• Что такое ретаргетинг и как он работает
• Почему ретаргетинг почти всегда дешевле поиска
• Какие сегменты аудиторий нужно создавать в первую очередь
• Какие офферы работают в ретаргетинге лучше всего
  • Напоминание о незавершенном действии
  • Ограничение по времени
  • Дополнительный бонус
  • Социальное доказательство
  • Сравнение и отстройка от конкурентов
• Типовые ошибки, из-за которых ретаргетинг не дает заявок
• Когда ретаргетинг не нужен или работает слишком слабо
• Заключение

Ретаргетинг в контексте: как вернуть посетителя

Большинство пользователей уходит с сайта с первого визита и больше не возвращается. Это нормально — решение редко принимают сразу. Ретаргетинг как раз и нужен для того, чтобы вернуть этого посетителя, догреть его и превратить в заявку дешевле, чем через новый клик из поиска.

В статье разберем, как работает ретаргетинг в контекстной рекламе, какие сегменты создавать, какие офферы показывать и где чаще всего сливается бюджет.

Что такое ретаргетинг и как он работает

Ретаргетинг — это механизм возврата пользователя, который уже был на сайте, но не совершил целевое действие. Человек зашел, посмотрел, сравнил, закрыл вкладку — и через какое-то время снова видит ваше объявление. Не как случайный прохожий, а как уже знакомый с продуктом пользователь.

Именно за счет этого второй контакт почти всегда дешевле и качественнее первого.

Логика работы простая: вы сначала покупаете первый клик в поиске, приводите холодного посетителя, а затем возвращаете его через ретаргетинг. В первый визит пользователь только формулирует задачу, сравнивает варианты и редко принимает решение сразу.

Ретаргетинг дает ему «второй шанс» — уже с пониманием оффера, с накопленным доверием и более высокой готовностью к целевому действию. Поэтому второй клик, как правило:

• Стоит дешевле
• Кликается охотнее
• Конвертит лучше.

В основе ретаргетинга лежат поведенческие данные пользователя на сайте. Система фиксирует не просто факт визита, а конкретные действия, на основе которых формируются аудитории:

• Был на сайте
• Посещал конкретные страницы
• Видел страницу «цены»
• Начинал заполнять форму
• Добавлял товар в корзину
• Оставлял заявку, но не стал клиентом.

Технически это работает через cookies, пиксели и события, которые передаются в рекламные системы. Чем точнее настроены цели и события, тем точнее можно управлять ретаргетингом. Без этих данных он превращается в слепую «догонялку» по всем подряд.

Ретаргетинг работает не только в баннерных сетях. Его можно использовать сразу в нескольких каналах:

• В поиске — показывать специальные объявления тем, кто уже был на сайте
• В РСЯ — возвращать пользователя через баннеры и нативные форматы
• В КМС — догонять его на сайтах-партнерах, в приложениях и сервисах.

На практике чаще всего используется связка: поиск как источник первого касания и сети как инструмент возврата. Поиск приводит холодного пользователя, ретаргетинг возвращает его теплым. Именно эта связка и дает минимальную стоимость повторной заявки.

Почему ретаргетинг почти всегда дешевле поиска

Главная причина, по которой ретаргетинг почти всегда дешевле поиска, — пользователь уже знаком с вашим продуктом. В поиске вы конкурируете за холодного человека, который только начал разбираться в вопросе. В ретаргетинге вы работаете с тем, кто уже видел сайт, читал оффер, сравнивал условия и в какой-то момент просто ушел «подумать».

Для рекламной системы это принципиально разные уровни готовности.

В поиске вы всегда конкурируете:

• С прямыми конкурентами
• С агрегаторами
• С маркетплейсами
• С информационными сайтами, которые тоже перехватывают трафик.

Аукцион перегрет, ставки высокие, каждый новый клик — дорогой. В ретаргетинге конкуренция ниже, потому что вы боретесь не за запрос, а за внимание уже известного пользователя. Поэтому при прочих равных:

• Аукцион дешевле
• Ставка ниже
• Фактический CPC ниже.

Вторая причина — выше кликабельность. Пользователь уже видел бренд, уже узнает визуал, уже понимает, о чем речь. Он кликает не «вслепую», а осознанно. Из-за этого в ретаргетинге почти всегда выше CTR, а высокий CTR напрямую снижает фактическую стоимость клика.

Третья причина — выше конверсия после клика. В поиске пользователь часто еще на стадии изучения. В ретаргетинге он возвращается уже с накопленным интересом.

Это дает:

• Больше заявок на то же количество кликов
• Ниже стоимость лида
• Более предсказуемую экономику.

Четвертая причина — алгоритмы быстрее оптимизируются. В ретаргетинге аудитория уже «очерчена»: система понимает, какие пользователи подходят под нужный профиль, и быстрее подбирает похожих внутри этого сегмента. В поиске ей каждый раз приходится заново угадывать, кто действительно конвертится, а кто просто кликает.

И важный момент: ретаргетинг почти всегда дешевле не сам по себе, а в связке с поиском.

