Как продвигать b2b мероприятия в интернете. Реальный кейс за 2 года

• Настройки рекламных каналов
• Запуск
• Расширение охвата успешных каналов
• Оптимизация и эксперименты
• Минимизация экспериментов, стабилизация
• Результаты за 2 года работы
  • Внутренние факторы:
  • Внешние факторы:
• Топ лучших настроек за 2 года работы
• Выводы

Итак, почему же вообще актуально организовывать и продвигать конференции и выставки? Отраслевые события до сих пор работают и будут работать еще несколько лет. Несмотря на то, что по аналогии с США и Японией в России скоро будет расцвет b2b e-commerce, менталитет и экономическое развитие нашей страны предполагает, что личные встречи пока еще эффективнее. А тренд сочетания онлайн и офлайн продвижения для синергетического эффекта очень актуален в 2019 году, и вряд ли потеряет актуальность еще несколько лет.

События, особенно с организацией круглых столов и таких методик взаимодействия, как Центр Закупок Сетей (когда в рамках крупного отраслевого мероприятия организуются встречи поставщиков с ритейлерами для презентаций предложений) — работающий инструмент продаж. Но эффективность его использования зависит от многих факторов. Немногие знают правила успеха от посещения события (о чем мы пишем с партнерами Retail.ru в цикле статей про успешную работу на выставке.

И совсем небольшое количество брендов усиливают эффект от посещения мероприятия с помощью интернет-рекламы. Вывод — интернет-реклама пока еще используется не всеми в полной мере, что дает возможности оторваться от конкурентов более продвинутым брендам.

Зная, как важен интернет-канал для получения лидов в b2b сфере, и что за интернетом будущее, наш клиент активно развивает популярность своих мероприятий через несколько рекламных каналов с нашей помощью.

В кейсе подробно рассмотрим продвижение одного события, т.к. оно является основным и самым узнаваемым.

Реклама b2b мероприятий это всегда долгострой. Конечно, можно сделать и быстрые кейсы, как мы это показали в продвижении мероприятия для Retail.ru, а также для семинара-презентации «Вкусные японские продукты» при поддержке Посольства Японии в России. Но в данном случае мы упорно трудились 2 года, постоянно комбинируя источники, плейсменты, применяя новые технологии и собственные наработки для привлечения платных участников и посетителей (представители бизнеса с бесплатным участием).

Настройки рекламных каналов

Основные настройки:

                                                                                                                                                                       Полный размер можно посмотреть здесь
Если настройка давала результат, то мы использовали ее каждый период, попутно оптимизируя. При этом также оставалось место для экспериментов, в рекламных системах появлялись новые возможности и идеи.

Запуск

Изначально перед нами стояли задачи:

1. Запустить рекламу для привлечения посетителей;

2. Повысить узнаваемость события;

3. Протестировать эффективность различных каналов.

Так как в первом периоде необходимо было по-максимуму охватить аудиторию, тестировали рекламные каналы с геотаргетингом на Россию. Для продвижения выбрали классические методы в контекстной и таргетированной рекламе: ключевые слова на поиске и в сетях, таргетинг по аудиториям.

Также пробовали SMM, но здесь лидогенерация шла значительно хуже, чем в контекстной и таргетированной рекламе:

1. продвигали посты у блогеров;

2. делали публикации в соцсетях отраслевого СМИ;

3. проводили совместные конкурсы со страницами с той же ЦА;

4. создавали и продвигали профессиональный контент от эксперта;

Партнерские публикации дали большой охват, но практически не принесли конверсий. Узкотематический b2b контент не получает широкого охвата. Классические конкурсные механики на b2b аудиторию были неэффективны, хотя выбирали профильные хорошие призы.

5. рассылка приглашений со страницы события в соцсетях, автоматические программы для Instagram. Рассылка приглашений вручную показала отличный результат, поскольку позволила практически со 100% точностью попасть в ЦА, но это большие трудозатраты и решено было от данного метода отказаться.

Конверсией считали заполнение заявки посетителем события.

Результаты по рекламным каналам за первый период:

Рекламный канал	Клики	Бюджет, с НДС	Конверсии	Цена конверсии
Яндекс Директ	1584	26 565,4	96	276,72
Google Ads	801	11 093,85	59	188,03
Вконтакте	72	2 439,69	8	304,96
MyTarget	5734	106 017,86	88	1204,75
Facebook/Instagram	4930	82 573	95	869,19
Итого	13 121	228 689,8	346	660,95

*Конверсии с SMM мы добавили в рекламный канал Facebook/Instagram.

