Личный B2B кабинет для компании Sturm! Как продавать больше на падающем рынке?

• Специфика российского рынка электроинструмента
• Коротко о бренде
• Сайт: обновить нельзя модернизировать!
• B2B-кабинет: синтез опыта и лучших практик
• Итоги работы и перспективы

Статья рассказывает о том, как известный бренд электроинструмента в непростое время обновил официальный сайт и перевел продажи в продвинутый B2B-кабинет, переключив усилия сотрудников отдела продаж на решение более приоритетных задач.

Специфика российского рынка электроинструмента

Рынок инструмента (а особенно электроинструмента) довольно специфичен и зависим от ситуации в промышленном производстве и строительной отрасли. Растут доходы, объемы производства и строительства – люди покупают дрели, болгарки и шуруповерты. Экономика замедляется – вместо замены оборудования ищут способы продлить ему жизнь.

В нашей стране рынок электроинструмента имеет конкурентную структуру и высокую емкость. В течение года продается более 17 млн единиц только ручного электроинструмента, не считая садовой техники, силового оборудования и т.д. Присутствие на нем таких крупных производителей как Bosсh, Makita, TTI Group, Metabowerke GmbH, Stanley Black & Decker и др. не приводит к их доминированию. До 2022 года лидеры отрасли занимали доли рынка на уровне 4-7%, делая ставку, в основном, на инструменты профессионального уровня.

Практически каждый из работающих на рынке брендов старается представить свою продукцию в одном или нескольких сегментах:

• бытовой электроинструмент, предназначенный для редкого и непродолжительного использования;

• полупрофессиональный инструмент, разработан для тех, кто использует его регулярно, но для небольших по объему работ;

• профессиональный промышленный инструмент с высокими эксплуатационными характеристиками для ежедневного использования с высокими нагрузками.

Организация продаж в каждом из сегментов имеет свои особенности. Сегменты не только предъявляют разные требования к тактико-техническим характеристикам оборудования, но и сильно различаются процессами принятия решений о покупке. Так, например:

• в процессе продвижения производители обращаются к разным мотивам. Профессиональный инструмент продвигают, подчеркивая его мощность, производительность и точности операций, в то время как при продвижении продуктов бытового уровня обращаются к мотивам экономии и практичности.

• для профессионых покупателей цена вторична по сравнению с ресурсными показателями (наработка на отказ, время непрерывной работы) и расширенной гарантией, в то время как для инструментов бытового уровня выбор, во многом, определяется ценой;

• если дорожают привычные бренды, рядовой потребитель начинает искать доступную замену. Но в профессиональном сегменте большинство пользователей предпочтут отложить покупку, будут ремонтировать существующий инструмент, возьмут его в прокат, но не станут покупать низкокачественные аналоги.

После февраля 2022 г. некоторые крупные западные производители свернули поставки, освободив рыночные ниши для российских компаний и партнеров из дружественных стран. Вначале уход крупных поставщиков не сказался на предложении, но позднее стала ощущаться нехватка качественного электроинструмента, особенно в профессиональном сегменте. Сейчас перед производителями стоит задача организации высококачественных продуктовых линеек, чтобы, воспользовавшись ситуацией, занять освободившиеся ниши. Особенно она актуальна для тех компаний, которые уже имеют собственный производственный опыт и развитую дилерскую сеть. Например, для таких, как наш клиент – бренд Sturm!

Коротко о бренде

Бренд Sturm! появился на российском рынке в 2004 году. Как и у большинства компаний формирование дилерской сети шло параллельно с созданием сайта-витрины.

В молодой компании онлайн-витрина помогает продавать и в фирменном розничном онлайн-магазине, и оптом через отдел продаж. Основной объем продаж делал именно отдел, который с момента своего создания сотрудничал со специализированными розничными магазинами, строительными и производственными компаниями. Для них предлагалось партнерство на индивидуальных условиях через персонального менеджера. Как мы уже писали в статье про внедрение платформы автоматизации оптовых B2B продаж, такой подход является затратным, поэтому на следующем этапе в работу отдела был внедрен кабинет дилера.

