Динамический ремаркетинг для интернет-магазина головных уборов

• Задачи ремаркетинговой кампании
• Динамический ремаркетинг: от настройки до запуска
  • Важность ремаркетинга для интернет-магазина
  • Предварительные настройки в системах перед запуском рекламы
  • Вконтакте
  • Facebook / Instagram
  • MyTarget
• Результаты динамического ремаркетинга за 2 месяца: считаем ROI
  • Вконтакте
  • MyTarget
  • Facebook / Instagram
  • Почему стоит использовать дин. ремаркетинг:
• Выводы

Эффективная стратегия интернет-магазина — привлечение новых покупателей и грамотное удержание существующих. От успеха выстраивания долгосрочных отношений с покупателем зависит объем повторных продаж и цена удержания / привлечения клиента.

Вы когда-нибудь пробовали посчитать упущенную выгоду от покупок, которые НЕ совершили на вашем сайте? Редкий заказ совершается с первого визита в течение одной сессии работы с сайтом.

Покупателю требуется подумать, сравнить товар с другими предложениями. Для дорогих или сложных тематик время принятия решения может быть несколько недель. Магазину важно постоянно оставаться в поле зрения покупателя и не дать уйти к другому продавцу.

Один из рекламных инструментов для возврата потенциальных покупателей на сайт — динамический ремаркетинг. Ранее мы писали про настройку дин. ремаркетинга в Facebook и Google.

Расскажем про особенности настройки динамического ремаркетинга и результаты работы на нескольких площадках для интернет-магазина головных уборов.

Забегая вперед, поделимся результатами. За 2 месяца ремаркетинговые кампании в социальных сетях сработали “в плюс” и показали ROI 322%.

Цена заказа (CPO) для mytarget составляла 790 рублей при среднем чеке более 4 тысяч.

Задачи ремаркетинговой кампании

Наш клиент — интернет-магазин головных уборов с собственной фабрикой производства. Продукция из натуральных материалов на широкую аудиторию в среднем ценовом сегменте. Есть мужские и женские линейки.

Мы занимаемся комплексным продвижением интернет-магазина несколько лет, но дин. ремаркетинг подключили относительно недавно.

Мы работали с сегментом целевой аудитории — женщины 30+ из Москвы и крупных регионов, которые интересуются покупкой одежды и головных уборов.

Основные задачи рекламной кампании:

• увеличить трафик сайта с помощью таргетинга;
• вернуть на сайт тех, кто просмотрел товар, положил его в корзину, начал оформление заказа с помощью динамического ремаркетинга;
• увеличить число и сумму заказов в сезон.

При запуске рекламы мы учли сезонность товара. Сначала запустили рекламу-знакомство с баннерами — таргетинг по гео, возрасту и интересам, а потом догнали динамическим ремаркетингом тех, кто ушел с сайта без покупки.

Примерная схема работы динамического ремаркетинга для интернет-магазина шапок.

Динамический ремаркетинг: от настройки до запуска

Важность ремаркетинга для интернет-магазина

У каждого интернет-магазина есть три группы покупателей: постоянные, нерегулярные и потенциальные. Ремаркетинг можно применить к любой:

• новых можно привести на сайт с помощью SEO, таргетированной, контекстной рекламы, а ушедших потом догнать ремаркетингом;
• нерегулярных и постоянных можно эффективно вернуть в магазин.

Зачем магазину работать с ушедшими покупателями? Может легче привести новых на сайт? Во-первых нельзя быть на 100% уверенными в качестве новой ЦА, а во вторых — некоторые посетители уже присмотрели себе товар, положили его в корзину или даже начали оформлять заказ.

Главная фишка динамического ремаркетинга в том, что мы показываем не просто разные товары, а только те, которые интересны конкретному посетителю.

Динамический ремаркетинг позволяет подтолкнуть «горячую» аудиторию к нужному действию — покупке в интернет-магазине.

Предварительные настройки в системах перед запуском рекламы

Для настройки динамического ремаркетинга в интернет-магазине на платформе 1С-Битрикс мы разработали специальный модуль. Он позволяет выполнить настройку передачи событий в рекламные системы без привлечения программиста, а главное — установка и настройка выполняется за 1 рабочий день. Подробности — https://remarketing.intervolga.ru/.

