Комплексный маркетинг для крупного федерального проекта RSChip

• Входные данные
  • Продукт
  • Бизнес
  • Состояние рекламы
  • Поставленная задача
• Решение задачи
  • Форма работы
  • Начальный этап
  • Веб-аналитика
• Исправление ошибок
• Новые рекламные кампании и источники
• Новый лендинг
• Результаты и выводы

Входные данные

Продукт

Продукт – модуль увеличения мощности авто RSchip. Продается на двух сайтах: официальный - RSchip.ru и с помощью лендинга - rs-chip.ru.

Стоимость продукта на момент начала работ от 14500 до 19900 в зависимости от типа двигателя автомобиля.

Модуль подключается простым способом и увеличивает мощность и крутящий момент до 30% (также, в зависимости от авто).

Бизнес

Продукт доставляется по всей России в самые короткие сроки различными сервисами доставками. Большой штат технической поддержки и менеджеров, которые отвечают на любые вопросы и помогают в установке.
Главный офис находится рядом с  нами.
Любые статистические данные, например о самых продаваемых марках, о наиболее популярном времени для продаж и другом Заказчик имел и активно предоставлял.

Среди прочего Заказчик располагал маркетинговым исследованием ЦА, брендбуком, SEO-аудитом и аудитом юзабилити лендинга.

Состояние рекламы

Контекстную рекламу Яндекс.Директ и Google Adwords вел один из лидеров рейтинга CMSMagazine. Кампании  имели колоссальное количество ошибок, которые приводили к сливу приличной части бюджета. Скриншоты и примеры – далее.

Target.my.com был настроен на тизеры с таргетингом “Все мужчины по всей РФ 25-35 лет” (из всего многообразия настроек  были выбраны только Пол и Возраст).

Рекламный бюджет - около 500 000 рублей в месяц (все рекламные системы).

Конверсия лендинга - 2.94%. CPA (отправленная форма) - на 60% превышающая комфортное значение.

Поставленная задача

Уменьшить CPA до комфортного значения, а лучше – и далее. Получать 100 лидов в день с лендинга. При этом укладываться в CPO (которое на момент прихода Заказчика к нам было в 2 раза выше необходимого).

Решение задачи

Форма работы

Было принято решение использовать почасовую форму оплаты.
Отчетность по продажам было решено делать совместными усилиями менеджера от агентства и усилиями руководителя розничного направления Заказчика каждую неделю в понедельник, рассчитывая конверсию, CPA и CPO за прошлую неделю.
Еженедельно по средам проводить очную планерку совместно с Заказчиком по итогам предыдущей недели и определять вектор дальнейшего развития исходя из результатов и аналитики.

Стратегия продвижения была создана нами еще до начала работ и определяла точный план на 3 месяца вперед.

Начальный этап

С первого дня стояло сразу несколько совершенно разных задач. Было принято решение о переносе всех рекламных кампаний Заказчика на наши аккаунты, исправление ошибок, отключение малоэффективных и запуск, при этом основной специалист вникал в суть бизнеса, изучал Целевую аудиторию, различные исследования, сделанные в т.ч. Заказчиком в сторонних организациях, а также писал рекомендации по веб-аналитике Заказчика.

Веб-аналитика

Важной частью любой рекламной кампании является аналитика результатов. В данном случае был сделан целый комплекс мер, который позволил досконально знать цену каждого лида и продажи, а также абсолютно точно определить работающие источники и каналы интернет-рекламы.

В первую очередь были детально настроены цели отправки событий в системы аналитики всех форм и всех ключевых страниц. Цели работали и ранее, но не на всех сайтах Заказчика, и только в Яндекс.Метрике и то не на всех формах.

На основном сайте, где есть корзина, была настроена воронка продаж. Также была создана единая цель для отслеживания всех лидов лендинга, и установлены цели отслеживания взаимодействия с JivoSite.

Вторым этапом была настроена передача данных формы в Google Analytics как дополнительный параметр. Мы начали передавать телефон лида и другие контактные данные в Google Analytics вместе с отправкой формы (целью).

Третьим этапом была настроена передача UTM меток из адресной строки в CRM вместе с отправкой формы. Все лиды, которые приводили к продажам, заносились в таблицу о продажах по конкретным таргетингам. Выглядело это так:

Четвертый этап - подключение динамического коллтрекинга, т.к. 50% заявок приходились на телефон. Так как задача стояла подключить номера 8-800, мы решили использовать систему Ringostat. Отличительные особенности системы - передача данных о звонке в Google Analytics по Measurement Protocol и наличие своего обратного звонка (а ля callbackhunter) с отправкой данных также в Google Analytics.

