Масштабирование продаж в B2B: увеличиваем конверсию вдвое

• Что влияет на рост продаж и компании в целом?
• Формула роста продаж
  • Увеличение конверсии без раздувания штата
  • 1. Качество квалификации лидов и обработки заявок
  • 2. Качество коммерческого предложения, контракта, поставки и онбординга

Однажды руководитель отдела продаж или собственник сталкивается с тем, что:

• выручка растет медленнее, чем расширяется штат отдела продаж и ФОТ;

• результат больше зависит от усилий отдельных менеджеров, чем от процесса;

• каждый продает как умеет, нет общего скрипта продаж;

• стоимость лида «съедает» маржинальность сделки;

• невозможно понять что происходит в сделке без разговора с участниками;

• менеджеры по продажам сами выбирают себе клиентов;

• новых сотрудников нужно долго обучать, важные нюансы известны только РОП или отдельным менеджерам;

• перенос данных между системами (например, из CRM в 1С и наоборот) происходит вручную, нужно всё тщательно перепроверять и исправлять;

• после ухода менеджеров по продажам не остается никакой истории работы с клиентами, кроме коммерческих предложений и выставленных в 1С счетов;

• контроль и анализ эффективности работы менеджеров — долгая и трудоемкая процедура.

Основная причина проблем — отсутствие системной работы в продажах. Но часто просто не хватает опыта или идей, чтобы выбрать верное направление изменений и не пытаться масштабировать хаос.

Чтобы вы не тратили время на поиск и отбор рабочих решений, мы расскажем о позитивном опыте масштабирования и автоматизации продаж для наших заказчиков.

Что влияет на рост продаж и компании в целом?

Рост продаж зависит от множества факторов:

• Внешние:
  • Экономический цикл и сезонность, длительность цикла сделки, платежеспособный спрос, действия конкурентов, зарплатные ожидания, тенденции в отрасли и т.д. На это ни вы, ни мы повлиять не можем.
• Внутренние:
  • Продукт и его ценность.
  • Ценообразование.
  • Маркетинговая поддержка.
  • Организация продаж:
    • квалификация, обучение и мотивация менеджеров;
    • наличие стратегии, планов, прогнозов;
    • воронка, скрипты и стандарты продаж;
    • средства автоматизации (CRM, телефония, личные кабинеты, интеграции, инструменты аналитики и т.д.). Здесь мы готовы и можем помогать.

ИНТЕРВОЛГА — команда, которая занимается автоматизацией ключевых процессов в компаниях. То, что мы предлагаем, — результат более чем 10 лет работы по интеграции систем и автоматизации бизнес-процессов.

Формула роста продаж

Уравнение простое, но с его помощью можно успешно прокачивать продажи.

Рост продаж = Конверсия * Средний чек * Частота продаж

Каждый компонент формулы оптимизируется за счет грамотной организации процессов. Кратно вырасти вряд ли удастся, но прирост к текущим вы точно получите. Возможно, станете лучшими в отрасли. Здесь многое зависит от товара и рынка на котором работает компания, от силы ее дилерской сети и наличия крупных покупателей. В относительно свободных нишах, откуда ушли сильные иностранные игроки, можно расти легче и быстрее.

Чтобы повысить средний чек, конверсию, повторные продажи и достичь лучших в отрасли результатов нужно строить, оптимизировать, автоматизировать процессы. Кратный рост возможен за счет масштабирования того, что хорошо работает. Нет смысла масштабировать хаос.

Увеличение конверсии без раздувания штата

Конверсия — количество лидов, которые перешли на следующую стадию воронки продаж. Воронки уникальны, но типичной для большинства b2b-бизнесов является следующая последовательность шагов в сделке.

На этапе генерации лидов и знакомства клиента с компанией большую роль играют чисто технические факторы: качество привлеченного трафика, четкий оффер, наличие релевантных кейсов и социальных доказательств, скорость реакции на поступившее обращение.

