Я знаю, какая половина трат на рекламу расходуется зря

Половина моих затрат на рекламу расходуется впустую. 
Только вот я не знаю, какая половина.  
Дэвид Огилви, гуру рекламы

Рекомендуем к прочтению статью по теме Эффективность интернет-рекламы
Цитата великого человека звучит как приговор рекламе. Мудро, заставляет уважать автора, но портит настроение. 

Неужели и правда нельзя узнать какая половина рекламного бюджета теряется?
Мы взялись решить этот вопрос. Звучит нескромно, однако при Огилви не было современных технологий  интернет-продаж и веб-аналитики. 
Кстати, старик Огилви предрекал появление нашей статьи еще в 1983 году. В его книге «О рекламе» сделан прогноз: 

Качество исследований заметно улучшится, благодаря чему будут получены знания о том, что эффективно, а что нет. Творческие работники сумеют использовать эти знания, что значительно повысит сумму их доходов.

Такие анонсы нужно оправдывать. К делу!

Рекламные каналы, интернет-магазин, продажи 

У вас есть работающий интернет-магазин. Вы хотите поднять прибыльность: улучшаете продажи, ведете рекламу, меняете ассортимент, работаете с постоянными покупателями, снижаете расходы.
У вас больше одного канала продаж. У вас есть продажи по рекомендациям (сарафанное радио), переходы из Яндекса и Google, ваших групп в социальных сетях и сообществах, баннеров, контекстной рекламы и так далее. 
Все эти каналы продаж стоят вам денег. Расходы .
Все эти каналы дают результат — продажи. Доходы .
Выглядит это так.
png;base64368de40b79a9a9c9.png
На входе у вас много потоков вложений: в лояльность, SEO, контекстную и баннерную рекламу, может даже спам, оклеенные троллейбусы и рекламу в газетах. Это «цветные» деньги. Они не однородны.
На выходе —  « серый »  поток заказов. Все смешивается. Интернет-магазин, как хороший кухонный комбайн, выдает однородную массу заказов. 

Таблица ROI

Хочется знать точно, как в рекламе Билайна ( « сколько вешать в граммах? » ), какой вложенный рубль сколько на выходе принес, и как он это сделал.
Это может показать коэффициент ROI = Return on Investment, показатель возврата инвестиций.
Нужна таблица такой структуры:
png;base645b7f811e99b0396.png
По этому примеру Таблицы ROI можно сделать массу выводов:
  1. Средняя цена заказа у постоянных клиентов максимальна
  2. Доля отказов через контекстную рекламу самая низкая
  3. Прибыльны только 2 из 5 каналов рекламы
  4. Если сосредоточиться на переходах из поиска/прямые заходы и рассылках по постоянным покупателям, можно повысить показатель возврата инвестиций ROI в несколько раз.
У вас есть такая таблица? Возможно
Вы получаете ее одним кликом? Нет

В чем сила, брат?

Вы спросите: что тут нового? Все это умеет веб-аналитика интернет-магазина, все это должны знать Google со своей Аналитикой и Яндекс с Метрикой. 

Неправда, не умеют и не знают.

Интернет-магазин знает все про товары, заказы и умеет строить графики типа таких:
png;base64962f2841d52d5589.png
Ни слова про источники. Магазину трудно их отследить. 
Интернет-магазин не может построить Таблицу ROI.

А счетчики, метрики и аналитики могут отследить пути, переходы, возвраты. Но они не отслеживают деньги. 
png;base64e4a3c713f14edac8.png
Ни слова про реальные цены заказов. Максимум — мифические «Цены целей».
Системы веб-аналитики не могут построить Таблицу ROI.

Мы построили мост между интернет-магазином и системами аналитики. 
Мы умеем строить Таблицу ROI, и научим вас . Старик Огилви был бы рад.

png;base64a231e358872fb151.png

Читайте следующие статьи:

Комментарии (3)

...
  • Антон
  • 02.10.2013 09:33:35
Давайте коротко пройдемся по статье:

Название: я знаю, какая половина трат на рекламу расходуется зря
Ответ: нужно построить таблицу ROI

Таблица ROI покажет только доходы или убытки и обратит внимание на провальные источники траффика, она никаким образом не подскажет что не так с конкретным рекламным каналом. В таблице ROI видно что контекстная реклама проведена провально, почему? Что в ней не так? Таблица ROI не даст на это ответ.

Давайте разбираться, а что же сможет показать эффективность контекста? Конечно же системы аналитики, причем большинство проблем можно обнаружить не строя даже таблицу ROI.