По цене конверсий лучше сработали Яндекс Директ, Google Ads, Вконтакте. Хуже сработала реклама в MyTarget, высокая цена конверсии 1204,75 руб. по сравнению с другими каналами. Но данный источник давал очень большой и дешевый охват, и качество трафика было хорошим.

По географии лучше сработал регион Москва и МО, т.к. целевая аудитория находится именно там. Небольшая часть конверсий была с других регионов России и СНГ.

В результате за 3 месяца работы получили 346 конверсий по цене 660,95 руб.

Это хороший результат для запуска. Мы протестировали многие настройки, сделали выводы, какие из них будем использовать в следующем периоде и на что стоит сделать упор. Получили практически чистую статистику, т.к. рекламная кампания от других подрядчиков была с незначительными результатами за несколько месяцев до старта нашей РК.

Расширение охвата успешных каналов

Второй период работы — это пока что самый успешный период нашей работы.

За 6 месяцев работы получили 702 конверсии по цене 389,81 руб.

Сделали выводы по результатам первого периода и взяли в работу в основном те настройки, которые показывали хороший результат.

Т.к. имели место мультиканальные конверсии, мы не стали отказываться от каналов MyTarget и Вконтакте, хотя они были менее эффективными по прямым конверсиям, чем контекстная реклама. Кроме того, как нам сообщили сами наши клиенты, аудитория текущего мероприятия отличается от той аудитории, которая у нас была в прошлом периоде, каналы могли сработать по-другому.

Также в этой РК тестировали несколько новых методик (сейчас-то мы их успешно опробовали на многих наших клиентах, но тогда это было в новинку). А именно:

• Геотаргетинговые РК по событиям конкурентов и бизнес-мероприятиям с нужной ЦА (в радиусе ~3 км во время проведения мероприятий всем показывались наши баннеры);

• Реклама на почте gmail.com по доменам профильных онлайн СМИ;

• РСЯ и КМС на профильных онлайн площадках;

• РК на поиске в Яндекс и Google по доменам конкурентов и некоторых других целевых ресурсов;

• Также продолжали оптимизацию расходов, например, скорректировали ставки по регионам и ЦА события (сегменты тех, кто посещал их ранее) + еще несколько методик с небольшим бюджетом;

• РК по запросам в таргетированной рекламе MyTarget;

• РК по деловой программе события в социальных сетях.

Рекламный канал	Клики	Бюджет с НДС	Конверсии	Цена конверсии
Яндекс Директ	4337	85 860,12	282	304,47
Google Ads	7868	72 990,04	128	570,23
Вконтакте	157	6 851,26	9	761,25
MyTarget	1388	23 970,3	73	328,36
Facebook/Instagram	3918	83 976,57	210	399,9
Итого	17 668	273 648,29	702	389,81

По цене конверсии лучше сработали рекламные каналы Яндекс Директ, MyTarget и Facebook/Instagram. Хуже сработал Вконтакте.

Для отслеживания эффективности и рационального распределения бюджета запускали отдельные РК на Москву и МО и Регионы РФ. Также были запущены РК на СНГ. По количеству конверсий лидировали РК с Москвы и МО, 90% конверсий получили с данных РК. Однако другие регионы были также полезны, т.к. рынок исчерпаем и нужно было искать пути его расширения.

Увеличили охват аудитории, сделали упор на настройки, которые уже хорошо работают с прошлого периода, протестировали новые настройки и выделили среди них самые эффективные.

Хорошего результата мы добились, т.к. период работы был больше, были стабильные траты бюджетов (в других периоды иногда случались приостановки). И, конечно же, мы постоянно следили за эффективностью рекламных каналов и делали мини срезы. Также секрет успеха — лендинг с простыми формами.

Оптимизация и эксперименты

В третьем периоде сделали уклон на постоянную оптимизацию для сокращения расходов. Но появилось и много новых ключевых слов, касающихся различных сторон работы и профессиональных интересов аудитории. Это и оптовые закупки конкретных товаров, и закупка оборудования, и поиск специфичных книг и пр. — всё, чтобы расширить рамки поиска в нашем узком сегменте.

Что было еще нового:

— Рекламные объявления с впечатляющими цифрами прошедшего события;

— Использование видеорекламы (заранее наш клиент запланировал съемку интервью и сделал мини-ролики);

— “Умная” кампания в Google Ads, основанная на машинном обучении, реклама показывается тем, кто с большей вероятностью совершит конверсию. Популярность стали набирать инструменты, основанные на машинном обучении, подробнее вы можете узнать о них в другом нашем кейсе “Лидогенерация на основе машинного обучения. Реальный кейс для большого бренда. Lead Ads, Look-Alike, Умные аудитории.”

