Решение проблемы низкой конверсии интернет-магазина с помощью ретаргетинга

• Проблема брошенных корзин
• Реальный случай
• Алгоритм работы
• Смарт-баннеры
• Классический ретаргетинг
• Результаты работ
• Выводы

Проблема брошенных корзин

К нам иногда приходят клиенты с задачей повышения конверсии интернет-магазина. Как правило, у них хороший ассортимент, стабильный трафик, всё работает хорошо. Но есть один нюанс: низкая конверсия сайта, много пользователей уходят с сайта без покупок.

Люди проводят на сайте несколько часов, сравнивают товары, добавляют в избранное или корзину, но в конечном счете уходят с сайта. Такое поведение наблюдается в нишах с дорогими товарами: пользователи крайне редко принимают решение о покупке на большую сумму с первого раза.

Проблема вытекает из того, что с текущей конкуренцией и обилием выбора люди очень быстро переключают внимание с одного магазина на другой. Как только пользователь уходит с сайта можно считать, что мы его потеряли. Кстати, у нас есть отличная статья об ошибках интернет-магазинов, из-за которых люди часто уходят с сайта.

Одним из решений подобной проблемы может стать ретаргетинг (или ремаркетинг, что то же самое). Если вкратце, это рекламный инструмент, позволяющий показывать рекламу аудитории, которая уже контактировала с вашим сайтом или компанией. С помощью ретаргетинга мы можем как напоминать пользователю о себе, так и «подталкивать» его к оформлению заказа.

Также отличным способом напомнить покупателям о себе, завершить покупку или увеличить число допродаж является email-рассылка, о которой мы рассказывали в этой статье.

Подробнее об инструментах расскажем чуть позже, а сейчас рассмотрим кейс одного из наших клиентов, для которого мы занимались решением подобной задачи.

Реальный случай

Недавно к нам как раз пришел клиент, интернет-магазин компьютеров и периферии с подобной проблемой. Конверсия сайта составляла 0,4%: за март сайт посетили 20 тысяч уникальных посетителей, при этом только 77 из них совершили покупку. Да, весной на компьютеры снижается спрос, но даже с учетом этого сайт приносил мало продаж.

В первую очередь мы провели комплексный анализ поведения пользователей на сайте, определили ЦА по каждой категории товара (компьютеры для офиса, дома, игр) и проверили сезонность спроса.

Параллельно с этим, обнаружили проблемы в работе системы аналитики на сайте (не было данных о заполненных корзинах и не было возможности отследить путь пользователя), которые помогла решить правильная установка модуля электронной коммерции собственной разработки. Модуль позволяет получать полные и корректные данные о действиях пользователей и наладить взаимодействие с теми, кто ушел из магазина с «пустыми руками» (об этом позже).

Проведя анализ конверсий на сайте мы пришли к следующим выводам:

• 30% конверсий происходят после 12 посещений сайта, при этом они были самыми ценными в денежном выражении — более дорогие покупки требуют больше времени подумать.

• 50% покупок происходят в первый день, еще 30% после 12  дней с момента первого посещения сайта.

• 60% визитов на сайте происходит с ПК, 40% — мобильные устройства. При этом оформляют покупку чаще с ПК.

Основываясь на этих данных, мы начали работу над созданием сценариев ретаргетинга и подготовкой к запуску рекламы. Всего мы использовали 2 инструмента: классический ретаргетинг (заранее подготовленные баннеры) и смарт-баннеры.

Алгоритм работы

Важным фактором при запуске рекламы, которой будет доволен не только заказчик, но и исполнитель, является грамотно выстроенная работа по настройке рекламы. В данном случае всё было сделано максимально близко к идеалу: строго по этапам, в срок и без спешки (задачи не доходили до стадии «горит»)

• Этап 1: Аналитика. Как нельзя построить хороший дом без фундамента, так и нельзя настроить качественный ретаргетинг без хорошо проведенной аналитики. На этом этапе мы собираем информацию о пользователях, о том, что они делают на сайте, что стало основой для следующих этапов работы.

• Этап 2: Разработка стратегии и креативов. На этом этапе мы использовали собранные данные для того, чтобы создать сценарии рекламы, которые будут максимально релевантны для пользователей сайта. Мы выделяли интересы, демографию пользователей и использовали их для настройки. Глубокая и тщательная проработка на первых двух этапах позднее позволила нам достичь положительных результатов.

• Этап 3: Запуск и аналитика. Тут уже проще: основной процесс заключается в подготовке и согласовании материалов и всё зависит только от оперативности исполнителя и заказчика. С нашей стороны мы гарантируем то, что работа всегда будет выполнена в срок.

Смарт-баннеры

Начнем с описания именно этого инструмента. Что такое смарт-баннеры? Вы наверняка их не раз видели: если вы уходите с сайта интернет-магазина, то можете уже через пару минут наблюдать по всему интернету рекламу тех товаров, которые вы только что смотрели. Такой вид ретаргетинга называется динамическим (или смарт-баннеры в Яндекс.Директ). Не будем подробно останавливаться на технической части этого формата, но если вам интересно, то предлагаем прочитать нашу статью о смарт-баннерах.

Классический ретаргетинг

Если смарт-баннеры в Директе по умолчанию показываются всем посетителям сайта, то тут мы можем сами настраивать, кому показывать рекламу. В этом и есть прелесть классического ретаргетинга: мы сами выбираем и тонко настраиваем условия показов, основываясь на сегментах и целях из Яндекс.Метрики, но недостатком является то, что мы не сможем показывать пользователям конкретные товары, которые они просматривали на сайте.

От этого формат не становится менее интересным: тут есть огромный простор для создания персонализированной рекламы для пользователей. Но для получения наибольшего эффекта мы не можем показывать им ту же самую рекламу, которая крутится в РСЯ. У нас уже есть куда больше данных о пользователе, чем раньше: возраст, заинтересованность в том или ином товаре и т.д. И благодаря этому мы можем максимально персонализировать рекламу для пользователей и значительно увеличить её эффективность.

Так что, наилучшим решением будет тщательная сегментация пользователей сайта и написание стратегий того, как мы будем взаимодействовать с пользователями.

Именно это мы и сделали в случае с нашим клиентом, о котором мы писали выше. Мы сегментировали пользователей по их демографическим параметрам, страницам, которые они посещали и этапу продажи, на котором они находились. Примеры сценариев ремаркетинга, которые мы готовили для нашего клиента:

Результаты работ

По итогу первых двух месяцев работ ретаргетинг напрямую помог продать товара на 218 тысяч рублей, потратив при этом 26 тысяч рублей. ROI по прямым заказам составил 738%. Но это далеко не конец. Как мы писали выше, для 30% покупок требуется 12 или больше посещений сайта. 

И за эти 2 месяца ретаргетинг поучаствовал в 14 покупках на сумму в 782 тысячи рублей, а ROI ассоциативных конверсий составляет 2908%.

Выводы

В данном кейсе мы наглядно продемонстрировали, как ретаргетинг может влиять на продажи, и как с его помощью можно увеличивать конверсию интернет-магазина. Надеемся, что для вас этот кейс был интересным, а самое главное — полезным.

Если вы хотите увеличить конверсию вашего интернет-магазина, давайте поговорим о возможностях ретаргетинга. Для этого оставьте контактные данные в форме под этой статьей или звоните нам по телефону. И обязательно подписывайтесь на нашу рассылку, для которой мы ежемесячно собираем лучшие статьи из нашего блога.