при каких — отключаем навсегда. Также с помощью Serpstat мы начали анализ фраз наших конкурентов.

Попробовали запустить формат Lead Ads еще раз. Также сделали лендинг для геотаргетинга и мобильных объявлений, пока работает не так эффективно, как год назад, т.к. геотаргетинг в принципе хуже стал работать и на лендинге нет простых форм регистрации.

Решено было отказаться от рекламы по брендовым запросам, т.к. клиент считает, что мы и так получим этот трафик бесплатно с поиска. Однако не во всех регионах это так, и получается, что уменьшение трат на брендовый рекламный трафик не пошло на пользу продвижению, хотя возможно преобладают сейчас внешние экономические факторы.

Мы прошли только половину этого периода, окончательные результаты еще впереди. Мы приложим максимум усилий для достижения лучших показателей.

Топ лучших настроек за 2 года работы

Топ лучших настроек для привлечения посетителей на b2b-мероприятия:

  1. Брендовые запросы в контекстной рекламе на поиске и в сетях;

  2. Запросы по тематике события в контекстной рекламе на поиске и в сетях;

  3. Таргетинг в facebook на деловую программу;

  4. Рекламный формат Lead Ads;

  5. Ретаргетинг по целям Метрики: начали регистрацию, но не завершили;

  6. Таргетинг по базам email и look_alike баз;

  7. Запросы в контекстной рекламе на поиске по брендовым запросам места проведения;

  8. Геотаргетинг с автоматическим запуском по расписанию по событиям и бизнес-мероприятиям;

  9. “Умная” кампания в Google Ads;

  10. Запросы по названиям конкурентов и бизнес-мероприятий в контекстной рекламе на поиске и в сетях.

Выводы

Продвигать крупные b2b мероприятия — долгий и сложный процесс. В результате за 2 года продвижения мы полностью погрузились в тематику, протестировали огромное количество настроек, ключевых фраз, плейсментов и методик в работе.

Рекламные кампании, однако, дают не только прямые конверсии, особенно в сложных тематиках. Затраты на узнаваемость бренда дают плоды еще и через рост брендового трафика:

Рост брендового трафика

Каждый месяц РК брендовый трафик (как платный, так и с поиска) только рос. Это говорит о стратегическом успехе рекламной деятельности, несмотря на риски и трудности лидогенерации непосредственно перед событием.

Повышаются прямые заходы на сайты, как и конверсии с них. Здесь пики совпадают с усилением рекламных бюджетов.

Ассоциированные конверсии с прямых заходов за 2 года:

Ассоциированные конверсии с прямых заходов за 2 года

На скриншоте показаны микроконверсии, в том числе “начали заполнять форму”.

Рынок не стоит на месте и постоянно развивается. Наша задача быть в курсе последних тенденций и вовремя реагировать на изменения.

В результате работы повысили узнаваемость событий клиента, увеличили брендовый трафик, количество конверсий. Цена за конверсию то увеличивалась, то уменьшалась.   

Надеемся, что тезисы и цифры статьи помогут вам учесть это в своих рекламных кампаниях.

Всё это было про количество, а теперь про качество аудитории. По отзывам наших коллег с портала retail.ru , качество аудитории — экспонентов и посетителей —  улучшается с каждым мероприятием.

Если вы планируете провести подобное мероприятие, заполните форму и мы подготовим для вас план по продвижению.


Почитайте также: Как продвинуть конференцию для малого бизнеса. 177 участников за 3 недели.

Оцените статью:
Заказать event-маркетинг

Вы можете войти, используя аккаунт одной из социальных сетей

Александр Давыдов
+7 8442 95 99 99
dav@intervolga.ru
Отдел маркетинга агентства ИНТЕРВОЛГА оказывает услуги по подготовке digital стратегий и продвижению бизнеса в интернете. Цель — привлечение из интернета как можно большего числа покупателей для вашего продукта.