• Зачем нужен поисковый аудит
• Поисковый аудит и технический — это разное
• Что входит в поисковый аудит
• Техническая часть: что под капотом
  • Скорость загрузки
  • Адаптивность под мобильные
  • Возраст домена
  • Дубли Title и Description
  • Битые ссылки, редиректы и страница 404
• Что показывает аналитика трафика
  • Кто и откуда приходит
  • Откуда идёт трафик: Google и Яндекс
  • Поведение: отказы и конверсия по возрастам
  • Главная находка: брендовый и небрендовый трафик
• Коммерческие факторы: сравнение с конкурентами
• Контент и статейный раздел
• Структура каталога и карточки товаров
  • Каталог и фильтры
  • Карточки товаров
• Что вы получаете на выходе
• Когда стоит заказать аудит

Поисковый аудит интернет-магазина: что проверяем и какие ошибки находим

Трафик из Яндекса просел по сравнению с прошлым сезоном, явных санкций нет, а почему упало — непонятно. Знакомая ситуация. Обычно дело не в одной большой беде, а в наборе ошибок оптимизации, которые копились незаметно и каждая по чуть-чуть тянула сайт вниз. Их и вытаскивает поисковый аудит. Разберём на обезличенном примере реального проекта — интернет-магазина горнолыжной одежды — что именно мы проверяем, что находим чаще всего и как это чинится.

Время чтения ~13 минут. Для тех, у кого падает трафик, нет роста позиций или есть сомнения в текущем продвижении.

Зачем нужен поисковый аудит

Поисковый аудит — это разбор всех факторов, которые влияют на позиции сайта в Яндексе и Google: техника, контент, аналитика трафика и коммерческие сигналы. Его заказывают в трёх случаях: трафик падает или не растёт, есть сомнения в подрядчике, или сайт переехал и потерял заказы. Цель не в том, чтобы составить список претензий, а в том, чтобы найти причины и выдать понятный план работ по приоритету.

В нашем примере именно аудит показал главное: часть трафика магазин потерял не из-за санкций или происков конкурентов, а из-за грубых, но быстро исправимых ошибок в собственной оптимизации. Это хорошая новость — значит, трафик можно вернуть.

Поисковый аудит и технический — это разное

Их часто путают. Поисковый (SEO) аудит смотрит широко: насколько страницы соответствуют запросам, как устроен трафик, удобно ли покупать, в чём вы проигрываете конкурентам. Технический аудит копает вглубь — в код, сервер, скорость, логи, индексацию. Для большинства магазинов с упавшим трафиком начинают с поискового: он быстрее показывает, где деньги утекают. А если всплывают сложные проблемы в коде или под нагрузкой — тогда подключают отдельный технический аудит сайта.

Что входит в поисковый аудит

Чтобы было видно объём работы, вот основные группы проверок. Дальше разберём каждую на примере.

Техническая часть: что под капотом

Скорость загрузки

Скорость — базовый фактор ранжирования: медленные сайты поисковики понижают, потому что растут отказы и зря нагружаются поисковые роботы. У магазина из примера скорость была приемлемой, 3–4 секунды, но и её мы предложили подтянуть: объединить мелкие изображения в css-спрайты и настроить кеширование статики через заголовок Last Modified. Кеширование заодно помогает роботам понимать возраст контента и быстрее находить новые материалы — правда, это не первоочередная задача, а скорее тонкая настройка.

Адаптивность под мобильные

А вот с мобильными было плохо. На страницах не был прописан тег viewport, шрифт мелкий, кнопки лепятся друг к другу. Часть ресурсов к тому же блокировалась на мобильной версии, и контент на маленьком экране разваливался. Результат — около 16% отказов при входе со смартфонов, выше среднего по сайту. При том что доля мобильного трафика только растёт, это прямая потеря покупателей. Мобильная версия и адаптивный дизайн здесь — не «когда-нибудь потом», а одна из приоритетных задач.

Возраст домена

Не всё было плохо. Домену магазина 15 лет — это серьёзный ресурс доверия. Возраст у него больше, чем у многих конкурентов, и поисковики такому сайту доверяют сильнее. На таком фундаменте возвращать трафик заметно проще, чем молодому сайту: база уже есть, нужно убрать ошибки.

Дубли Title и Description

Самая массовая проблема в этом аудите. На сайте нашлось 205 страниц с неуникальным тегом Title и 49 — с неуникальным Description. Для поисковика одинаковые Title у разных карточек товаров — сигнал, что страницы дублируют друг друга, и одну из них он выкидывает из индекса. Это уже было видно в Вебмастере. Каждый такой тег нужно уникализировать: прописать ключевую фразу и сделать текст читаемым, а не набором слов. Для Description хорошим тоном считается ещё и указать телефон компании — он подтянется в сниппет выдачи.

