• Почему вообще растет CPC?
• Улучшите качество объявлений (CTR → Quality Score)
• Работайте с семантикой
• Уточните гео, время, аудитории
• Проверьте посадочную страницу
• Используйте ручные стратегии для анализа
• Добавьте ретаргетинг
• Заключение

Как снизить CPC в контекстной рекламе

Цена за клик (CPC) — одна из главных метрик в контекстной рекламе. Но если не управлять ей, бюджет может сгореть за пару дней, не дав ни одной заявки. В этой статье разберем, как снизить стоимость клика и при этом сохранить конверсии. Без магии и пустых советов — только работающие подходы.

Почему вообще растет CPC?

Вот 5 частых причин, с которыми мы сталкиваемся на проектах:

1. Повышенная конкуренция
   Вышел новый игрок. Старый конкурент вернулся с бюджетом ×3. Наступил сезон. Платформа показывает аукцион, и вы в нем проигрываете. Ставка растет, потому что вас просто перебивают.
2. Слабый CTR и релевантность
   Алгоритмы считают: если по объявлению мало кликают — значит, оно некачественное. Чтобы система «дожала» его до нужного количества кликов, она поднимает ставку. И вы платите больше.
3. Не совпадает объявление и страница
   Пользователь ищет «юридические услуги для бизнеса», а попадает на лендинг с общими словами. Низкая релевантность = низкий quality score. В результате — выше цена за клик, потому что система не доверяет странице.
4. Автостратегия переучилась
   Алгоритмы работают по статистике. Если в аккаунте менялся оффер, структура, цели — стратегия может начать «сливать» бюджет не туда. Она думает, что действует эффективно, но по факту — уходит в нецелевые показы.
5. Не хватает целей и сигналов
   Без целей платформа не понимает, что для вас важно. Она оптимизируется на клики, а не на заявки. В итоге вы получаете дешевый трафик, но не клиентов. А потом думаете: «реклама не работает».

Важно понять: снижение ставок — не волшебная кнопка. Если просто урезать цену клика, без изменений в структуре кампании, креативах и посадочных, вы теряете весь смысл контекстной рекламы. Цель — не просто платить меньше за клик, а платить меньше за результат, сохранив поток заявок.

Улучшите качество объявлений (CTR → Quality Score)

CTR напрямую влияет на стоимость клика. Чем чаще по объявлению кликают, тем выше его качество в глазах системы. А чем выше качество — тем ниже реальный CPC при тех же позициях. Это работает и в Яндекс Директ, и в Google Ads.

Основная логика простая: система награждает объявления, по которым реально кликают.

Что именно повышает CTR на практике:

1. Один запрос — одна логика объявления
   Не мешайте разные смыслы в одну группу. Запросы «купить бухгалтерское ПО», «онлайн-бухгалтерия для ИП», «программа для сдачи отчетности» должны вести на разные объявления с разными формулировками. Когда в группе 20 разных интентов — CTR всегда ниже.
2. Повтор ключа в заголовке
   Пользователь должен увидеть свой запрос в тексте объявления.
   → Было: Онлайн-сервисы для бизнеса
   → Стало: Онлайн-бухгалтерия для ИП — сдача отчетности без поездок
   Разница в CTR может быть в 1,5–2 раза при одинаковых ставках.
3. Конкретный оффер вместо общих слов
   «Надежно», «качественно», «выгодно» — не увеличивают кликабельность. Хорошо работают:
   • сроки,
   • цены «от»,
   • форматы,
   • ограничения.
   Пример: «Настройка рекламы за 3 дня — с прогнозом заявок» кликают чаще, чем «Эффективная настройка контекстной рекламы».
4. Минимум 3–5 объявлений в группе
   Одно объявление — это всегда слепой тест. Система сама начнет отдавать больше показов тем вариантам, которые собирают лучший CTR. Вручную вы так быстро не отследите.
5. Используйте все доступные расширения
   Быстрые ссылки, уточнения, структурированные описания, цены, адрес, телефон. Это:
   • увеличивает визуальный размер объявления,
   • выталкивает конкурентов ниже,
   • поднимает CTR без изменения ставок.
6. Чистите объявления так же регулярно, как ключи
   Объявление с CTR ниже среднего по группе тянет вниз весь Quality Score. Раз в 1–2 недели:
   • отключайте слабые варианты,
   • добавляйте новые,
   • тестируйте другие формулировки.

