В предыдущей статье цикла о масштабировании продаж в B2B мы рассказали о способах увеличения конверсии на этапах воронки. В формуле роста, которая там упомянута, есть еще две переменные, которыми можно управлять: средний чек и частота продаж. В этой статье мы поделимся известными нам ключами к росту среднего чека и покажем как зарабатывать с каждого клиента больше.
Что влияет на рост среднего чека
В B2B стоимость привлечения лида (CAC, CPL) может составлять от одной до десятков тысяч рублей в зависимости от отрасли, сложности продукта, канала и формата маркетинга. Высокая стоимость лида заставляет искать способы продавать больше и чаще уже существующим клиентам. Увеличение их среднего чека помогает повысить прибыль без значительного роста затрат на привлечение.
На своем опыте мы убедились, что на средний чек сильно влияют:
-
информированность продавца о клиенте и его потребностях;
-
стиль работы продавца.
Эти факторы обеспечивают большую часть успеха продаж в B2B.
Влияние информированности на средний чек
Информированность достигается за счет сбора сведений о потенциале продаж каждому клиенту. Мы рекомендуем регулярно актуализировать информацию о том, какие товары, услуги и сервисы по вашему профилю могут быть полезны тем, с кем вы уже работаете. Возможно, сейчас эти потребности закрывают конкуренты, но чаще всего они просто не выявлены и клиенты о них даже не догадываются.
Почему выгодно раскрытие потенциала продаж текущим клиентам:
-
Экономия денег. Новых клиентов мало, их привлечение более сложное и дорогое. У текущих клиентов CAC ниже в 5–7 раз.
-
Экономия времени. Можно быстро погрузиться в новые задачи.
-
Быстрые сделки (короткий цикл продаж). Новый клиент в B2B принимает решение 3–12 месяцев, текущий — в 2–4 раза быстрее.
-
Лояльность и доверие. 70% B2B-клиентов готовы купить дополнительные товары и услуги у проверенного поставщика. 65% покупателей приобретают дополнительные продукты, если им их предлагают.
-
Снижение оттока клиентов. Harvard Business Review утверждает, что удержание 5% клиентов дает от 25 до 95% роста прибыли, а регулярные допродажи повышают вовлеченность.
Как выявить скрытую потребность клиента?
В B2B-продажах клиенты редко озвучивают потребности прямо. Задача менеджера — задавать правильные вопросы, анализировать данные и находить болевые точки, которые даже сам клиент не всегда осознает. Для этого есть несколько способов.
1. Анализ бизнес-процессов клиента. Иногда клиенты готовы делиться картой процессов (как работают закупки, логистика, производство). Нужно пытаться выявить в них «узкие места» и предложить решение (условно, если автоматизировать этот этап, вы сэкономите 20 часов в месяц).
Пример BPNM-диаграммы бизнес-процесса.
Например, клиент жалуется на задержки поставок. Анализируем процессы и выясняем, что проблему может решить система прогнозирования остатков.
2. Интервью (например, по SPIN-методу Нила Рекхэма). Метод специально разработан для выявления скрытых потребностей в дорогих и сложных сделках.
3. Анализ цифрового следа (CRM, соцсети, отзывы). Где искать:
-
CRM-аналитика (выявление клиентов с потенциалом роста чека).
-
Изучение активности в профессиональных сообществах: участие в профильных группах и форумах может говорить о текущих интересах и проблемах бизнеса.
-
Отслеживание упоминаний и новостей: анализ тональности и содержания упоминаний компании в СМИ и соцсетях помогает выявить изменения в стратегии, планы трансформации или проблемы, которые можно решить с помощью ваших продуктов.
-
Анализ вакансий: появление объявлений о найме специалистов с определёнными навыками часто предшествует закупкам соответствующих решений и инструментов.
-
Отзывы о конкурентах: если клиентов что-то не устраивает в их продуктах, можно предложить свое решение.
-
Если внедрена CRM, то есть смысл фиксировать в ней непрофильные запросы.
Например, клиент закупает оборудование, но в TenChat или запрещенной сети для деловых контактов жалуется на поломки. Возможно, у него существует скрытая потребность в сервисном контракте.
4. Вопросы на «боль».
-
Что больше всего раздражает в текущем процессе?
-
Какие задачи отнимают непропорционально много времени?
-
Как эта проблема влияет на прибыль?
Клиент может не знать, что проблему можно решить — ваша задача показать возможность.
5. Вопросы на развитие бизнеса.
-
Какие задачи вы хотите решить в ближайшие 3 месяца?
-
Что мешает масштабироваться в 2 раза?
-
Как вы оцениваете риски в вашей нише?