Битые ссылки, редиректы и страница 404

Здесь повезло: нашлась всего одна внутренняя ссылка на несуществующую страницу с кодом 404 и несколько оправданных 302-редиректов. А вот сама страница 404 была оформлена плохо. Хорошая страница 404 не просто сообщает об ошибке, а подсказывает, куда идти дальше — ссылки на ключевые разделы прямо в шаблоне. Это снижает отказы. Иногда работает даже небольшая скидка «за нахождение несуществующей страницы», если из-за работ над сайтом такие страницы попадаются часто.

Что показывает аналитика трафика

Кто и откуда приходит

Аналитика за год дала понятную картину. Почти 97% посетителей — из России, в основном Москва и область, Санкт-Петербург, дальше с отрывом сибирские регионы. По возрасту две группы: 25–34 и старше 45 лет. Тематика сезонная — пик спроса приходится на октябрь–январь. Всё это влияет на рекламу, тексты и на то, какие товары выводить на главную в разное время года.

Откуда идёт трафик: Google и Яндекс

Ещё год назад Google и Яндекс приводили на сайт примерно поровну. В этом сезоне Google заметно обогнал Яндекс — и именно из Яндекса трафик просел сильнее всего: примерно на 600–800 посетителей в неделю начиная с середины ноября. Санкций при этом не нашлось, так что причина — в ошибках оптимизации и в том, что конкуренты подтянулись. Когда видно, какая система проседает и с какого момента, причину искать проще: достаточно посмотреть, не совпадает ли провал с изменениями на сайте, переездом или сменой подрядчика.

Поведение: отказы и конверсия по возрастам

Интереснее всего конверсия по группам. Молодые и возрастные посетители ведут себя по-разному, а лучше всех покупает немногочисленная, зато платёжеспособная группа 35–44 лет — конверсия 0,87%. У группы старше 45 конверсия ниже: возможно, эта аудитория не привыкла покупать онлайн и чаще звонит, а возможно — ей просто неудобно на сайте. По Москве отказы около 15,8%: это в пределах нормы, но есть к чему стремиться — хороший ориентир в районе 10%. Такие цифры подсказывают, на кого настраивать рекламу и какие тексты с картинками держать на сайте.

Главная находка: брендовый и небрендовый трафик

Поисковый трафик делится на два вида. Брендовый — это запросы с названием магазина или бренда: по ним сайт и так первый в выдаче, оптимизация почти не нужна. Небрендовый — это абстрактные запросы вроде «горнолыжные костюмы для женщин», и вот за них как раз и борются оптимизацией.

Сравнение сезонов показало: доля брендового трафика выросла, а небрендового — заметно упала. То есть к магазину по-прежнему приходят те, кто его уже знает, а новых покупателей «из поиска вообще» он привлекать перестал. Причина вскрылась на посадочной странице категории. Запрос «горнолыжные костюмы для женщин интернет-магазин» в её мета-тегах попросту отсутствовал, а в тексте упоминался один раз. Title звучал как «Купить горнолыжный костюм по лучшей цене» — без главного для этой страницы запроса.

То есть страница не была заточена под запрос, по которому раньше получала трафик. Скорее всего, из-за небрежной оптимизации магазин потерял позиции и по другим низкочастотным запросам тоже. Лечится это проработкой семантического ядра и приведением страниц в соответствие с запросами — это основа любого продвижения интернет-магазина.

Коммерческие факторы: сравнение с конкурентами

Поисковики оценивают не только техническую оптимизацию, но и то, насколько магазином удобно пользоваться и покупать. Здесь мы сравниваем сайт с конкурентами из выдачи. У магазина из примера набралось много мелких потерь, каждая из которых стоит немного, а вместе — заметно:

• Оплата и доставка спрятаны. Информация открывалась по клику на иконки, которые не выглядели кликабельными — по карте кликов ими почти не пользовались. У сильных конкурентов ссылки на оплату и доставку вынесены прямо в шапку.
• Нет цен на доставку. На странице доставки был тяжёлый разноцветный текст вместо понятной инфографики с конкретными ценами хотя бы по Москве, откуда идёт пятая часть трафика.
• Капризный тон. На сайте висел текст в духе «отгружаем не более двух единиц в руки» — в современном магазине это отпугивает. Лучше переписать спокойно, в инфостиле.
• Корзина тормозит. Иконка не реагировала сразу на добавление и удаление товара, а в пустой корзине висела битая ссылка «перейти к покупкам».
• Нет раздела акций. Распродажа на сайте была, а отдельного раздела «Акции» со ссылкой в меню — нет. А ведь это и фактор ранжирования для магазинов, и приманка для покупателей.
• Нет обратной связи. Ни формы обратного звонка, ни онлайн-чата, тогда как у конкурентов обычно есть и то, и другое. Хорошие поведенческие сигналы напрямую влияют на позиции.
• Контакты без карт. На странице контактов не было схем проезда и времени работы магазина, а большое пустое поле создавало «ложный конец страницы» — посетители не доходили до списка магазинов в своём городе.
• Нет в Google Бизнес. Магазин был в Яндекс.Справочнике, но не в Google Мой бизнес — а это карточка компании в выдаче по брендовым запросам, с адресом, временем работы и отзывами.