Важно: высокий CTR сам по себе не цель. Важно, чтобы по клику приходили нужные пользователи. Поэтому улучшение объявлений всегда должно идти вместе с чисткой семантики и нормальной посадочной страницей. Иначе вы просто получите много дешевых, но пустых кликов.

Работайте с семантикой

Семантика — это фундамент CPC. Никакие креативы и стратегии не спасут, если вы покупаете не те запросы. Именно на уровне ключевых слов чаще всего и «протекает» бюджет в Яндекс Директ и Google Ads.

Главная ошибка — запуск «широкого списка запросов» без жесткой фильтрации. В итоге реклама показывается людям, которые:

• не готовы покупать,
• ищут информацию,
• сравнивают,
• учатся,
• ищут бесплатно.

Формально клики есть. По факту — это мусорный трафик, который разгоняет CPC и не дает заявок.

1. Удалите нерелевантные ключи
   Даже внутри коммерческой семантики часто сидят запросы, которые не про ваш продукт, не про ваш сегмент и не про вашу географию.
   
   Пример из B2B:
   → «CRM система» — слишком широко.
   → «CRM система бесплатно» — почти всегда мусор.
   → «CRM для малого бизнеса Москва» — уже целевой запрос.
   
   Раз в 1–2 недели нужно:
   • выгружать поисковые запросы,
   • смотреть, по каким именно формулировкам были реальные показы,
   • отключать всё, что не приводит к заявкам.
   Это самый быстрый способ снизить CPC без потери лидов.
2. Используйте минус-слова системно, а не «для галочки»
   Часто минусуют только очевидное — «бесплатно», «скачать». Этого мало.
   
   Типовые категории минус-слов:
   • обучение: курсы, как, что такое, инструкция,
   • работа: вакансии, зарплата, резюме,
   • обсуждения: форум, отзывы, комментарии,
   • бесплатные форматы: бесплатно, онлайн бесплатно, демо без оплаты.
   Без этого реклама будет стабильно показываться нецелевой аудитории с высоким процентом отказов. А алгоритмы будут поднимать ставку, пытаясь «добить» кликов.
3. Разделяйте информационные и коммерческие запросы
   Информационные запросы могут давать дешевый CPC, но почти не дают заявок:
   • «как выбрать…»,
   • «что лучше…»,
   • «обзор…».
   Коммерческие:
   • «купить»,
   • «заказать»,
   • «цена»,
   • «стоимость»,
   • «под ключ».
   Если мешать их в одной кампании — вы теряете контроль над экономикой. Информационные вытесняют коммерцию по показам, средний CPC искажен, автостратегия начинает оптимизироваться не туда.
   
   Информацию — либо в отдельную кампанию под контент и ретаргетинг, либо вообще выносить из перфоманс-рекламы.
4. Делайте упор на long tail
   Длинные запросы реже попадают в аукцион, имеют ниже конкуренцию, почти всегда дешевле по CPC и точнее описывают намерение пользователя.
   
   → «контекстная реклама» — дорого и размыто.
   → «настройка контекстной рекламы для интернет-магазина мебели» — дешевле и существенно теплее.
   
   В высококонкурентных нишах разница между «головой» и «хвостом» по CPC может доходить до 3–6 раз при том же качестве заявок.
5. Не используйте один список ключей на всё
   Частая ошибка — один пул ключевых слов на поиск, на РСЯ/КМС, на разные регионы и на разные сегменты аудитории.
   
   В итоге падает релевантность, падает CTR и растет CPC.
   
   Правильнее использовать отдельные списки под каждый тип кампаний, отдельную семантику под каждый регион и отдельные группы под каждый интент.
   
   Это увеличивает управляемость рекламой и напрямую снижает стоимость клика.

Что важно понять: семантика — это не разовая настройка «при запуске». Это постоянная работа. Пока вы регулярно чистите запросы, расширяете хвосты и жестко отделяете нецелевое, CPC будет снижаться естественным образом, без искусственного занижения ставок.

Уточните гео, время, аудитории

Одна из самых дорогих ошибок — показывать рекламу «всем и всегда». Формально охваты большие. По факту — вы платите за клики людей, которые не могут, не готовы или не собираются покупать прямо сейчас. Именно здесь чаще всего «утекает» CPC в Яндекс Директ и Google Ads.