По статье можно сказать, что автор не знает какая половина его бюджета расходуется зря

Про Дэвида Огилви

Дэвид Огилви большое внимание уделял исследованиям. Кстати его купонные рекламные кампании хорошо анализировались. Не корректно сравнивать оффлайн рекламу Дэвида Огилви и онлайн рекламу в интернете сейчас, это равносильно сравнению универсала с гоночным спорткаром, только потому что это автомобили.

Таблица (специально сделал скрин, вдруг авторы ее изменят ) http://clip2net.com/s/5RPRR1

Жаль что авторы не дали ни одного пояснения к своим выводам, приходится разбираться, что же они имели ввиду

По этому примеру Таблицы ROI можно сделать массу выводов:

Средняя цена заказа у постоянных клиентов максимальна
Я что то не вижу разделения в этой таблице на постоянных клиентов и тех кто покупал один раз, также тут нет разделения между вернувшийся и невернувшейся аудиторией, нет разделения между теми кто покупал залогинвшись и тем кто не логинился. Наверно под постоянными клиентами тут имеется ввиду столбец - вовлеченные клиенты, интересно, как же их отследили, что-то мне подсказывает что это тупо переходы с источников траффика, тогда считать их постоянными клиентами не корректно.

Доля отказов через контекстную рекламу самая низкая
Насколько я понял доля отказов это оплаты/заказы. Под заказом наверно понимается факт отправки товара в корзину. У контекста доля отказов низкая. Это значит этот канал работает хорошо? Если да, то почему канал который работает хорошо убыточен. Если канал работает плохо, то что этот вывод нам может дать? А если бы с контекста при этом бюджете был бы 1 заказ и 1 оплата, отказов нет, но при этом он мега убыточен, чтобы нам дало знание того что у него нет отказов?

Прибыльны только 2 из 5 каналов рекламы
Ок, может теперь нужно понять почему они прибыльны? Тут без систем аналитики ни как

Если сосредоточиться на переходах из поиска/прямые заходы и рассылках по постоянным покупателям, можно повысить показатель возврата инвестиций ROI в несколько раз.

Ооо... насколько я понимаю из этого вывода авторы предлагают не использовать контекст, рассылку новым клиентам, и акций и за cчет отказа от них повысить ROI.
Если рекламный канал работает плохо - это не повод от него отказываться, нужно досконально его проанализировать: контекст на настройки, рассылку на контент письма, акции на рентабельность (возможно акция запускается для того чтобы продать залежавшийся товар и если сработала в ноль – это можно считать успехом и отказываться от нее глупо).

Картинка с метрикой по визитом с мобильных устройств, причем она тут? http://clip2net.com/s/5RQkYe
Наверно понравился красивый график вот и вставили

Ни слова про реальные цены заказов. Максимум — мифические «Цены целей».
Хм... в Google Analytics есть целый инструментарий для работы с интернет магазинами, называется – Электронная коммерция, вот ссылка на help https://support.google.com/analytics/answer/1037249?hl=ru&utm_id=ad Конечно ее нужно настроить, по щелчку пальцами она не заработает

Системы веб-аналитики не могут построить Таблицу ROI.
Google Analytics может, Яндекс Метрика не знаю, не разбирался.

Мы построили мост между интернет-магазином и системами аналитики.
Мы умеем строить Таблицу ROI, и научим вас. Старик Огилви был бы рад
Ух ты, я вот ни одного предложения в тексте не видел, где было бы написано про интеграцию этой таблицы с системами аналитики или методов создания этой таблицы на основе данных сервисов аналитики. Что касается различных обучений верю верю... тут Интерволга могет, штампует семинары, виски брейки

В целом статья похоже на речь политика популиста, которому не важно что он обещает лишь бы получить голоса избирателей.

Каждый привлекает клиентов как может
...
Антон, не гони вперед лошадей. Это был легкий аперитив.
Будет целая серия статей на эту тему где мы покажем как эту таблицу построить. По реальным данным. И не только ее.

Если у тебя есть интернет-магазин на битриксе для которого ты делаешь директ-компанию - давай на тебе как раз и проверим сколько заказов и на какую сумму ты сможешь организовать.

С тебя магазин - с нас модуль (бесплатно) и настройка аналитики+метрики. Если конечно не боишься проверить.
...
  • Антон
  • 02.10.2013 16:51:25
Надо было сразу писать что это статья вводная и что последует серия других публикаци по теме, тогда бы и я лошадей не гнал.

К сожалению интернет-магазина на битриксе у меня сейчас нет и в ближайшее время не планируется, но мысль интересная, я бы попробовал. Поэтому предлагаю такой формат: могу поучаствовать в какой-нибудь вашей рекламной кампаниии, в роли аналитика (бесплатно) если не боитесь показать свой модуль и аналитику по проекту. Если все выгорит, то можно будет какое-нибудь совместное выступление на местной конференции сделать.