Кейс: особенности продвижения ветеринарной клиники в интернете

• О проекте
• Особенности продвижения
  • Каналы для продвижения
  • Сбор семантики и написание объявлений
  • С чего начать?
• Аналитика и корректировки настроек
  • Расширение семантики
  • Разделение объявлений по полу и возрасту животного
  • Изменение текстов
  • Отключение неэффективного
  • Изменение временного и социально-демографического таргетинга
• Отслеживаем рекламу конкурентов
• Итоги: сколько стоил звонок с контекстной рекламы
• 7 идей, которые работают лучше всего
  • 1. Высокие позиции показов
  • 2. Реклама на бренд
  • 3. Демонстрация экспертности через онлайн- и офлайн-активности
  • 4. Качественный контент в связке с рекламой
  • 5. Обратная связь и открытость
  • 6. Социальная вовлеченность
  • 7. Эмоциональные креативы
• Выводы

Многие владельцы и управляющие ветеринарных клиник сомневаются, есть ли их клиенты в интернете. Со стопроцентной уверенностью заявляем — есть! По данным wordstat только по Волгоградской области 4200 человек в месяц вводят запросы, связанные с ветклиниками. А значит продвижение ветеринарной клиники актуально. Если бизнес до сих пор не продвигается онлайн, он теряет клиентов. В статье вы узнаете о том, как рекламировать ветеринарные услуги, чтобы получать максимальную отдачу.

О проекте

Клиника доктора Чулковой работает в Волгограде уже 25 лет. Это сеть ветеринарных аптек и клиник с широким спектром услуг. Лечат кошек, собак, кроликов, экзотических животных, есть салон груминга. Целевая аудитория — владельцы животных, заводчики, приюты и благотворительные организации для животных.

Это большой и интересный проект со стабильно хорошим результатом. На момент обращения к нам у сети клиник был свежий сайт, который никак не продвигался в интернете, и соцсети, которые вели “как получится”. Чуть больше года мы занимались рекламой, тесно сотрудничая с управляющей сетью ветклиник и ветаптек — Татьяной Пичугиной.

Цель проекта: получить клиентов из интернета и повысить узнаваемость клиники.

Период: январь 2017 г. - март 2018 г.

Регион: Волгоградская область.

Инструменты: контекстная реклама, таргетинг и активности в соцсетях.

Отзыв о проекте.

Особенности продвижения

Для рекламы ветеринарных услуг не требуются специальные документы. Но для аптек существует ряд ограничений от Яндекс Директ. Нужно предоставить обязательный пакет документов для модераторов:

• копию лицензии на фармацевтическую деятельность;
• копию лицензии на розничную торговлю лекарственными средствами, предназначенными для животных;
• свидетельство о регистрации или другие документы по запросу модераторов.

Контекст на поиске вы запустите без проблем. Но если речь идёт о показах в РСЯ или ретаргетинге, то там действуют ограничения, одинаковые для всей медицинской тематики: объявления не показываются по ретаргетингу и подбору аудитории. Услуги ветеринарной клиники, в данном случае, относятся к медицине. Поэтому нужно быть готовым к тому, что прохождение модерации затянется.

Каналы для продвижения

Основное правило: нужно задействовать все, что можно, при этом использовать правильные настройки. Тогда вы получите максимальный охват аудитории по минимальной цене.

Мы использовали:

• Яндекс.Директ: реклама на поиске и в Сети;
• Google AdWords: реклама на поиске, КМС и в YouTube;
• ВКонтакте и Facebook: реклама в ленте продвижение отдельных постов с большим охватом;
• Instagram: реклама в ленте и Instagram Stories;
• конкурсы в соцсетях.

Сбор семантики и написание объявлений

Правильно подобранные фразы и тексты объявлений влияют не только на кликабельность (CTR) и цену клика, но и на успех рекламной кампании ветеринарной клиники в целом.