1. Не запускайте рекламу на всю Россию без необходимости
   Если вы реально работаете только в одном или нескольких регионах — общероссийский запуск почти всегда убивает экономику.
   
   Что происходит:
   • в аукционе участвуют самые конкурентные регионы,
   • ставка разгоняется,
   • клики идут из городов, где вы не можете быстро обслужить клиента.
   
   Пример из практики:
   Реклама на всю страну → дорогой CPC, холодные заявки
   Ограничение показов нужными регионами → CPC ниже, конверсия выше
   
   Гео — это не охват, а фильтр качества трафика.
2. Отключайте нерабочие часы
   В B2B ночные показы почти всегда:
   • дают клики без заявок,
   • портят статистику автостратегий,
   • разгоняют CPL.
   Типовой паттерн:
   • клики идут ночью,
   • заявок нет,
   • система «учится» на пустых сессиях,
   • днем реклама начинает показываться дороже.
   Решение простое: оставляйте показы только в часы обработки заявок, либо отдельно выносите ночные показы с пониженной ставкой под тест.
3. Делите кампании по типам аудитории
   Если в одной кампании смешаны холодная аудитория, посетители сайта и те, кто оставлял заявку, алгоритм не понимает, кого именно считать целевым пользователем. В итоге оптимизация идет «в среднем по больнице», а CPC растет.
   
   Правильно:
   • холодный трафик — отдельно,
   • ретаргетинг — отдельно,
   • горячие сегменты — отдельно.
   
   Так вы:
   • точнее управляете ставками,
   • видите реальную экономику по каждому этапу воронки,
   • не разгоняете CPC на слабых сегментах.
4. Используйте корректировки ставок, а не одинаковые цены для всех
   Корректировки по полу, возрасту, устройствам и регионам часто дают снижение фактического CPC без изменения базовой ставки.
   
   Типовые примеры:
   • мобильный трафик дает больше отказов → понижаем ставки,
   • определенный возраст стабильно конвертит → повышаем ставки,
   • один регион стабильно убыточен → снижаем или отключаем.
   Это точечная оптимизация, которая почти всегда дешевле, чем попытка «вытащить» всю кампанию целиком.
5. Не доверяйте автоаудиториям вслепую
   Аудитории «по интересам», «похожие», «авторасширение» часто дают много дешевых кликов, но плохо конвертят в заявки. Для теста — да. Для масштабирования — только после ручной проверки.
   
   Смотрите не только CPC, а связку клик → глубина → заявка. Иначе вы получите красивый дешевый трафик без бизнеса.

Что в итоге: гео, время и аудитории — это не второстепенные настройки. Это прямые рычаги управления качеством клика. Когда вы режете лишние регионы, отключаете пустые часы и разделяете аудитории, CPC снижается не потому, что вы «дешево торгуетесь», а потому что система начинает показывать рекламу только тем, кто реально может стать клиентом.

Проверьте посадочную страницу

Можно идеально почистить семантику, вылизать объявления и точно настроить гео. Но если посадочная страница не конвертит — вы всё равно будете переплачивать за заявки.

В Яндекс Директ и Google Ads это работает одинаково: плохая конверсия → стратегия ищет более дешевые клики → трафик становится хуже → заявок меньше → CPL растет. Это одна из самых частых причин ситуации «CPC снизили, а лиды умерли».

1. Скорость загрузки — не про удобство, а про деньги
   Если страница грузится дольше 3–4 секунд:
   • часть пользователей просто не дожидается,
   • растет процент отказов,
   • падает конверсия,
   • автостратегия начинает покупать более дешевые, но менее качественные клики.
   С точки зрения системы это выглядит так: «По дорогим кликам заявки не получаются → попробуем клики подешевле». В итоге вы сами толкаете алгоритм в мусорный трафик.
2. Мобильная версия обязана быть отдельной логикой
   В большинстве ниш 60–80% трафика — мобильный.
   
   Типовые ошибки: мелкий текст, форма не помещается на экран, кнопки слишком близко или сложная навигация.
   
   Даже если десктоп отлично конвертит, кривая мобильная версия может убивать всю экономику рекламы. Алгоритм не различает «плохую верстку» и «плохой трафик» — он просто видит низкую конверсию.
3. Совпадение запроса, объявления и первого экрана
   Пользователь должен сразу понять:
   • куда он попал,
   • что ему предлагают,
   • зачем ему это прямо сейчас.
   Пример плохой связки:
   → Запрос — «аудит контекстной рекламы».
   → Объявление — «Настройка рекламы под ключ».
   → Экран — «Мы — digital-агентство полного цикла».
   
   Результат: клик есть, доверия нет, заявок нет. CPC растет.
   
   Правильная связка: запрос → заголовок → первый экран говорят об одном и том же, без общих слов и «широких» формулировок.
4. Упростите путь до заявки
   Каждое лишнее поле в форме снижает конверсию. Каждый дополнительный шаг — уменьшает шанс заявки.
   
   Типовые улучшения, которые реально поднимают CR:
   • одна форма вместо трех,
   • фиксированная кнопка «Оставить заявку»,
   • быстрые мессенджеры,
   • видимый телефон,
   • минимум обязательных полей.
   Чем проще пользователю оставить контакт, тем дешевле вам обходится каждая заявка — даже при том же CPC.
5. Добавляйте элементы вовлечения, а не «для красоты»
   Калькуляторы, квизы, чаты, быстрые расчеты:
   • увеличивают время на сайте,
   • снижают процент отказов,
   • дают системе больше сигналов качества,
   • повышают конверсию.
   Это особенно важно для автостратегий, которые ориентируются не только на заявки, но и на поведение пользователей после клика.

Важно: посадочная страница — это не «добавка» к рекламе, а ее продолжение. Пока страница медленная, неудобная или не совпадает по смыслу с объявлением, вы не снижаете CPC — вы просто загоняете алгоритм в поиск всё более дешевого и всё менее качественного трафика.

Используйте ручные стратегии для анализа

Автостратегии в Яндекс Директ и Google Ads — мощный инструмент. Но они работают только тогда, когда у системы есть чистые данные и понятные цели. Если данные грязные, семантика кривая, посадочная не конвертит — автостратегия начинает усиливать ошибки. В этот момент ручные ставки — лучший диагностический режим.

1. Зачем вообще включать ручные ставки
   Ручные стратегии нужны не «навсегда», а на этапе:
   • запуска,
   • перестройки аккаунта,
   • резкого роста CPC,
   • смены оффера или посадочной.
   Что вы получаете в ручном режиме:
   • полный контроль над ставкой по каждому ключу,
   • понимание реальной цены входа в аукцион,
   • быстрые выводы, где вы переплачиваете именно за клик, а где за слабую конверсию.
   Это не про экономию. Это про анализ источника проблемы.
2. Как вручную находить «дорогие, но пустые» ключи
   В автостратегиях дорогие клики часто маскируются средней статистикой. В ручных — они видны сразу.
   
   Алгоритм простой:
   • ставите одинаковую базовую ставку,
   • смотрите, кто реально «съедает» бюджет,
   • отключаете ключи с высоким CPC, нулем или единичными заявками, плохим поведением на сайте.
   Так вы снижаете средний CPC не «срезом по живому», а точечно, без потери рабочих сегментов.
3. Когда автостратегии реально вредят
   Автостратегии почти всегда дают перекос, если:
   • мало конверсий (до 20–30 в месяц),
   • цели настроены криво,
   • в одну кампанию смешаны разные типы трафика,
   • поменялся оффер, но стратегия продолжает обучаться на старых данных.
   В таких условиях система:
   • начинает «ловить» дешевые клики вместо качественных,
   • уводит показы в слабые сегменты,
   • разгоняет CPL даже при падающем CPC.
   И кажется, что «алгоритм сошел с ума», хотя по факту ему просто не на чем корректно обучаться.
4. Когда стоит переходить на CPA или конверсии
   На автостратегии имеет смысл переходить, когда:
   • есть стабильный поток заявок,
   • понятна экономика одной конверсии,
   • семантика и посадочные уже отчищены,
   • вы готовы масштабировать, а не «выживать».
   Тогда система начинает работать как усилитель: расширяет охват, быстрее ловит похожие сегменты и стабилизирует CPL.
   
   Но важно понимать: CPA-стратегии не снижают CPC напрямую. Они перераспределяют бюджет так, чтобы укладываться в целевую цену заявки. И если при этом растет CPC — это нормально, пока сохраняется экономика.
5. Комбинированный подход почти всегда выигрывает
   На практике лучше всего работает схема:
   → Ручные ставки — для анализа и чистки.
   → Автостратегии — для масштабирования.
   
   Это позволяет:
   • не терять контроль над ценой клика,
   • не «слепо верить» алгоритмам,
   • управлять не только CPC, но и реальной стоимостью лида.

Ключевая мысль: ручные стратегии — это не шаг назад от автоматизации. Это инструмент, который позволяет понять, за что именно вы платите, прежде чем отдать управление системе. И именно это чаще всего помогает резко снизить CPC без обрушения заявок.

Добавьте ретаргетинг

Самый дешевый клик почти всегда — не первый, а второй. Ретаргетинг позволяет возвращать пользователей, которые уже видели ваш сайт, и получать клики и заявки дешевле, чем с холодного трафика. В Яндекс Директ и Google Ads это один из самых стабильных способов удерживать CPL под контролем, даже если CPC на поиске растет.

1. Почему ретаргетинг почти всегда дешевле
   Пользователь уже познакомился с оффером, видел бренд, кликал по объявлению и изучал страницу. Для системы он — теплый контакт. Поэтому:
   • аукцион дешевле,
   • конкуренция ниже,
   • CTR выше,
   • а фактическая цена клика — ниже.
   Даже при росте CPC в поиске ретаргетинг часто держится в 2–4 раза дешевле по клику.
2. Делайте не один список, а несколько сегментов
   Один общий сегмент «все посетители» работает хуже всего. Его используют все — и вы снова попадаете в дорогую конкуренцию.
   
   Что стоит разделять:
   • все посетители сайта,
   • посетители конкретных страниц,
   • те, кто был на странице «цены»,
   • те, кто добавлял в корзину или начинал заполнять форму,
   • те, кто уже оставлял заявку, но не стал клиентом.
   Чем горячее сегмент — тем выше допустимая ставка и тем дешевле в итоге обходится заявка.
3. Показывайте другой оффер, а не то же самое
   Частая ошибка — крутить в ретаргетинге те же объявления, что и в поиске. Пользователь уже это видел. CTR падает — CPC растет.
   
   Для ретаргетинга нужны другие смыслы. Например, напоминание о незавершенном действии, ограничение по времени или дополнительный бонус.
   
   Пример логики:
   → В поиске — «настройка рекламы под ключ».
   → В ретаргетинге — «покажем прогноз заявок перед запуском».
4. Управляйте частотой показов
   Если пользователю показывать одно и то же объявление по 20 раз в неделю:
   • CTR падает,
   • раздражение растет,
   • CPC начинает повышаться,
   • бренд получает минус к доверию.
   Оптимально ограничивать частоту, тестировать разные креативы и менять офферы по этапам воронки.
5. Используйте ретаргетинг как фильтр качества трафика
   Ретаргетинг — это не просто «догонялка». Это способ:
   • проверить, какой трафик действительно заинтересован,
   • отсеять тех, кто зашел случайно,
   • усилить именно платежеспособные сегменты.
   Если сегмент ретаргетинга почти не получает показов или по нему кликают, но не конвертят, это сигнал, что исходный трафик в поиске или РСЯ был нецелевым. И проблему нужно искать выше — в семантике, объявлениях или гео.

Что в итоге: ретаргетинг не решает проблему дорогого CPC в лоб. Он балансирует экономику всей кампании. Пока поиск дает дорогие первые касания, ретаргетинг возвращает теплых пользователей и снижает среднюю стоимость лида. Без него вы всегда зависите только от дорогого холодного трафика.

Заключение

CPC — это не «дорого или дешево», а показатель того, насколько точно реклама попадает в своего клиента. В Яндекс Директ и Google Ads цена клика почти всегда растет не из-за ставок, а из-за грязной семантики, слабых объявлений, неверного гео, плохой посадочной и слепой веры в автостратегии.

Если эти точки приведены в порядок, CPC снижается сам — без потери заявок. Хотя иногда CPC вообще не нужно снижать. Цель рекламы — не дешевый CPC, а дешевая заявка при стабильном потоке.

ИНТЕРВОЛГА может настроить контекстную рекламу за вас — более высокая эффективность часто достигается именно за счет правильной семантики, настроек и оптимизации.