Поиск дает первое касание и наполняет аудитории. Ретаргетинг забирает повторные визиты и дожимает до заявки. Если пытаться запускать ретаргетинг без нормального поиска, он либо быстро выгорает, либо работает слишком слабо из-за маленькой базы пользователей.

Итог простой: поиск — это дорогой вход в воронку, ретаргетинг — дешевый возврат внутри этой же воронки. Именно поэтому средний CPC и средний CPL почти всегда ниже в ретаргетинговых кампаниях, чем в первичном поисковом трафике.

Какие сегменты аудиторий нужно создавать в первую очередь

1. Все посетители сайта

   Это базовый сегмент, который должен быть всегда. Сюда попадают все, кто хотя бы раз заходил на сайт. Это самый холодный сегмент в ретаргетинге, но он нужен как «вход» для возврата аудитории. По нему вы возвращаете тех, кто ушел после первого беглого просмотра: посмотрел, закрыл, отвлекся, не дочитал.

   Конверсия здесь ниже, чем у более горячих сегментов, но именно он дает объем и наполняет воронку.

2. Посетители ключевых страниц услуг

   Это пользователи, которые переходили на страницы конкретных услуг, тарифов, кейсов, условий работы. Это уже не случайный трафик — человек осознанно изучал продукт. Такие сегменты почти всегда дают:

   • Более высокий CTR
   • Более низкий CPC
   • Более дешевый CPL по сравнению с общей аудиторией сайта.

   По сути, это первый «подогретый» уровень ретаргетинга.

3. Посетители страницы «цены» или «тарифы»

   Одна из самых ценных аудиторий. Пользователь уже считает деньги и сравнивает варианты. Это почти готовое решение, которое часто откладывается «на потом». В ретаргетинге таким людям лучше всего заходят офферы с уточнением условий, бонусами, гарантиями, расчетами, кейсами.

   По этому сегменту чаще всего получается минимальная стоимость заявки.

4. Начали целевое действие, но не завершили

   Сюда входят те, кто:

   • Начал заполнять форму
   • Кликнул по кнопке «оставить заявку»
   • Добавил товар в корзину
   • Перешел к оформлению заказа, но не закончил.

   Это самый рентабельный сегмент в ретаргетинге. Пользователь уже почти принял решение, но по какой-то причине остановился. Здесь конверсия всегда выше, чем в поиске, а CPL — кратно ниже.

5. Оставляли заявку, но не стали клиентом

   Это пользователи, которые уже общались с менеджером, получали КП, уточняли условия, но не купили. В B2B и дорогих услугах это отдельный супер-ценный сегмент.

   Здесь работают офферы с:

   • Дополнительными аргументами
   • Кейсами
   • Отзывами
   • Точечными бонусами и ограниченными предложениями.

   Это не массовый сегмент, но один из самых качественных по лидам.

Почему эти сегменты нельзя смешивать? У всех этих аудиторий разная степень готовности к покупке. Если объединять всех в один список:

• Алгоритм начинает усреднять поведение
• Офферы перестают точно попадать в мотивацию
• Ставка перестает быть управляемой
• CPL начинает расти.

Чем глубже сегментация, тем дешевле в итоге обходится заявка.

Какие офферы работают в ретаргетинге лучше всего

Главное правило ретаргетинга: нельзя показывать те же объявления, что и в поиске. В поиске пользователь только знакомится с продуктом. В ретаргетинге он уже его видел.

Если вы показываете тот же оффер, CTR падает, цена клика растет, кампания выгорает за несколько дней. В ретаргетинге должны быть другие смыслы — не «что это такое», а почему стоит вернуться именно сейчас.

Напоминание о незавершенном действии

Работает для тех, кто был на сайте, но не оставил заявку или не закончил оформление. Логика простая: аккуратно напомнить, что пользователь уже начал путь, но не дошел до конца.

Такие офферы хорошо работают для:

• Брошенных форм
• Корзин
• Заявок «на потом».

Это самый мягкий и самый конверсионный тип ретаргетинговых объявлений.

Ограничение по времени

Когда пользователь долго «думает», его нужно подтолкнуть дедлайном. В ретаргетинге отлично работают:

• Ограниченные по времени условия
• Временные бонусы
• Акции «только до даты».

Важно: это должен быть реальный срок, а не вечная «акция до завтра». Иначе аудитория перестает реагировать.

Дополнительный бонус

Пользователь уже видел основной оффер. В ретаргетинге хорошо заходят усилители:

• Бесплатный расчет
• Дополнительная консультация
• Подарок к услуге
• Расширенная гарантия.

Бонусы работают особенно хорошо в конкурентных нишах, где пользователь выбирает между несколькими компаниями.

Социальное доказательство

Для холодного трафика отзывы и кейсы часто вторичны. Для ретаргетинга — наоборот, это один из самых сильных аргументов.

Здесь хорошо работают:

• Реальные кейсы
• Цифры и результаты
• Отзывы клиентов
• Логотипы компаний.