-
Если бы можно было избавиться от одной рутинной задачи, то какой?
Клиент может не связывать свои стратегические цели с вашим продуктом — покажите связь. Клиент описывает идеальный сценарий — предложите решение.
Результат:
-
Выявляете потребности, о которых клиент не задумывался.
-
Увеличиваете средний чек за счет дополнительных решений.
-
Становитесь доверенным консультантом, а не просто продавцом.
Влияние стиля работы на средний чек
В B2B-продажах средний чек зависит не только от продукта и цены, но и от подхода, коммуникации и стратегии продавца. Правильный стиль работы может увеличить средний чек на 20–50% и более.
Есть две плохие, но распространенные практики:
-
Продавец считает, что он консультант: вежливо, подробно и дотошно описывает всё, что предлагает компания. Результат: покупатель получает массу полезной информации, но ничего не покупает.
-
Продавец агрессивно продает, «впаривая» не нужные в данный момент товары и услуги. Результат: дискомфорт у клиента, клиент уходит к конкуренту, LTV падает.
Хорошая практика — сбор максимума информации о клиенте и позиционирование продавца как эксперта. Если покупатель увидит перед собой эксперта, то он будет готов покупать дороже. Например, если задавать вопросы о бизнес-целях клиента, можно предложить не просто CRM, а CRM + интеграцию с 1С + обучение. Чек вырастает в 2 раза.
Ключевые факторы влияния стиля продаж на средний чек.
-
Умение задавать «правильные» вопросы. Продавцы, которые выявляют боли и потребности, увеличивают средний чек за счет: предложения более дорогой версии продукта, продажи дополнительных товаров/услуг, персонализированных решений.
-
Навык презентации ценности. Например, «наше решение сократит ваши операционные расходы на 30%, что сэкономит вам 200 тыс. руб. в месяц».
-
Работа с возражениями. Грамотное снятие возражений через обоснование ценности позволяет сохранить или увеличить чек.
-
Управление сделкой и контроль переговоров. Продавцы, которые ведут клиента по воронке, а не ждут реакции покупателя, получают более крупные чеки. Например, клиент сам не попросит премиум-пакет.
-
Постпродажная забота. Продавцы, которые поддерживают клиента после сделки, получают повторные заказы и увеличивают чек за счет допродаж.
Внедрение этих принципов и регулярные тренинги помогут повысить средний чек на 20–70% в зависимости от ниши.
Какие отчеты потребуются
Мы рекомендуем формировать следующие документы:
-
Отчет о пенетрации — покрытии потребностей клиента (региона, города, сегмента) вашим продуктом. Опытные РОПы включают показатель пенетрации в KPI продавцов, т.к. это стимулирует работу с существующей клиентской базой, повышает средний чек, снижает зависимость от новых сделок и помогает выявлять скрытые потребности. У показателя есть недостатки (не подходит для узких ниш и может конфликтовать с другими KPI), поэтому применять его следует с осторожностью.
-
Расчет влияния среднего чека на показатели менеджера. Сотрудник должен видеть формулу своей зарплаты и результат применения этой формулы, понимать, как он может повлиять на средний чек.
Что можно автоматизировать
Если продавец позиционирует себя как эксперта, то у него должны быть инструменты экспертного уровня и экспертное окружение. Мы рекомендуем автоматизировать:
-
Быстрый подбор товаров и услуг под запрос. Здесь нет никакой особенной магии: создаются базы с кросс-продуктами, сопоставлением, например в 1С, потом подтягиваются в CRM для удобства менеджеров. На созвоне они видят, что еще из ассортимента можно предложить покупателю.
-
Разработка логики рекомендаций на основе того, что покупали другие (похожие) клиенты. Опытный продавец держит эту информацию в голове, но при высокой текучке кадров и большом ассортименте есть смысл обучить на исторических данных ML-модель, которая будет прогнозировать потребности клиентов.
Таким образом, для системной работы у вас есть третий набор элементов (о первых двух мы писали здесь):
Живой пример буста среднего чека:
|
Условия на входе |
Что сделано |
Результат |
|
|
|
Если вам нужна поддержка в выстраивании и автоматизации B2B-продаж, поиске узких мест и разработке плана масштабирования — вы пришли по адресу. Наши эксперты помогут с анализом проблемы, разработкой дорожной карты, автоматизацией ключевых процессов вашего бизнеса. Заполните форму внизу, мы перезвоним, чтобы уточнить детали и предложить решения.
До беседы с экспертом полистайте наш канал «Под капотом B2B». В нём мы обсуждаем актуальные для директоров и руководителей B2B-компаний темы про деньги, клиентов, сотрудников, управление и психологию.
Статьи по теме