Мы собирали семантику (запросы), ориентируясь на разные категории пользователей и цели их привлечения.

Кому показываем рекламу	Желаемое целевое действие	Пример запросов
Людям, которым нужно: Записаться на приём Узнать время работы, адрес, телефон, Подобрать ветклинику.	Получить заявку/звонок.	Общие запросы: ветклиника волгоград ветклиника кировский хорошая ветклиника
Клиенту конкурентов или человеку, который слышал о конкурентах, но не знает о нас.	Переход на сайт, просмотр страниц с ценами, запись на приём.	Запросы на конкурентов: ветеринарная клиника пульс, государственная ветклиника.
Владельцу животного, который точно знает, какая услуга ему нужна.	Переход на страницу с ценами, получить заявку/звонок.	Запросы по услугам, примеры: стерилизовать кошку, привить котенка, сделать узи собаке.
Владельцу животного, который не знает диагноз, но хочет обратиться к врачу.	Переход на страницу с информацией о симптомах, звонок/обращение к оператору.	Симптоматика: собака не пьет, кошка тяжело дышит, собака трясет головой +и чешет ухо.
Владельцу, которому срочно нужна информация для принятия решения о посещении клиники.	Переход на страницу с информацией о проблеме, звонок/обращение к оператору.	Инфо-запросы, примеры: котенок съел наполнитель, собаку укусил клещ +что делать.
Требуется срочная ветеринарная помощь.	Обращение в клинику.	Запросы о времени работы, примеры: круглосуточная ветклиника ветклиника 24ч
Нужны лекарства для животных	Просмотр страницы с контактной информацией о ветаптеках.	Общие запросы по ветаптекам

Как мы подбирали ключевые фразы

1. Люди могут искать одну и ту же услугу по-разному. Например, под “грумингом” могут подразумевать любой уход за животным — от стрижки ногтей и мойки до креативной стрижки и укладки. Мы собрали все возможные варианты запросов по каждой услуге: часть пошла в объявления, часть — в минус-слова.
2. С помощью большой группы информационных запросов мы приводили на сайт аудиторию поклонников самолечения и сомневающихся. В качестве посадочных страниц использовали тематические статьи.
3. К корректировке ключевых фраз нужно привлекать профессионалов, в идеальном случае — врачей ветеринарной клиники, для которой вы настраиваете рекламу. Они подскажут, по каким “сложным” диагнозам могут искать ту или иную услугу, а также проконсультируют по симптомам заболеваний. У нас была такая возможность, мы оперативно получали обратную связь от управляющей клиники.
4. Для рекламы некоторых услуг можно использовать названия популярных пород. Например, модные стрижки для маленьких йоркширов пользуются большим спросом.

Как мы составляли объявления и подбирали изображения для баннеров

Объявления обязательно должны:

• содержать УТП;
• доносить важную информацию о местоположении, времени работы;
• говорить об авторитетности сети клиник;
• показывать экспертность;
• использовать название клиники в объявлениях.

Примеры наших объявлений:
Теперь о рекламных баннерах. Если за 1,5 секунды человек определяет, что это за реклама, и почему она ему показывается, креативы подобраны правильно. Как мы рекомендуем работать с баннерами:

• создать разные форматы объявлений для наибольшего охвата;
• не использовать фотографии грустных больных животных, операций и других вмешательств в рекламе услуг — баннеры должны нести положительные эмоции;
• фото врачей и пациентов в хорошем качестве помогают показать “внутреннюю кухню” клиники;
• если у клиники узнаваемый логотип и фирменный стиль, можно использовать их для оформления баннеров.

Что не сработает

1. Картинки с фотостоков, они не относятся к конкретному бизнесу и скорее всего уже примелькались в чьей-то чужой рекламе;
2. Попытка рассказать обо всех услугах всем целевым аудиториям сразу в одном объявлении. Реклама ветеринарных услуг — это та сфера, где не обойтись без конкретных предложений для разных целевых аудиторий.