В итоге мы настроили ремаркетинг:

• с минимальными трудозатратами;
• на 3-х рекламных площадках: Facebook, Вконтакте, MyTarget;
• с разными конверсионными событиями для систем ремаркетинга.

Важно помнить, что данный модуль работает только в связке с модулем отслеживания электронной торговли. И это хорошо! Заодно мы будем точно знать, насколько хорошо работает наша рекламная кампания.

Этапы настройки и запуска динамического ремаркетинга показаны ниже.

После запуска рекламных кампаний мы постоянно анализировали результаты по каждой системе с помощью Яндекс.Метрики и Google Analytics: количество заказов и доход с учетом потраченного бюджета.

Неконверсионные настройки видно уже в первый месяц: даже при максимальной рекомендуемой ставке они не приносят доход.

Мы выбрали и реализовали важные и популярные настройки динамического ремаркетинга для интернет-магазина шапок. Делимся ими и результатами рекламы по каждой рекламной системе.

Вконтакте

Для интернет-магазинов соцсеть Вконтакте — один из важнейших рекламных каналов с уникальной аудиторией. За последние 5 лет среднемесячная аудитория соцсети выросла в 5 раз и составляет 97 млн.человек. При этом в день пользователь тратит в среднем 30 минут на общение и серфинг новостей в ленте. Для бизнеса это отличная возможность догнать свою ЦА, которая уже знакома с продуктом. Формат объявлений — карточки товаров мотивируют совершить «отложенную» покупку тех, кто просматривал страницы товаров или уже положил что-то в корзину, но не оформил заказ.

Этапы настройки динамического ремаркетинга Вконтакте для интернет-магазина:

1. Установка и настройка модуля динамического ремаркетинга, который мы также использовали для ремаркетинга в Facebook и MyTarget. Впоследствии не будем отдельно указывать этот этап. Считаем, что модуль уже установлен.

2. Подача заявки на подключение динамического ремаркетинга через специальную форму.

3. Подготовка прайс-листа в формате YML с основной информацией о товарах и загрузка его в рекламный кабинет после того, как будет одобрена заявка на подключение ремаркетинга. Прайс-лист (или фид) также делаем с помощью модуля.

Важно не забыть добавить метки динамического ремаркетинга в прайс-лист товаров для отслеживания заказов по этому рекламному каналу в Яндекс.Метрике и Google Analytics.

4. Установка пикселя Вконтакте на сайт

5. Настройка событий на сайте, которые должен отслеживать пиксель: просмотр страницы товара, добавление в корзину, начало оформление покупки и другие. Делается с помощью упомянутого модуля «Динамический ремаркетинг».

6. Настройка шаблона объявлений по каждому сценарию: необходимо выбрать прайс-лист и по каждой формуле прайс-листа создать объявление. Лучше установить рекомендуемую системой ставку по каждой настройке для тестирования.

7. Аналитика работы рекламных кампаний, корректировка ставок и отключение неконверсионных настроек.

Трудности при запуске динамического ремаркетинга Вконтакте:

• Ошибка в работе пикселя Вконтакте. Обязательно проверяйте статус пикселя в рекламном кабинете перед запуском рекламы: если пиксель не работает, диагностику ошибок пикселя можно провести самостоятельно или написать в техподдержку.
• Некорректно отображаются метки в системах аналитики в Яндекс.Метрике или Google Analytics. Необходимо в прайс лист добавить utm-метки вида utm_source=vk_ad&utm_medium=dyn_remarketing чтобы видеть конверсии сразу по ремаркетингу, а не в разрезе соцсети.
• Не идут клики по рекламе или их очень мало даже при высокой ставке клика. Рекламная система должна собрать охват по настроенным событиям на сайте с помощью пикселя: от этих данных зависит результат динамического ремаркетинга и цена клика. При высокой посещаемости сайта эти данные соберутся уже через 2-3 дня.