— “Медийная кампания” в Яндекс Директ  с оплатой за показы. После переезда формата из Яндекс Дисплея, появилась возможность получить широкий охват аудитории.

Конверсии по платным и бесплатным участникам опять же представляем вместе, соотношение примерно 10/90.

Результаты по рекламным каналам за третий период:

Рекламный канал	Клики	Бюджет с НДС	Конверсии	Цена конверсии
Яндекс Директ	5760	121 592,39	383	317,47
Google Ads	3914	48 725,29	106	459,67
MyTarget	3 290	49 608,34	8	6201,04
Facebook/Instagram	6 256	101 750,19	76	1338,82
Итого	19 220	321 676,21	573	561,39

Лучше сработал рекламный канал Яндекс Директ, самое большое количество конверсий с данного канала и самая низкая цена конверсии.

Рекламный канал MyTarget сработал хуже всего, мало конверсий и высокая цена.

Снижение эффективности может быть связано с:

— выгоранием аудитории;

— внутренними изменениями в myTarget не в лучшую сторону;

— “баннерной слепотой”, т.е. баннеры перестали привлекать внимание. В данном периоде баннеры предоставлял клиент, они были довольно однообразными (креативам было несколько лет). В следующих периодах решено использовать много разнообразных баннеров нашего производства.

Эффективность Facebook/Instagram также начала снижаться. Аудитории по базам email и look_alike баз, которые отлично работали в прошлый период, исчерпали пик свой эффективности и тоже стали выгорать.

Лидогенерация на бесплатных посетителей лучше всего работала на объявления по деловой программе.

Минимизация экспериментов, стабилизация

Четвертый период работы, как обычно, начали с оптимизации по каждому рекламному каналу. Предстояло выяснить, в чем могут быть причины снижения эффективности.

Что появилось в новом периоде:

— Формат Lead Ads на посетителей — заполнение заявки без перехода на сайт. Формат сработал очень хорошо — 7 заявок за 4 часа, но пришлось отказаться от настройки, т.к. полученные конверсии необходимо обрабатывать и менеджерам на стороне клиента было очень неудобно.

— Кроме расширения целевых запросов, попробовали запустить тестовую РК на запросы на тему названия места, где проводилось событие +”адрес”, “как добраться до ...”,“события в ...” за неделю до начала события, с объявлением, что событие уже скоро начнется. Логика такая: затраты на деловые мероприятия очень высоки, в месте проведения проходят постоянно различные, в том числе бизнес-мероприятия, а так как нас интересовали клиенты из разных отраслей, то попасть “мимо” было бы тяжело.

Был шанс, что поток посетителей сможем наладить среди тех, кто уже сейчас в Москве и собирается посетить выставку или семинар. Естественно, отсеяли b2c запросы с помощью минусовки + были баннеры с однозначной формулировкой. Очень хорошо сработало, высокий трафик и активная регистрация бесплатных участников.

Конверсии платных и бесплатных участников распределились также как в прошлом периоде, примерно 10/90.

Результаты по рекламным каналам за четвертый период:

Рекламный канал	Клики	Бюджет с НДС	Конверсии	Цена конверсии
Яндекс Директ	12 392	317 398,99	565	561,77
Google Ads	31 088	124 250,36	287	432,92
MyTarget	1942	18 888,25	5	3 777,65
Facebook/Instagram	6 043	86 942,3	34	2557,13
Итого	51 465	547 479,9	891	614,46

Несмотря на то, что мы не добавляли чего-то экспериментального, а все старое оптимизировали — эффективность рекламы снова снизилась по сравнению с тем, что было год назад.

По количеству конверсий хорошо сработала реклама в Яндекс Директ — 565, однако цена за 1 конверсию увеличилась по сравнению с прошлыми периодами.

За период получили 891 конверсию по цене 614,46 руб. Если сравнивать с прошлым годом, очевидно увеличение цены за лид, но количество конверсий подросло.

Результаты за 2 года работы

Рост цены конверсии связан со многими факторами, выделим основные:

Внутренние факторы:

• Хуже работают другие методы рекламы нашего клиента, в т.ч. email рассылка и офлайн, которые ранее положительно влияли и на результаты интернет-рекламы, ведь зачастую требуется несколько контактов с аудиторией, прежде, чем она конвертируется.

• Инвестиции в рекламу иногда носили догоняющий “уходящий поезд”, отрывочный характер, в то время как постоянный и длительный  контакт играет решающую роль. Ведь для решения о платном участии клиенту требуется время и стабильный интерес к мероприятию. Единственный период, когда наши действия были стабильными и превентивными, был самым удачным.

Почитайте также: Как продвинуть конференцию для малого бизнеса. 177 участников за 3 недели.