Пользователь уже был на сайте, теперь ему нужен не оффер, а подтверждение, что вам можно доверять.

Сравнение и отстройка от конкурентов

В ретаргетинге пользователь часто уже выбирает между несколькими вариантами. Здесь работают офферы, которые:

• Показывают ваше отличие
• Закрывают типовые сомнения
• Объясняют разницу в цене.

Это может быть сравнение форматов, условий, сервиса, скорости, гарантий — без прямой атаки на конкурентов, но с понятной логикой выбора.

Типовые ошибки, из-за которых ретаргетинг не дает заявок

Самая частая иллюзия — «ретаргетинг подключили, значит, заявки сейчас пойдут автоматически». В реальности он ломается не из-за инструмента, а из-за базовых управленческих ошибок. И почти всегда проблема не в ставках.

Первая критичная ошибка — один сегмент «все посетители сайта». Такой ретаргетинг работает хуже всего. В одном списке оказываются: и те, кто зашел случайно, и те, кто бегло посмотрел, и те, кто почти оставил заявку.

У них разная мотивация, разная готовность и разная реакция на офферы. Алгоритм начинает усреднять поведение, офферы перестают попадать в потребность, а цена лида растет.

Вторая ошибка — одинаковые объявления в поиске и в ретаргетинге. Пользователь уже видел этот оффер. Повтор вызывает «баннерную слепоту»: CTR падает → система повышает CPC → ретаргетинг перестает быть дешевым.

В ретаргетинге должны быть другие смыслы — не «что это», а «почему вернуться сейчас».

Третья ошибка — отсутствие частотных ограничений. Когда человеку показывают одно и то же объявление по 10–20 раз в неделю:

• Растет раздражение
• Падает кликабельность
• Бренд получает минус к доверию
• CPL начинает расти даже при стабильных ставках.

Ретаргетинг должен напоминать, а не преследовать.

Четвертая ошибка — слишком маленькая аудитория.

Если в сегменте 50–100 человек:

• Алгоритм не может нормально обучиться
• Показы нестабильны
• Статистика искажается
• Любую оптимизацию невозможно проверить корректно.

Ретаргетинг либо не запускается вовсе, либо работает рывками без предсказуемой экономики.

Пятая ошибка — ретаргетинг без нормального первичного трафика. Ретаргетинг не приводит новых людей. Он работает только с теми, кто уже был на сайте. Если:

• Поиск слабый
• Входной трафик нецелевой
• Семантика грязная,

то ретаргетинг просто усиливает проблему, а не решает ее.

Шестая ошибка — отсутствие событий и целей. Если не настроены просмотр ключевых страниц, начало заполнения формы, клики по кнопкам или добавление в корзину, система не понимает, кто вам действительно интересен. В итоге вы догоняете всех подряд и теряете контроль над качеством аудитории.

Седьмая ошибка — смешивание разных этапов воронки в одну кампанию. Когда в одной кампании крутится холодный ретаргетинг, брошенные формы и бывшие лиды, ставки, офферы и частота начинают конфликтовать между собой. Кампания теряет управляемость, а оптимизация сводится к ручному «подкручиванию».

Итог: ретаргетинг почти никогда не «плохой сам по себе». Он перестает давать заявки, когда:

• Сегментации нет
• Офферы не меняются
• Частота не контролируется
• Входной трафик слабый
• События не настроены.

Пока эти ошибки не убраны, любые попытки «подкрутить ставки» будут давать только временный эффект.

Когда ретаргетинг не нужен или работает слишком слабо

Однако ретаргетинг не универсален и не всегда дает заметный эффект. Есть ситуации, когда он либо почти не работает, либо делает экономику хуже.

Он слабо проявляет себя на сайтах с очень маленьким трафиком. Если на сайт заходит 5–20 человек в день, аудитории просто не успевают набираться. Кампании работают рывками, алгоритму не хватает данных для обучения, а статистика становится случайной.

Плохо работает ретаргетинг в сверхузких нишах с длинным циклом принятия решения, когда пользователь может возвращаться через месяцы. А еще почти бесполезен, если исходный трафик изначально нецелевой.

Ретаргетинг слабо работает и на микросайтах с одной страницей без вовлечения. Если пользователь провел на сайте 10–15 секунд и ушел, без просмотра блоков, без событий и без микроконверсий, системе просто не на чем строить качественные аудитории.

И, наконец, ретаргетинг почти не нужен там, где решение принимается мгновенно и без возвратов — в очень простых, дешевых и импульсных товарах. В таких случаях весь эффект дает первичный клик, а повторный показ не добавляет ценности.

Заключение

Ретаргетинг — это не «догонялка», а полноценный инструмент возврата и дожима аудитории внутри воронки. Он работает тогда, когда есть нормальный входной трафик, корректные сегменты, разные офферы под этапы принятия решения и контроль частоты показов.

Если вам нужна настройка или аудит контекстной рекламы, команда ИНТЕРВОЛГИ выстроит контекст под ключ с упором на заявки и экономику.

Наши услуги: