Как управлять информацией о товарах, если каналов продаж много, а ты один

• Для чего придумали PIM-системы
• Одна система для простых и сложных процессов
  • Простые бизнес-процессы без автоматизации
  • Бизнес-процессы с начальным уровнем автоматизации
  • Сложные бизнес-процессы с автоматизацией

Когда ассортимент из нескольких тысяч SKU реализуется посредством ряда каналов, сохранять согласованность товарных данных и связанного контента бывает сложно. Помимо массы базовых атрибутов товаров (название, фото, описания, технические характеристики, сертификаты, инструкции и т.д.) требуется управлять и сопутствующими данными, важным с технической и маркетинговой точки зрения.

Расскажем, как разложить все «по полочкам» и в три раза сократить время на сбор, систематизацию, обогащение и публикацию информации о том, что вы продаете.

Полезно для:

• Ритейлеров с большим ассортиментом и его представлением на разных площадках.

• Производителей (B2B и B2C), которым нужно управлять сложными каталогами и техническими данными.

• Компаний, которые продают через множество каналов (сайт, маркетплейсы, мобильное приложение, партнеры).

• Организациям, чей бизнес зависит от цифровых активов (например, медиа-компании, издательства, образовательные платформы).

Для чего придумали PIM-системы

PIM-системы были разработаны для облегчения задачи управления товарными данными. Они берут на себя заботу о хранении и дистрибуции сведений о товарах из единого источника. Для работы вы получаете не диск с сотнями разложенных по папкам фотографий, видео и документов, а автоматизированную систему с полными и точными сведениями о каждой единице товара.

В отличие от учетных систем, PIM более гибкая в части модели данных и более строгая в части контроля их полноты. Например, 1С не способна раздать маркетинговый контент из одной мастер-карточки товара в несколько каналов дистрибуции в соответствии с их требованиями.

Одна система для простых и сложных процессов

Рассмотрим три варианта использования PIM в компаниях с различным уровнем сложности бизнес-процессов (БП) — от простых к более сложным. Сложность процесса определяется количеством участников, условиями и шагами на пути к результату.

Простые бизнес-процессы без автоматизации

Есть команды, в которых для работы с товарными данными выделены следующие роли:

• менеджеры по продажам;

• контентщики/дизайнеры;

• маркетологи.

Менеджеры занимаются обработкой заказов клиентов. Дизайнеры готовят графику (для сайтов, соцсетей, рекламы), а маркетологи используют эти материалы для настройки рекламы и постов в соцсетях. Для управления процессом используется доска задач или CRM начального уровня (без интеграций и плагинов). Много товарного контента хранится в 1С и excel. Процесс обсуждения и согласования — в чате. Для решения технических проблем с настройками выгрузки/загрузки привлекается IT.

Работа по производству и размещению контента ведется, в основном, вручную. Автоматизации нет или она минимальна.

Типичная схем бизнес-процессов в таких командах может выглядеть так.

Бизнес-процессы до внедрения PIM.

Что может идти не так:

• Замедление вывода товаров в продажу. Контент создается и согласуется медленно, хранится в десятках папок. Для каждого канала нужно готовить отдельные наборы медиаданных и вручную загружать на площадки.

• Огромные ручные трудозатраты. Штат контент-менеджеров 90% времени тратит на рутинное перебивание данных из одного места в другое.

• Сложность обновления. Если производитель изменил одну характеристику, нужно потратить неделю на поиск и обновление этой информации во всех системах.

• Низкое качество «витрины». Так как данные неполные и неточные, карточки товаров на сайте выглядят бедно. Это напрямую снижает конверсию в покупку.

• Нет контроля изменений. У прикрепленных к переписке документов нет истории версий. В чатах хранятся ссылки, изображения, исходники, которые трудно найти со временем.

• Трудности локализации. Вывод ассортимента на рынок другой страны (требующий перевода всех описаний и характеристик) становится невыполнимой задачей.

• «Бутылочное горлышко». После ухода ключевого сотрудника, который обладал информацией и организовывал производство/размещение контента, внутри команды нарастает неразбериха, основные бизнес-процессы начинают подтормаживать.

Что меняется с внедрением PIM

• Сведения о товарах хранятся системно и отдаются из одного источника.

• Менеджер в пару кликов обновляет изменившийся товарный параметр одновременно на всех маркетплейсах, сайтах, в соцсетях и приложениях. Время тратится на повышение качества контента, а не на его копирование из одного места в другое.

• Клиент видит идентичные фото, описания и остатки на сайте, в приложении и на маркетплейсах.

• PIM сама контролирует полноту и точность данных. Исчезает зависимость от ключевых сотрудников.

• Товарные данные быстро согласуются, новинки без задержек выводятся на сайты и маркетплейсы. 

Бизнес-процессы после внедрения PIM.

Бизнес-процессы с начальным уровнем автоматизации

В команде есть следующие роли:

• менеджеры по маркетплейсам;

• контент-менеджеры;

• дизайнеры;

• маркетологи;

• IT-специалисты.

Расширение команды позволяют сократить нагрузку на каждого сотрудника, уменьшить количество ошибок и ускорить процесс, но не делает его более системным и менее затратным.