С чего начать?

Рекламные площадки подключали постепенно. Начали с Яндекс.Директ. Первый этап — кампании по общим запросам (ветклиника, ветаптека, круглосуточные услуги). На втором этапе проработали основные услуги и добавили РСЯ по общим запросам. Далее запустили рекламу на конкурентов и более редкие услуги. Параллельно — аналитика (что работает, что нет), корректировка и масштабирование.

Аналитика и корректировки настроек

Эффект от интернет-рекламы ветеринарной клиники виден сразу — вам или звонят, или нет. Если звонков и заявок нет, то нужно проводить аудит рекламы и выяснять, что работает неправильно. В нашем случае результат первых двух месяцев работы:

	1 месяц	2 месяц
Конверсия “Клики в запись на сайте”	8%	7%
Конверсия “Клики в просмотр страницы контакты”	10%	9%

Показатели неплохие, но со второго месяца работ конверсия начала снижаться. Наши веб-аналитики просматривают кампании и статистику еженедельно, а подробный “разбор полетов” устраивают раз в месяц. Далее приведу примеры корректировок на основе веб-аналитики проекта после второго месяца работ.

Расширение семантики

Здесь все просто: добавляем постепенно дополнительные услуги и смотрим поисковые отчеты для того, чтобы найти новые точки спроса. Например, добавили рекламную кампанию по лечению экзотическим животным. Лечение игуан, хамелеонов и других представителей экзотики спрашивают редко, но услуги дорогостоящие, и мы включили их в рекламу.

Разделение объявлений по полу и возрасту животного

Для снижения цены клика и увеличения релевантности заголовков запросу, мы разделили группы объявлений: отдельно коты, кошки, котята, собаки и щенки. По переработанным группам объявлений увеличилась конверсия, вырос CTR и ожидаемо уменьшилась цена клика.

Изменение текстов

У части объявлений на поиске был невысокий CTR. Предположили, что некоторые словосочетания могут восприниматься негативно и убрали из текста. Корректировка сработала, CTR на поиске вырос на 2% (с 4,5% до 6,5%).

Отключение неэффективного

У сайта на момент проведения рекламы была слабая мобильная версия, как следствие — большие отказы с мобильных устройств. Тестируем, но все же почти сразу отключаем рекламу в Instagram на сайт, в Facebook оставляем только компьютеры. После появления негативной статистики по отказам с мобильных устройств, клиент запланировал переработку мобильной версии сайта.

Изменение временного и социально-демографического таргетинга

По результатам аналитики основная аудитория сайта — женщины, на них была сделана корректировка ставок (увеличение на 20%) для всех рекламных кампаний. В будущем смотрели статистику в разрезе каждой кампании и меняли настройку таргетинга по полу и возрасту, если это было необходимо.

Отслеживаем рекламу конкурентов

Через пару месяцев после запуска интернет-рекламы сильно активизировались конкуренты — стали рекламироваться на поиске, в том числе по нашим брендовым запросам. Для того, чтобы опережать конкурентов, пришлось:

1. изменить группировку запросов, чтобы снизить цену клика и быть в спецразмещении;
2. увеличить рекламный бюджет;
3. переработать объявления: изменить УТП, сделать тексты более заметными;
4. срочно “переехать” в Google с самыми успешными кампаниями.

Частная ветеринария — это высококонкурентная тематика, только в Волгограде работает более 100 клиник. Для того, чтобы эффект от интернет-рекламы ветеринарных услуг внезапно не исчез, нужно постоянно отслеживать рекламу конкурентов: позиции размещения, тексты объявлений, посадочные страницы для рекламы.

Итоги: сколько стоил звонок с контекстной рекламы

Нам удалось добиться и снижения цены клика, и низкой стоимости звонка. Средняя цена звонка по всем рекламным кампаниям составляла 138 рублей. На диаграмме ниже можно посмотреть, сколько стоит звонок в разных рекламных кампаниях.