Со временем перегруженный табличный интерфейс перестал соответствовать стилистике бренда, условиям ранжирования поисковых систем, а скорость загрузки страниц – современным требованиям пользователей. Планируемая разработка мобильной версии требовала увязки модульных сеток с десктопной версией сайта, которая морально устарела. Эти и другие факторы подтолкнули компанию к решению о модернизации своего представительства в сети. Именно в этот период и началось сотрудничество бренда с ИНТЕРВОЛГОЙ.

Сайт: обновить нельзя модернизировать!

Работа над проектом стартовала с обновления внешнего вида фирменного сайта и интернет-магазина. Требовалось переосмыслить не только дизайн, но и пользовательский опыт, а в связи с обновлением интерфейса и структуры сайта – заново настроить обмен между ним и учетной системой.

На новом сайте:

• переделали модульную сетку сайта на основе исследования структуры данных и лучших практик в UI/UX;

• разделили данные, загружаемые на сайт, по источникам. Все, что касается товара (наименование, бренд, изображение, артикул, наличие, цена, аналоги и т.д.), выгружаем из 1С с возможностью редактирования на сайте. Все маркетинговые активности (рекламные блоки в слайдере, рассылки) проходят через аккаунт контент-менеджера, минуя 1С;

• доработали обмены между сайтом и 1С. Например, сделали выгрузку по FTP картинок и документов (декларация о соответствии оборудования техническому регламенту ТС ЕАЭС) в отдельную папку на сервере. Теперь обмен происходит быстрее, т.к. обмениваться нужно не документами, а ссылками на них;

• написали сценарий добавления товаров в “Сравнение” не только из блока карточек основного товара, но и из расходных материалов. Теперь пользователь может это делать, не переключаясь между категориями. Алгоритм сравнения товаров теперь показывает только существенные отличия в аналогах, убирая из зоны внимания идентичные характеристики;

• убрали пустые разделы без товаров, чтобы не создавать иллюзию “пустых полок”;

• переработали механизм подбора аналогов в карточке товара на стороне 1С;

• добавили счетчики товаров и категорий в каталоге и отдельных блоках на сайте, а также подняли скорость их работы;

• доработали поведение модальных окон, форм, кнопок и сервисов (например, электронной регистрации гарантийного товара и проверки действительности сертификатов на технику) для улучшения взаимодействия с пользователем. Ранее, и только для премиальной СТМ Hanskönner, существовала возможность получить расширенную гарантию после регистрации продукта на сайте компании. Теперь дополнительно можно проверить действительность расширенной гарантии.

Изменения были одобрены живыми пользователями розничного сайта.

1. Выросла посещаемость в сравнении с аналогичным периодом до модернизации




2. Увеличилась глубина просмотра




3. Повысилась периодичность визитов

B2B-кабинет: синтез опыта и лучших практик

На следующем этапе совместной работы было запланировано обновление B2B-кабинета. Движущим мотивом для компании стало не только желание оформить розничный сайт и B2B-кабинет в едином фирменном стиле, но и стремление реализовать опыт работы со “старым” кабинетом дилера и накопленный бэклог.

Кабинет, через который компания ранее взаимодействовала со своими оптовыми партнерами, позволял без непосредственного участия менеджера совершать оптовые закупки инструмента. В нем было реализовано:

• создание заказа через ручное добавление товаров из каталога или загрузку файла .XLS с артикулами;

• подбор запчастей к товару прямо из формы заказа;

• подтверждение выставленного счета;

• управление корзиной и черновиками (сформированные заказы, которые не пошли в работу).

