Как подготовиться к внедрению B2B-платформы: планирование и работа с возражениями

• Показатели: что измерять, когда и зачем
• Выбор тестовой группы
• Продажа идеи
• Работа с возражениями
• Итерационный подход при запуске B2B-платформы

В статье о создании B2B-платформы мы рассказали о том, кому и зачем она нужна, каких целей и как поможет достичь. Внедрение новых цифровых инструментов всегда начинается с планирования — об этом этапе и пойдет сегодня речь. Поговорим о том, какие показатели лучше всего подойдут для измерения эффекта от внедрения, как убедить коллектив в пользе B2B-платформы, побороть сопротивление новому и сформировать тестовые группы.

Начало здесь:

• Зачем оптовику и производителю нужна B2B-платформа

Показатели: что измерять, когда и зачем

Внедрение B2B-платформы — это инвестиция. Единственный способ достоверно оценить, окупилось ли вложение — отслеживать метрики и проводить их анализ. В большинстве компаний измеряют выручку, прибыль, объем продаж и средний чек. Это правильно и необходимо, но на эти метрики влияет много факторов, автоматизация процессов — лишь один из них.

Для оценки эффективности внедрения B2B-платформы разумнее отслеживать такие показатели, как:

• количество операций на одного менеджера по продажам (до и после внедрения);

• динамика доли заказов через платформу в общем объеме заказов клиента;

• доля повторных заказов через платформу;

• количество заказов, обработанных во внерабочее время;

• динамика обращений по актуализации цен и остатков через каналы вне платформы;

• динамика рекламаций и возвратов по причине пересорта;

• динамика среднего чека, объема cross-sell, up-sell;

• среднее время работы с клиентом;

• среднее время обработки и подтверждения заказа и т.д.

Они напрямую взаимосвязаны с автоматизацией продаж.

Первые замеры проводят до внедрения, чтобы на основе полученных данных строить прогнозы, затем отслеживать динамику. Например, без автоматизации среднее время ответа на заявку составляло 3 дня, на стадии «обкатки» B2B-платформы — 1 день, а цель — 30 минут.

Измерение числа операций на сотрудника, как показывает практика, вообще очень полезно, даже без внедрения B2B-платформы. Часто на этом этапе вскрывается распространенная проблема — отсутствие разделения труда, когда разные работники занимаются одним и тем же. Отслеживайте, что делает сотрудник в течение рабочего дня и как будет меняться число действий по мере автоматизации рутинных процессов.

Также рекомендуем отслеживать показатели «удобства» B2B-платформы. Вот основные:

• число заведенных на портал партнеров…

• … и за какой период;

• время на оформление первого заказа (для оценки эффективности пользовательских сценариев и качества интерфейса;

• общая удовлетворенность клиентов и т.д.

В зависимости от специфики вашего бизнеса список показателей может быть шире или уже.

Следующий шаг — определить временные промежутки для отслеживания метрик. Вот одна из возможных моделей, которую можно скорректировать с учетом продолжительности цикла продаж и других факторов:

• срез до внедрения;

• на пилотной группе партнеров через 3 месяца;

• на всех партнерах через 6 месяцев;

• на всех через год.

Измерение до внедрения обязательно — это точка А, с которой нужно сравнивать свежие показатели. На базе стартовых значений определяются целевые показатели, например, +20% прироста по всем метрикам. При достижении контрольных точек будет легко определить, насколько эффективно проходит внедрение, совпадают ли ожидания с реальностью.

Главное — не забывать о проведении контрольных срезов и делать это не для галочки. Метрики нужно анализировать, искать причины недостаточной эффективности и на основе результатов корректировать процесс внедрения. По нашему опыту, пренебрежение этой работой — одна из распространенных причин провала автоматизации B2B-продаж.

Выбор тестовой группы

Для крупного бизнеса целесообразно внедрять нововведения сначала в тестовой группе. Пилотный запуск позволяет выявить узкие места проекта и безболезненно вносить изменения.

Тестовая группа формируется с обеих сторон:

1. Сотрудники.

2. Клиенты.