Facebook / Instagram

Этапы запуска динамического ремаркетинга в Facebook:

1. Создание Business Manager на странице Facebook интернет-магазина
2. Установка пикселя Facebook на сайт интернет-магазина
3. Загрузка и проверка продуктового фида в каталог товаров в рекламной системе
4. Создание ЦА ремаркетинга через раздел “Аудитории” в рекламном кабинете. Можно настроить ремаркетинг не только на сайт в целом, но и на конкретные страницы или разделы. Мы создали индивидуализированную аудиторию “Трафик сайта” по посетителям, которые добавили товар в корзину, но не совершили покупку в течении 3, 7, 14, 28 дней.
5. Запуск рекламной кампании: выбираем цель рекламы “Трафик” и аудитории, создаем объявление по каждой ЦА и добавляем utm-метки. Для тестирования мы выбрали плейсмент Facebook, так как он был в приоритете и показывали рекламу на всех устройствах. Но из-за маленького охвата мы в итоге поменяли плейсмент на автоматический. Результат — первые клики и продажи.
6. Использование предварительного просмотра объявлений перед запуском: данные о товарах должны отображаться корректно, а фото не обрезаться.
7. Корректировка ставок по результатам, отключение неэффективных кампаний, проверка корректности работы utm-меток и суммы конверсий в Facebook и системах аналитики.

Подготовительные этапы настройки — самые важные, от работы пикселя и продуктового фида зависит сумма конверсий по всей рекламной кампании.

Пример динамического ремаркетинга в Facebook

Трудности при запуске динамического ремаркетинга в Facebook

• Ошибки в работе каталога товаров. С помощью программиста мы исправили неточности в работе каталога и только после этого запустили рекламную кампанию. После запуска ремаркетинга невозможно выбрать другой каталог в работающей кампании.
• Не идут клики по рекламным кампаниям или их очень мало. В этой случае мы изменили показ с Facebook на автоматический плейсмент для увеличения охвата. Алгоритм соцсети изучает и оптимизирует места размещения: в результате большая часть бюджета тратится на конверсионные плейсменты, а меньшая — на все остальные.

MyTarget

Площадка MyTarget показывает динамическую рекламу интернет-магазина ЦА в новостной ленте Вконтакте и Одноклассников, а также в сервисах и рекламной сети Mail.ru. Чтобы максимально охватить потенциальных покупателей на мобильных и десктопных устройствах, мы выбрали мультиформатное размещение.

Этапы запуска динамического ремаркетинга в MyTarget:

1. Создание, установка и настройка счетчика Top@Mail.Ru
2. Создание и загрузка продуктового фида в рекламную систему через страницу «Аудитории»
3. Активация продуктового фида через службу поддержки support_target@corp.my.com и проверка его работы: если статус значка зеленый, то можно запускать рекламу, а если красный — необходимо написать в службу поддержки и устранить ошибки.
4. Выбор формата объявлений. На момент запуска рекламы в декабре 2018 года была возможность выбрать два варианта динамического ремаркетинга: привычный «Магазин» и новый — «Продажи продуктов из каталога».

Первый вариант — горизонтальная лента с продуктами и стоимостью, а второй вариант — квадратный динамический баннер с товарной подборкой и ценой. В дальнейшем в рекламной системе останется новый формат как более современный и конверсионный.

Пример нового формата динамического ремаркетинга в MyTarget

Трудности при запуске динамического ремаркетинга в MyTarget:

• Проблема в коде динамического ремаркетинга: код стоит на сайте, но не в него не передаются данные о товарах, которые просматривал пользователь. В этом случае программисты помогут исправить фид.
• Отслеживание конверсий по utm-меткам в системах аналитики: кроме атрибуции myTarget лучше добавлять метки вручную, а не автоматически. Особенно, если вы тестируете оба формата динамического ремаркетинга или запускаете рекламу по разным продуктовым фидам.
• Установите тестовый дневной бюджет на рекламные объявления и не повышайте ставку сразу: динамическом ремаркетингу нужно время, чтобы “разогнаться” и достичь максимальный охват по ЦА. При высокой ставке есть риск слить бюджет сразу и получить мало конверсий.

Результаты динамического ремаркетинга за 2 месяца: считаем ROI

Запуская динамический ремаркетинг, мы не могли знать на 100%, какая площадка и какие настройки принесут больший доход. В первый месяц мы использовали максимальное число настроек по посетителям сайта. Как правило, по ЦА, по которым пиксели рекламных площадок соберут больший охват, будет больше переходов в интернет-магазин и выше вероятность покупок.