Но сам уровень автоматизации ЛК был уже недостаточен для требовательного клиента: 

• история заказов по договорам хранилась, но невозможно было повторить ранее сделанный заказ. Его приходилось собирать заново;

• корректировка стоимости заказа производилась менеджером вручную на основании условий договора поставки, а позже согласовывалась с покупателем на этапе выставления счета. Разовый пересмотр скидки для 400-600 клиентов одного менеджера, например, в период проведения маркетинговой кампании, представлял собой очень трудоемкую задачу;

• не был организован внутренний документооборот. Уведомление об оплате счета нужно было отсылать менеджеру на почту, а не в ЛК. При большом количестве контрагентов у менеджера возникал риск ошибок и путаницы в заказах и оплатах. Обмен закрывающими документами тоже происходил офлайн.

Была еще одна проблема, не имевшая непосредственного отношения к функциональности кабинета дилера, но осложнявшая работу сотрудников отдела продаж. Клиенты компании предпочитали привычно оформлять заказы через личного менеджера и неохотно переходили на новую схему работы. Со временем менеджменту удалось убедить партнеров начать работу с B2B-кабинетом. Для этого потребовалось изменение тактики обслуживания звонков клиентов, которым был выдан логин. После понижения приоритета в обслуживании таких звонков, процесс перехода резко активизировался.

Разработку “нового” кабинета мы начали с нуля. Такое решение было обосновано не только требованиями к единому стилю, но и необходимостью создания бесшовной архитектуры, удешевлением проекта, построенного на единой платформе и стандартных модулях. В новый проект перекочевали удачные практики из предыдущего кабинета: мультикорзина, выгрузка заказа из .xls, подбор и заказ запчастей и расходников к инструментам и оборудованию и т.д.

Большой вклад в проект внесли специалисты по 1С на стороне заказчика. В частности, они самостоятельно разработали web-сервис, который рассчитывает скидки на основании статуса клиента и его ИНН. Когда товар попадает в корзину, то сайт через web-сервис опрашивает учетную систему, которая обратно отдает соответствующие цены. Клиент видит “свои” цены, когда переходит из каталога в корзину или после загрузки заказа в XLS. В результате с менеджеров снимается огромный пласт непродуктивной работы.

Новый кабинет стал функциональнее с точки зрения UI/UX. Например, стало возможным повторение заказа без повторной его сборки.

Стало удобнее работать с товарами в корзине, создавать “черновики” и возвращаться к ним. 

Если что-то отвлекло от формирования заказа или требуется разделить заказы нескольких клиентов, можно положить список в “Черновик” и позже вернуться к нему, оплатить каждый “черновик” по отдельности.

Стало проще просматривать состав заказа и производить замены. Система подскажет есть ли товар в наличии (если заказ активирован из черновиков) и не изменился ли артикул. Наличие фотографий упрощает идентификацию товаров и общее восприятие заказа.

Логика работы обновленного B2B-кабинет представлена на схеме. Не UML, но основные ветки процесса отражены. 

На финальной стадии проекта специалисты нашей компании потратили несколько десятков часов чтобы перенести контент старого сайта на новую площадку и выгрузить сведения о контрагентах в новый B2B-кабинет. В общей сложности по двум проектам было решено 174 задачи разного уровня сложности, но результат стоил приложенных усилий.

Если вы готовы воспользоваться нашим опытом и опытом наших партнеров в вопросе развития оптовых продаж, предоставить своим клиентам удобный инструмент поиска и заказа необходимой им продукции, оставьте ваши контактные данные.

Итоги работы и перспективы

На модернизацию сайта компании специалисты ИНТЕРВОЛГИ затратили более 1200 часов. Разработка B2B-кабинета заняла в 2 раза меньше времени. Заказчик получил две современные платформы для обслуживания оптовых и розничных клиентов, рост трафика и значительное сокращение времени обслуживания сделок. ИНТЕРВОЛГА – еще один успешный кейс в свое портфолио.

В планах бренда Sturm! – оцифровка процесса оказания сервисных услуг. Это должно дополнительно улучшить клиентский опыт и снизить расходы компании.