У большинства крупных компаний есть пул наиболее активных и лояльных постоянных партнеров. Следуя принципу «Усиливай сильное», начинать внедрение новых цифровых инструментов стоит именно в этой группе. Иногда пилотная группа состоит всего из одного крупного дилера — именно его подключают к b2b-порталу, «обкатывают» процессы и собирают обратную связь.

Выбор тестовой группы для внедрения B2B-портала напоминает игру в шахматы: один неверный ход, и можно потерять стратегическое преимущество. Важно предусмотреть, как отбор партнеров отразится на взаимоотношениях с ними. Во-первых, не все выбранные компании могут согласиться на участие. Во-вторых, есть риск ухудшить отношения с дилерами, которые не попали в тестовую группу, но хотели.

Одно из решений — позиционировать участие в тестовой группе как закрытый клуб с привилегиями, участники которого могут влиять на развитие B2B-портала. Чтобы избежать обид, можно заранее подготовить критерии отбора в группу и анонсировать поэтапное подключение всех дилеров, в том числе по заявкам. Дополнительный инструмент воздействия на лояльность — публичная благодарность участникам пилота.

Выбор тестовой группы внутри компании не менее важен. Часто предлагаемые руководителем нововведения в глазах коллектива сомнительны. Выбирайте наиболее инициативных сотрудников, как принято говорить, с горящими глазами. Можно предложить всем желающим стать добровольцами или же доверить тестирование команде, сформированной лично вами. Способ зависит от ситуации в конкретном коллективе.

Но как быть, если идею внедрить B2B-платформу никто не поддержал?

Продажа идеи

Как правило, люди не хотят изменений и сопротивляются им, если не понимают, в чем будет их выгода. У руководителя есть три пути:

1. Продавить идею, заставив подчиненных работать с новым инструментом через силу. Часто чревато саботажем и ухудшением обстановки в коллективе.

2. Заменить сотрудников, наняв новых людей на новые процессы. Риски возрастают — новички не смогут моментально подхватить процессы, у «выживших» будет сильная демотивация.

3. Продать идею B2B-платформы, объяснив преимущества внедрения для каждой группы сотрудников и отработав возражения.

Внедрение цифрового инструмента влияет на работу не только отдела продаж. Автоматизация делает процессы более прозрачными и ускоряет сбор данных: менеджмент может оперативно получать достоверные отчеты и принимать решения на их основе. Обычно снижается нагрузка на отдел поддержки 1С и бухгалтерию. Для менеджеров стоит «подсветить» такие моменты, как сокращение нагрузки, постепенное увеличение объема продаж и сопутствующий рост премий, избавление от рутины, синхронизация счетов, актов и прочей документации.

Сила сопротивления внутри компании может погубить отличный проект ещё до его старта. Поэтому крайне важно подготовить почву перед обращением к интегратору, сформулировать плюсы внедрения B2B-платформы, определить главных скептиков и возможные возражения.

Работа с возражениями

В большинстве компаний автоматизация B2B-продаж встречает два основных возражения.

1. Новая система = увеличение нагрузки. Сотрудники опасаются, что придется работать больше обычного или уделять меньше времени другим задачам, более полезным, на их взгляд.

В этом случае поможет наглядное и доступное объяснение преимуществ, которые даст новая система. Самые объективные показатели — цифры: посчитайте, сколько времени на самом деле будут экономить люди на каждой автоматизированной операции.

Под увеличением нагрузки часто подразумевают время, которое придется потратить на обучение работе с новым инструментом. Здесь поможет четкий план освоения, интегрированный в рабочий процесс. ИНТЕРВОЛГА не только разрабатывает и внедряет B2B-платформы, но и обучает их использованию — как выполнению конкретных операций, так и на глобальном уровне в рамках консалтингового проекта.

Третий важный момент — обеспечить реальное снижение нагрузки за счет автоматизированного переноса накопленных данных в B2B-портал и интеграции систем. Это позволит сотрудникам бесшовно «переехать» в новую для них среду и исключит двойной ввод данных.

2. Автоматизация = сокращения. Сотрудники думают, что цифровизация оставит их без работы.