Хочется отдельно отметить настройки счетчиков которые были сделаны, а именно:

• включение ремаркетингов в Google Analytics;

• создание ретаргетинговых целей в Яндекс.Метрике;

• создание аудиторий в Google Analytics;

• размещение кодов Google Adwords на сайте с целью включения оптимизатора цены за конверсию;

• увеличение времени сессий;

• включение вебвизора, карты кликов;

• связка счетчиков систем аналитики с рекламными кампаниями;

• установка UTM меток в каждое объявление, сделанное по стандарту, и другое.

Исправление ошибок

До запуска необходимо было привести в порядок Рекламные кампании предыдущего подрядчика.

Примеры исправленных ошибок:

• Использование неправильных регионов (нет связи фразы, объявления и региона):
  
• Абсолютно неподходящая картинка в РСЯ (изображение детской коляски вместо продукта или автомобиля)
  
  
• Ускоренный режим показа в Google Adwords (после достижения дневного бюджета реклама останавливалась в 6 утра МСК)
• В некоторых рекламных кампаниях Директа не прописан счетчик Метрики, из-за чего статистика не передается (UTM-меток не было в 75% кампаний)   
• В Google Adwords выбран только русский язык для показа (потеря в охвате)
• В объявлениях не настроен телефон, быстрые ссылки, уточнения, адрес
• Нет связи Adwords и Analytics, не собирается ремаркетинг в Analytics
• В Ретаргетинге Директа объявления только вида “Посетил сайт”
  
  Кроме этого было абсолютное безразличие со стороны агентства к тому, что происходит с рекламной кампанией, после создания:
• Отсутствие системы управления ставками или хотя бы ручное управление. Фразы постоянно вываливались с первой страницы.
• Изображения в РСЯ и быстрые ссылки не прошли модерацию, и объявления крутились без картинок
  
  
• Отсутствие ставок в РСЯ (указана стандартная ставка 0,01 у.е, без настроек охвата)
  

Эти и другие ошибки были исправлены. Был настроен автоброкер (управление ставками с помощью специального сервера), UTM метки, регионы, тексты объявлений, изображения, быстрые ссылки, дополнения и так далее.

Суммарно было потрачено 20 рабочих часов. Общее количество рекламных кампаний по двум проектам в двух системах - 380. Очень жаль, что даже в самых крупных агентствах не уделяют внимание деталям.

Новые рекламные кампании и источники

В рамках стратегии были определены новые источники, а в них инструменты и рекламные кампании.

Так, с помощью создания выгрузки по моделям для основного сайта мы подключили Яндекс.Маркет, в процессе подключения находится торговая рекламная кампания в Google Adwords, а также динамические ремаркетинги в Google и Mail.ru.

Детально проработали новые рекламные кампании согласно тактике:

Да – закончено, Нет – в процессе.

Новый лендинг

Поняв, что возможности старого лендинга ограничены, ориентируясь на показатели дилеров и собственный опыт, мы решили сделать новый лендинг основной задачей которого будет увеличение конверсии в лиды.
Это первый крупный совместный проект, когда над одним сайтом работают одновременно и Отдел Проектов и Отдел Интернет-Маркетинга.
Новый лендинг был создан с учетом всех рекомендаций, а также сравнительного исследования двух лендингов (текущего и лендинга дилера).

Адаптивность нового сайта позволила применить мобильную рекламу.

В новом лендинге была настроена веб-аналитика с помощью Google Tag Manager.

Результаты и выводы

Основная поставленная задача по снижению стоимости лида, а также цены продажи была выполнена. Итоговая стоимость лида на новом лендинге на 60% меньше комфортного показателя, что в 4 раза меньше изначальных показателей. Поставленную задачу перевыполнили.

Конверсия в лиды нового лендинга при прочих равных условиях увеличилась в 2 раза (с 2.9% до 5.6%).
Сейчас мы работаем над масштабированием данных показателей, а также подключением новых рекламных источников - в краткосрочном плане запуск Видеорекламы на Youtube, реклама в Gmail, переработка некоторых рекламных кампаний на Поиске и в РСЯ, запуск таргетингов в Facebook и другое.

Тесное взаимодействие с Заказчиком, а также постоянное отслеживание результатов работы позволило быстро реагировать и вносить изменения в ход рекламы, прямо во время показов.

Данный проект можно считать эталонным, так как Заказчик ставит конкретные выполнимые задачи, предоставляют полные статистические и иные данные, вносит необходимые изменения в сайт, готов тратиться на веб-аналитику и адекватно реагирует на результаты. За это мы очень благодарны ООО “ЧипТюнинг.ру”.