Обратите внимание на цену звонка в кампании по конкурентам в Яндексе. По цене звонка 35 рублей клиент получил 39 уникальных целевых звонков за месяц. Итого 1395 рублей на привлечение 39 человек.

7 идей, которые работают лучше всего

В этом коротком блоке я хочу рассказать не только о рекламе, а о комплексе мер, которые в итоге дали отличный результат.

1. Высокие позиции показов

Стоит бороться за высокие позиции показов. Для запросов о срочной ветеринарной помощи — строго первое спецразмещение, строго круглосуточно.

2. Реклама на бренд

Проверьте, скорее всего по вашим брендовым запросам размещают рекламу другие клиники. Они будут выше, а кто выше, тот забирает больше трафика. Брендовый трафик недорогой, поэтому можно и нужно рекламироваться по брендовым запросам и не упускать лиды.

3. Демонстрация экспертности через онлайн- и офлайн-активности

Быть лучшей сетью клиник в городе недостаточно. В 2018 году нужно об этом активно рассказывать и демонстрировать экспертность — участвовать в мастер-классах, ток-шоу, проводить дни открытых дверей, писать статьи на профессиональные темы, проходить обучение. Нужно зарабатывать авторитет. Каждое мероприятие — это отличный повод для привлечения новых клиентов, поэтому оно заслуживает отдельной рекламы.

4. Качественный контент в связке с рекламой

Дополнительные активности: для ведения соцсетей заказчик пригласил блогера, а мы подобрали копирайтера для написания инфо-статей на сайт. Таким образом мы получили качественные посты для продвижения и дополнительные посадочные для информационных запросов, а заказчик — увеличение количества обращений.

5. Обратная связь и открытость

Открытая стена и комментарии в соцсетях, онлайн-чаты, дополнительные способы связи через мессенджеры — это не только обратная связь и отзывы от посетителей, но и дополнительные каналы получения заявок. Они позволяют получать обращения от тех людей, которые по каким-либо причинам не хотят звонить или не знают, нужно ли обращаться в клинику или можно вылечить животное дома. В идеальном случае все заявки со всех каналов собираются в омниканальной платформе и обрабатываются менеджерами по единому стандарту.

6. Социальная вовлеченность

Животным с непростыми историями сопереживают: существует множество благотворительных фондов и организаций для помощи животным. В клинике доктора Чулковой создан фонд “Сострадание”, который проводит благотворительные акции и помогает бездомным животным. Подробностями своей деятельности фонд активно делится в соцсетях клиники. Такие публикации набирают большой охват и привлекают неравнодушных.

7. Эмоциональные креативы

Опытным путем нами были определены самые популярные креативы — это те, на которых есть милое животное и заботливый врач, желательно в помещениях клиники. Они решают сразу несколько задач:

• понятно, о чем реклама;
• реклама заметна и вызывает эмоции;
• хочется посмотреть остальные фото или узнать, что за клиника.

Выводы

Рекламировать ветклинику непросто. Огромный перечень услуг, много активностей и направлений, профессиональная терминология. Но не все так страшно, как кажется на первый взгляд, для успешной рекламной кампании нужно всего лишь:

1. Вдумчиво относиться к каждой рекламной коммуникации;
2. Подключать рекламные каналы постепенно и измерять конверсию;
3. Привлекать веб-аналитиков и вовремя вносить корректировки;
4. Использовать офлайн-активности.

Специализация агентства ИНТЕРВОЛГА — комплексные проекты, поэтому наши маркетологи могут все, в том числе разобраться в тонкостях ветеринарных услуг, подключить множество рекламных каналов для успешного продвижения и посоветовать офлайн-активности.

Мы с радостью составим для вас стратегию продвижения вашей клиники в интернете, просто заполните форму обратной связи или напишите нам на почту dav@intervolga.ru. Вам может быть интересно:

Кейс: как мы вывели в интернет бизнес по производству деревянных лестниц