На этапе вовлечения и последующих стадиях воронки конверсия зависит от качества работы с клиентом. Качество мы рассматриваем в двух аспектах:

1. Качество квалификации лидов и обработки заявок.

2. Качество онбординга клиента, коммерческого предложения, контракта и поставки.

1. Качество квалификации лидов и обработки заявок

1.1. Критерии качества квалификации лидов

Ключевой момент, с которого следует начинать, — это определение источников заявок и критериев качества. Система критериев качества позволяет сразу отсечь:

• нецелевые заявки;

• мелкие;

• из регионов, где вы не работаете;

• от физлиц;

• без реальной потребности;

• с некорректными данными и т.д.

«В задаче скоринга лидов помогает настройка форм обратной связи с обязательными полями реквизитов и интеграция CRM с сервисом проверки контрагентов».

Чтобы менеджеры не тратили время на обработку заявок с низким потенциалом продаж, можно использовать методику BANT (Budget, Authority, Need, Timeline). В B2B она показывает хорошие результаты, позволяя ранжировать лидов по степени соответствия критериям качества. Если такие критерии не прописаны, то это нужно сделать, потому что работать над повышением эффективности можно, только сравнивая реальные данные с формальными критериями.

Может оказаться, что у вас просто нет хороших лидов. Тогда нет смысла двигаться дальше, нужно заниматься продуктом, лидгеном, чем угодно, но не повышением конверсии.

1.2. Качество работы на этапах воронки и разделение ролей

Другим важным фактором является проработка этапов продаж и разделение ролей. Если работа по воронке — это классика, то разделение ролей в процессе продаж — большая редкость. В эффективных продажах сотрудников разделяют по ролям на тех, кто занимается:

• поиском и первичной квалификацией потенциальных клиентов (SDR);

• пресейлом и презентацией коммерческих предложений;

• работой с ключевыми клиентами (ABM-маркетинг);

• аккаунтингом (комплексное сопровождение клиентов в процессе работы над проектом, предполагающее сбор обратной связи);

• повторными продажами;

• «дожимом» клиента и т.д.

Здесь речь не о смене ответственного за сделку, т.к. клиенты могут относятся к этому по-разному. Менеджер отдела продаж остается ответственным до ее завершения и/или передачи в производство. На нужном этапе он подключит эксперта, снимет возражения и добьется высокой конверсии. В производстве сделку будет сопровождать аккаунт-менеджер, помогая проектному менеджеру собирать обратную связь и развивать заказчика.

1.3. Отчет по качеству

Если у вас большой штат менеджеров, значительный поток входящих заявок или длинная воронка, вам нужно готовить и отслеживать отчет, содержащий сведения о:

• качестве входящего потока — целевые/нецелевые лиды, каналы трафика;

• качестве обработки лидов на каждом этапе воронки — скорость ответа на обращения, наличие «забытых» лидов, выявление скрытых потребностей, использование скриптов, фиксация возражений, заполнение обязательных полей CRM и др.;

• потерях на каждом этапе;

• качестве работы менеджеров — количество закрытых сделок, доля в общей выручке, среднее время сделки, количество встреч/звонков, средний дисконт, процент выполнения плана, доля отказов после этапа презентации КП, конверсия и др.

Наличие такого отчета позволит заранее увидеть просадку.

1.4. Что нужно автоматизировать

Для повышения конверсии нужно обеспечить:

• быструю передачу сделки на ответственного. Например, в партнерской сети 1С-Битрикс время взятия лида партнером составляет около 5 секунд. Здесь главное — разработать критерии передачи сделки конкретному лицу.

• движение по воронке продаж с контролем ошибок на каждом этапе: не заполнено поле, запрет отгрузки при наличии дебиторской задолженности, соответствие размера скидки определенным условиям и т.д. Эта задача более сложная, в некоторых случаях может потребоваться помощь разработчика.