CRM и ERP используются для управления товарными данными, но это неудобно и неправильно. ERP помогает обрабатывать заказы и загружать контент на торговые площадки, но она не подходит для контент-менеджмента. Чтобы просто добавить новое свойство товара потребуется привлечь программиста, в то время как в PIM с этим справится и маркетолог. Использование CRM для управления товарными данными — это попытка «натянуть» функции системы на задачи, для которых она не предназначена. Товары в CRM нужны только для прикрепления к сделкам.

Бизнес-процессы до внедрения PIM.

Что может идти не так:

• ERP перегружена ненужным для «мозга компании» маркетинговым контентом. Постоянные запросы к гигабайтам фото и видео «вешают» систему.

• ERP не может «на лету» адаптировать контент под требования конкретной площадки. Нужно, как и раньше, «нарезать» его отдельно для каждого канала.

• Невозможно в короткие сроки добавить нужные для описания товара поля и системно обновить весь каталог.

• В ERP затруднена массовая обработка товарных данных. Нужен программист, который напишет обработку.

• Нет единой точки правды. Информация в CRM может отличаться от ERP из-за ошибок переноса данных.

Что меняется с внедрением PIM

• Появляется система, заточенная под контент-менеджмент. Информация из сотен документов «переезжает» в одну базу, доступную всем участникам процесса.

• Разгружается ERP. Снижается потребность в её постоянной доработке.

• Ускоряется вывод новых групп и категорий продуктов за счет более простых методов работы с видами и группами номенклатуры.

• Снимается потребность в постоянном контроле за качеством вносимой информации. PIM-система сама контролирует полноту и корректность данных.

БП после внедрения PIM.

Сложные бизнес-процессы с автоматизацией

В структуру управления товарным контентом добавляются :

• поставщики;

• дилеры.

Из ключевых особенностей компании с такими БП — множество интеграций, наличие HUBов, шин данных, больших внутренних баз данных, на которых держатся все обмены и бизнес процессы. Чаще всего несколько узлов БП страдают избыточностью данных и перегрузкой взаимодействий. Вдобавок ко всему есть общая точка доступа в виде Active Directory.

Пример системы со сложными бизнес-процессами.

Что может идти не так:

• Создание большой Базы данных разгрузило ERP, но её универсальность не позволяет гибко настроить работу со всеми типами данных.

• Поставщики получили возможность напрямую загружать свои данные в Базу компании, но этот процесс требует постоянного контроля.

• IT отдел регулярно получает задачи по доработкам и интеграциям систем для целей маркетинга. Они становятся всё более кастомизированными и сложно обновляемыми.

• Маркетологи и контентщики работают в состоянии многоверсионности из-за наличия нескольких баз. Информация в системах может отличаться и сильно зависит от способа переноса.

• «Идеальной карточки» товара нет ни в одной системе. На сайте один набор атрибутов, на маркетплейсе — другой, на агрегаторе — третий.

• Номенклатура в ERP и Супер БД часто не соответствует структуре Каталога на сайте и других торговых площадках. Требуется постоянная работа по сопоставлению с привлечением IT-отдела.

Что меняется с внедрением PIM?

• Разгружается ERP и БД.

• Внешние пользователи (поставщики, дилеры) не получают доступ к корпоративной базе данных.

• PIM забирает на себя заботы по контролю вводимых данных и поддержке актуальности контента на разных ресурсах, разных языках.

• Становится доступным массовое редактирование. Можно одним действием изменить цены для категории товаров или добавить новый атрибут сразу для тысяч позиций.

• Автоматизируется процесс заполнения, согласования и публикации карточек товаров.

• PIM ведет контроль версий, можно всегда понять кто и когда внес правку.

• У маркетологов, контентщиков и менеджеров маркетплейсов появляется своя удобная среда, в которой нет доступа к чувствительным данным.

• Можно управлять всеми внешними ресурсами через одну PIM-систему. 

БП после внедрения PIM.

Обобщим типичные проблемы компаний без PIM:

• Маркетинг: медленная скорость вывода товаров на рынок, неконсистентность данных между каналами, низкое качество контента, снижение конверсии.

• Продажи: неполная и неточная информация о товаре, задержки с ответами на сложные технические запросы, ошибки в коммерческих предложениях.

• Контент: множество Excel-файлов, бесконечные ручные согласования, дублирование работы, поиск недостающих данных и фотографий.

• IT: постоянные запросы на выгрузки данных для разных каналов, интеграции с каждым новым маркетплейсом вручную, проблемы с целостностью данных.

• Поддержка клиентов: рост количества обращений и возвратов из-за несоответствия описания на сайте реальным характеристикам товара.

PIM-система, (в нашей практике — Pimcore) выступает в роли единого источника правды для всех товарных данных. Это не просто хранилище, а гибкий процессный движок.

Внедрение PIM-системы — это не IT-проект и не задача только для маркетинга. Это трансформация операционной модели компании.

Ключевые выгоды:

• Ускорение всех процессов, связанных с товарными данными.

• Рост конверсии и лояльности за счет точной и полной информации.

• Снижение операционных издержек и устранение рутины.

• Легкий запуск новых продуктов и выход на новые каналы продаж.

• Все отделы наконец-то говорят на одном языке — языке качественных данных.

PIM-системы помогут вам решить проблему управления продуктовыми данными, но каждая из них несет в себе не всегда очевидные нюансы. Запишитесь на консультацию с экспертом и мы подберем вам решение на основе ваших целей и задач.

Возможно вам также будет интересно:

• Создаем контент-хаб товарных данных на Pimcore