По итогам первого месяца ремаркетинга мы скорректировали бюджет в пользу более конверсионных настроек.

Общие данные динамического ремаркетинга в декабре-январе 2018-2019 гг.

Далее несколько подробностей по каждой рекламной системе.

Вконтакте

Наибольшее число переходов принесли настройки:

• просмотрели страницы товаров 3 дня и 30 дней назад. 30-дневная активность, возможно, объясняются планами некоторых покупателей купить шапку на зиму заблаговременно.
• добавили в корзину 1 день назад.

Когда мы запускали динамический ремаркетинг, в интернет-магазине начались скидки на многие товары, что стало дополнительным стимулом сделать заказ здесь и сейчас. Вконтакте сезонность уже в январе уменьшила объем заказов в 2 раза. В MyTarget была другая ситуация: в январе продажи были больше, чем в декабре.

MyTarget

Формат динамического ремаркетинга «Продажи товаров из каталога» разогнался в январе и принес бОльший доход, чем формат «Магазин» в два раза. Даже несмотря на сезонный спад, в январе продажи с mytarget были больше на 47225 руб. В дальнейшем мы продолжим использовать только формат «Продажи товаров из каталога», который оказался более результативным.

Наше скромное мнение, на хороший результат в mytarget влияет средний возраст аудитории и более точное ему соответствие продукции магазина.

Facebook / Instagram

В январе резкий спад трафика и продаж, хотя для рекламы в этом месяце выбрали автоматический плейсмент (Instagram и Facebook). В итоге мы отключили Facebook и решили в дальнейшем работать с двумя площадками: Вконтакте и MyTarget. Распределение бюджета в пользу MyTarget.

Почему стоит использовать дин. ремаркетинг:

1. Проблема «брошенной корзины» актуальна для всех интернет-магазинов, ведь это 50-70% всего трафика сайта. Причин может быть много: нужно время “дозреть” до покупки, цена на товар оказалась выше бюджета на покупку, хочется сравнить товар с другими магазинами, покупатель забыл о спонтанной идее покупки.

2. Рекламный баннер динамического ремаркетинга подстраивается под посетителя интернет-магазина динамически: в итоге покупатель видит индивидуальную подборку товаров, которую присмотрел ранее.

3. Использование модуля "Динамический ремаркетинг" позволяет интернет магазину протестировать сразу несколько рекламных площадок практически без привлечения разработчиков. Уже после первого запуска рекламы достаточно проанализировать результаты, чтобы понять, где ЦА и больше конверсий.

Выводы

1. Динамический ремаркетинг из вспомогательного инструмента привлечения трафика на фоне  контекстной и поисковой рекламы стал одним из основных. Благодаря результативности в решении бизнес-задач интернет-магазина — увеличение дохода и прибыли.
2. На всех рекламных площадках динамический ремаркетинг работает с “теплой” ЦА и его главная цель — продажи. Каждое объявление автоматически меняет подборку товаров под каждого посетителя интернет-магазина. Ваша реклама становится персональной, актуальной, интересной пользователю.
3. Результат динамического ремаркетинга — прирост конверсий до 50%, если правильно настроить продуктовый фид, адаптировать рекламу под ЦА и цели интернет-магазина. “Брошенных корзин” станет меньше, а повторных конверсий от существующих покупателей будет больше.
4. Можно выбрать одну рекламную систему для показа динамических объявлений, но лучше запустить сразу на нескольких. Ведь гораздо интереснее догонять посетителей интернет-магазина в Facebook, Вконтакте, MyTarget и Google Ads и отслеживать результаты через системы аналитики.
5. Запуск динамического ремаркетинга лучше доверить специалисту: установка пикселя на сайт, настройка модуля, создание и загрузка продуктового фида в рекламную систему, настройка рекламных объявлений требуют специальных знаний и много времени. Важно контролировать и тестировать каждый этап, чтобы избежать ошибок и видеть конверсии в системах аналитики.

Мы готовы помочь с настройкой, запуском и аналитикой рекламных кампаний с использованием динамического ремаркетинга для интернет-магазинов на 1С-Битрикс. Пожалуйста, заполните форму или напишите на dav@intervolga.ru.