Таким образом, для системной работы у вас есть первые шесть элементов:

Живой пример роста конверсии:

2. Качество коммерческого предложения, контракта, поставки и онбординга

2.1. Шаблоны КП и Договоров

Шаблоны договоров и коммерческих предложений можно скачать из интернета или сгенерировать с помощью ИИ. Можно ли с их помощью успешно продавать ваш продукт в вашей сфере? Гарантий никто не даст. Что делать? Мы рекомендуем проводить конкурентную разведку: собирать КП и образцы договоров конкурентов для оценки оформления и условий, выяснять особенности пресейла и торга. Если вы знаете своих конкурентов — вы знаете как побеждать.

2.2. Тренинги по презентации

Хорошие навыки презентации продуктов, коммерческих предложений, работы с возражениями есть далеко не у всех. Нужно вложиться в эти навыки, особенно если у вас нет готовых скриптов продаж. Большую пользу приносит запрет на отсылку коммерческого предложения без презентации, особенно если вы продаете сложные экспертные вещи.

2.3. Отчет о причинах отказов

Следующее, что нужно сделать — создать в CRM отчет по причинам отказов. Собирать их всегда больно, сотрудники будут говорить, что «им было дорого/ им было не надо». Но это всё нужно проверять, спрашивать клиентов: «почему вы выбрали другого подрядчика?». Без поиска честных ответов невозможно улучшить качество коммерческого предложения. Собирать такой отчет в CRM довольно просто: в карточку сделки добавить обязательное поле «Причина отказа» и связать со стадией или создать несколько дополнительных стадий с различными причинами отказов.

2.4. Отчет об удовлетворенности клиента (NPS)

Хорошая практика — спрашивать клиента, насколько он удовлетворен результатами на каждой стадии. В целом это может выглядеть достаточно тяжеловесно. Чтобы клиент не посчитал излишне навязчивым желание проверить и подтянуть качество вашей работы, предложите ему ссылку на форму с 1-2 вопросами.

• Клиент не будет чувствовать давления

• Можно получить честную оценку без формальностей

• Внимание к удовлетворенности результатом улучшит доверие и лояльность

Данный процесс легко и дешево автоматизируется.

2.5 Автоматизация подготовки договоров и коммерческих предложений

За созданием документов всегда стоит процесс их согласования. В больших компаниях это долгий, трудоемкий и «кровавый» процесс. Чтобы не потерять клиента на этом этапе, нужно сократить время на подготовку и согласование документов — внедрить автоматизацию документооборота. Это можно сделать на готовых решениях или с нуля, например, с помощью смарт-процессов в Битрикс24.

2.6. Вывод клиента на повторную сделку

В B2B, как правило, первая сделка является малорентабельной. При высоком ценнике продукта лид может стоить 20-30 тыс. Если конверсия из заявки в сделку составляет 20%, то цена сделки — 100-150 тыс. При маржинальности на уровне 8-10% сделка в 2 млн становится едва прибыльной. Только на повторных продажах компания начинает зарабатывать.

Живой пример роста конверсии:

Еще шесть инструментов для повышения качества конверсии:

Подведем итоги.

Чтобы улучшить конверсию в B2B, нужно:

• создать систему критериев качества лида, чтобы менеджеры не тратили время и силы на обработку бесперспективных заявок;

• собрать и скомпилировать варианты шаблонов коммерческих предложений и контрактов;

• выделить роли сотрудников при работе с лидами;

• на регулярной основе проводить обучение технологиям продаж;

• готовить отчеты по: качеству лидов и причинам потерь, качеству работы менеджеров на этапах сделки, причинам отказов от сделки, удовлетворенности на каждом этапе;

• автоматизировать процессы: передачи лида ответственному, контроля ошибок в воронке продаж, создания/согласования договоров, КП, техзаданий, счетов и других документов, применения маркетинговых тактик вывода клиента на повторный заказ.

В следующей статье расскажем о B2B-лайфхаках для увеличения среднего чека и частоты продаж.