Контент и статейный раздел

Отдельная зона роста — информационный контент. У магазина был раздел новостей, но целиком про сам бренд, и даже из названия не было понятно, что внутри новости. А ведь будущему покупателю интересно другое: как выбрать горнолыжный костюм, чем отличаются мембранные ткани, как ухаживать за экипировкой.

Такие статьи закрывают информационные запросы — те, по которым человек пока не готов купить, но уже ищет. Если эти материалы собрать в понятный статейный раздел, они приводят качественный трафик и хорошо влияют на ранжирование всего сайта. Какие именно темы брать — показывает анализ семантического ядра: он выявляет, что аудитория спрашивает на верхней части воронки.

Структура каталога и карточки товаров

Каталог сидел на втором уровне вложенности — чтобы попасть в магазин, покупатель делал лишние клики. Хороший ориентир: до нужной страницы — 2–3 клика, а ссылки на категории удобно выносить прямо на главную, как делают конкуренты. Сама главная при этом должна «продавать»: показывать популярные товары со скидкой, которые можно сразу положить в корзину.

Каталог и фильтры

• Пустые разделы. Категории «Костюмы» в мужской и женской одежде были пусты. А в оптовом разделе нашёлся фильтр по детской одежде без самой детской одежды — фильтр в никуда. Магазины с пустыми разделами поисковики понижают, такое лучше наполнять или отключать.
• Нет категории «унисекс». Одежда строго делилась на мужскую и женскую, из-за чего категория «унисекс», которая есть у конкурентов, просто выпадала из структуры.
• Непонятные названия. Категории Active life, Marine, Travel названы по-английски и не заточены под запросы. Не все покупатели поймут, что внутри, да и поиск такие страницы хуже привязывает к спросу. Плюс часть разделов отражала коллекции бренда, а не то, что ищут люди.
• Сломанные фильтры. Часть фильтров (например, по принтам) вела на пустую страницу категории. А фильтра по цене не было вовсе — хотя это первое, что обычно ищет покупатель.
• Сортировка не совпадает с фильтрами. Выдача расходилась с названиями фильтров: человек выбирал один параметр, а получал не то, что ожидал.
• Нельзя купить из категории. Товар нельзя было положить в корзину прямо со страницы списка — лишний барьер для дешёвых и понятных вещей.

Карточки товаров

• Лишнее под фото. Под фотографиями висели описание и кнопка заказа — конкуренты от этого ушли, и карточка у них чище и понятнее.
• В выдаче — чужие фото. Из-за одинаковых тегов Title и alt у картинок по брендовым запросам Яндекс показывал фотографии перепродавцов, а не самого производителя. Теги не должны дублировать друг друга: в Title — ключевое слово, в alt — краткое описание товара.
• Карточки выпадают из индекса. Товары не в наличии Яндекс помечал как некачественные страницы и убирал из индекса. Помогает кнопка «уведомить о поступлении» и блок «с этим покупают» — они дают посетителю действие вместо тупика.
• Корзина не реагирует. Добавление товара ничем не подтверждалось — нужна анимация или всплывающее сообщение, иначе покупатель жмёт кнопку повторно.
• Ссылки воруют вес и уводят с карточки. Информация о доставке открывалась в том же окне, закрывая карточку товара, — покупатель мог не вернуться. Такие служебные страницы стоит закрывать от индексации, чтобы они не оттягивали вес с товарных.

Что вы получаете на выходе

Аудит заканчивается не списком жалоб, а таблицей задач, отранжированных по важности и трудоёмкости — с понятным исполнителем (SEO, программист, контент) и оценкой в часах. В этом примере получилось 19 пунктов примерно на 60 часов работы.

Удобно, что задачи делятся на два потока. Быстрые победы можно сделать сразу и вернуть часть потерянного трафика, не дожидаясь большой переделки:

• прописать запросы в мета-теги проблемных посадочных;
• уникализировать дубли Title и Description;
• оформить страницу 404;
• поставить форму обратного звонка и онлайн-чат;
• завести раздел «Акции» и фильтр по цене;
• зарегистрироваться в Google Мой бизнес.

А более крупные работы — переработка структуры каталога, мобильная версия, семантическое ядро, статейный раздел — идут следующим этапом по плану. Такой список работает и как самостоятельная дорожная карта, и как готовое ТЗ для подрядчика.

Когда стоит заказать аудит

Если трафик падает, позиции стоят на месте или вы не уверены в текущем подрядчике — аудит покажет, где именно теряются клиенты и что чинить в первую очередь. Обычно такой разбор занимает несколько дней, а на руках остаётся приоритизированный план, по которому видно и быстрые победы, и стратегические работы.

Мы проводим поисковый аудит сайта с понятным списком работ, при необходимости — отдельный технический аудит, и дальше беремся за продвижение интернет-магазина.

Обсудить аудит  ·  интернет-маркетинг  ·  кейсы продвижения