Эти опасения вполне обоснованы. Часть сотрудников колл-центров заменили голосовые роботы. В Китае, где стриминг стал крупной бизнес-отраслью, цифровые двойники блогеров сутками напролет рассказывают о товарах и отвечают на вопросы зрителей.

Риск существует, и руководителю можно и нужно с ним работать. Подумайте, как изменятся рабочие процессы с внедрением автоматизации, насколько уменьшится объем работы, чем будут заниматься сотрудники в высвободившееся время. Расскажите им об этом.

Один из самых распространенных сценариев при внедрении B2B-платформы — повышение плана продаж. Вернемся к примеру дистрибьютора запчастей, о котором писали в предыдущей статье: компания смогла в 14 раз увеличить продажи, наняв дополнительно только одного менеджера. Благодаря автоматизации люди стали обрабатывать больше заказов и повлияли на свой доход. Да, иногда приходится менять часть команды, которая не хочет осваивать новые инструменты и саботирует процесс. Извините, но это бизнес.

У нас есть кейсы, когда с запуском B2B-портала планируется сокращение штата. В таком случае важны честность и открытость: поговорите с коллективом заранее, объясните ситуацию, по возможности, предложите переобучение и другие места в компании.

Однако тема сокращений крайне болезненная, и очень часто её не обсуждают до последнего. Сообщать о сокращении за две недели до него и ставить перед фактом — плохая идея: репутационные риски и вероятность саботажа сильно возрастают.

Другие возможные возражения:

1. B2B-портал — временная инициатива, «прихоть» или «игрушка для отчетности» руководства. Нужно просто переждать активную фазу внедрения, не воспринимая её всерьёз.

2. Раньше было лучше. Интерфейс портала будет сложным и непривычным, система не будет учитывать нюансы, которые до автоматизации решали в устном порядке.

3. Недоверие к стабильности системы. Сотрудники опасаются, что технический сбой надолго остановит их работу, и они могут потерять в зарплате.

4. Платформа — бездушная машина, а клиенты ценят индивидуальный подход и особые условия. За показной заботой о бизнесе нередко скрывается страх потерять возможность продавать по «серым» схемам.

Итерационный подход при запуске B2B-платформы

B2B-продажи — сложный механизм с десятками сценариев: оформление заказов разного типа, обработка рекламаций, отсрочка платежей, работа с остатками, спецусловиями и т.д. Если пытаться автоматизировать сразу всё, на разработку уйдёт больше года. На выходе высок риск получить громоздкую систему, которую сложно освоить и использовать как менеджерам, так и клиентам.

Поэтому мы практикуем поэтапный запуск, при котором B2B-платформа развивается на основе реальных потребностей бизнеса:

• внедрение MVP — базовая версия со стандартным набором функций, которая позволяет оформлять заказы, отправлять и обрабатывать рекламации;

• развитие платформы — разработка и внедрение кастомных процессов для адаптации портала под вас;

• поддержка и доработки — техническое сопровождение, в том числе по SLA, редизайн, улучшение юзабилити и т.д.

Гибкий подход к запуску и развитию B2B-платформы снижает риски и помогает избежать лишних трат на функции, которые останутся невостребованными. Кроме того, внедрение быстрее окупается.

Чаще всего наши заказчики выбирают самый простой сценарий для начала внедрения. Готовая B2B-платформа ИНТЕРВОЛГИ включает интеграцию с 1С и CRM, разные способы формирования корзины, историю заказов, поддержку нескольких юрлиц для одного клиента и другие базовые функции. Подробнее о том, почему мы рекомендуем начинать с готовой B2B-платформы, можно прочитать здесь. А в этой публикации мы рассказываем больше об итерационном подходе.

Цели поставлены, команда убеждена, и вы готовы приступить к разработке B2B-портала? Оставьте контакты с помощью формы внизу — наши эксперты свяжутся с вами, проведут демонстрацию и обсудят детали проекта.

В следующей статье цикла расскажем о том, как правильно подготовить функциональные требования, что происходит на стадии разработки и какие особенности нужно учесть при внедрении B2B-платформы.