Персонализация сайта. Кто, что и как? Игроки

Начало серии статей:  Персонализация сайта. Понятие, синонимы, возможности

Что может быть персонализировано на сайте?

Всё.

Все элементы сайта могут учитывать личность посетителя.

Вопрос лишь в том что вы знаете про эту личность и какие выводы умеете делать.

Если на минутку зажмуриться и представить себе возможное будущее, воображение рисует радужную картину: png;base64580e92313051ecc6.png

  • никаких проблем с дизайном: сайт угадывает твои потребности;

  • никакой ненужной рекламы, только полезные баннеры;

  • никакого поиска, сайт уже знает что тебе нужно;

  • … да и на сайт ходить не надо, уже все доставили.

Если вы параноик, вы сразу подумаете о Большом Брате, тотальном контроле и утечке секретов частной жизни.

Не будем параноиками. Будем реалистами.

Некоторые успехи персонализация демонстрирует уже сегодня. Например, повышает конверсию с 2 до 3 процентов. Это достойный результат, но никакой революции в технологиях и экономике он не производит.

Уверен, что в ближайшие десятилетия интернет-магазины не научатся угадывать персонально ваши потребности хоть с какой-то точностью.

Искусственного интеллекта нет и пока не предвидится. Есть всего лишь толковый анализ статистики.

Общая схема работы сервисов персонализации

На основании знаний о поведении людей на этом сайте и о профиле конкретного посетителя мы отбираем те предложения, на которые человек с большей вероятностью откликнется.

Разумеется, на выходе помимо рейтингов рекомендованных товаров может быть что угодно, например, объявления контекстной рекламы или акции.


png;base6450ac3c50dc8625f3.png

Общая схема работы сервисов персонализации (рисунок из блога компании crossss.ru )

Персонализация. Кто умеет?

Персонализацией занимаются многие. Например:

  • Есть несколько десятков систем автоматического управления контекстной и баннерной рекламы, когда в зависимости от собранной статистики система изменяет таргетинг, объявления, настройки. Есть относительно новая технология аукционного выбора рекламных блоков RTB, основанная на идее персонализации рекламы;

  • Персонализацией выдачи и интерфейсов постоянно занимаются поисковые системы;

  • Контент и реклама социальных сетей персонализированы почти полностью;

  • Многие крупные западные и российские сайты решают эти задачи для себя сами или пользуются специально для них разработанными решениями.

png;base6411f4984ad88b9aa.png

Эта статья — общий обзор сервисов товарных рекомендаций. В следующей я постараюсь протестировать сервисы персонализации, которые могут повысить эффективность небольшого интернет-магазина.

Сервисы появляются один за другим, и мой обзор быстро устареет.

Цель обзора — показать тенденции и современное состояние технологии.

Возможности сервисов персонализации

Можно выделить несколько задач, которые могут решать сервисы персонализации.

png;base6432063a3d9ff568a.png

  • Аналитика и понимание аудитории;

  • Товарные рекомендации (иногда разделяют работу в верхней и нижней части воронки продаж, с новыми и постоянным клиентами);

  • Персонализация email-рассылок;

  • Персонализация и повышение эффективности рекламных кампаний;

  • Многоканальная персонализация (Omni channel personalization), изучающая поведение человека в разных средах и адаптирующая многие сервисы под его предпочтения.


Буду говорить в основном о сервисах товарных рекомендаций, именно они будут чаще всего востребованы небольшими интернет-магазинами.

Польза сервисов товарных рекомендаций видна невооруженных глазом, и развиваются они быстрее всего.

Criteo ( http://www.criteo.com )

Сервис Criteo, если опираться на данные Историй успеха (например, кейс о тест-драйвах BMW ), показывает высокую эффективность в работе с постоянной аудиторией сайта, повышая продажи и вовлечение клиентов.

png;base64c487f2c32fd4eec2.png

Компания Criteo впечатляет своими финансовыми результатами и числом клиентов по всеми миру. Это далеко не стартап (прибыль за 1 квартал 2014 составила почти 4 миллиона евро, в компании 750 сотрудников), и наличие такого игрока в сегменте показательно само по себе.

Я перевел доходы компании в рубли. Уверен, в этом сегменте никто в РФ (да и в мире, вероятно), такими финансовыми показателями похвастаться не может

png;base64125cfccb08cc4cbd.png

По всем числовым показателям компания Criteo превосходит любого другого участника обзора.

На сайте утверждается что за год компании помогла осуществить продаж на 6.5 млрд. долларов.

На сайте Criteo опубликовано более 160 вакансий по всему миру, от офис-менеджера и сисадмина до консультанта SAP и специалистов по Big Data.

Сайт компании не выглядит современным, и работать с ним мне было достаточно неудобно. Однажды полдня не работали никакие страницы, кроме главной. Из текста ошибки стало ясно, что сайт работает на Drupal :-)

Русская версия и обилие информации оставили впечатление, что люди работают хорошо и серьезно.

RichRelevance ( http://www.richrelevance.com/ )

На сайте компании просто и весомо написано, что она является глобальным лидером в мультиканальной персонализации рекламы в вебе, на мобильных устройствах и в магазинах (если я правильно перевел оборот “the most relevant experiences across web, mobile and in store”).

На сайте утверждается что компания помогла осуществить продаж на 10 млрд. долларов.

Время не уточняется, вероятно, за всю историю.

Если это так, что RichRelevance все же уступает по масштабам деятельности Criteo.

png;base649138a6f94770c28c.png

Помимо кейсов, современного сайта и пафоных текстов, у компании есть также облачная платформа, позволяющая применить ее технологии на любом сайте для товарных рекомендаций, сортировки каталога и других задач:  http://www.richrelevance.com/solutions/cloud-platform/

В целом сайт компании производит исключительно приятное впечатление. Русской версии нет, ближайший к нам офис — в Великобритании.

Компания не является публичной, и почти никакие финансовые показатели не публикует.

IgnitionOne ( http://www.ignitionone.com/ )

Сайт компании доступен на многих языках. Русского нет.

IgnitionOne использует множество современных технологий интернет-маркетинга, в списке которых есть и персонализация контента.

Кейсы http://www.ignitionone.com/en/case-studies/ весьма интересны, хотя и недостаточно подробны чтобы сделать по ним выводы.

Судя по кейсам, компания не предоставляет технологической платформы, а сама оказывает соответствующие услуги. См, например: http://www.ignitionone.com/en/case-studies/ignitionone-advisors-increase-roas-32-destination-brands/

http://www.ignitionone.com/en/case-studies/telecommunication-provider-acheives-a-higher-remarketing-conversion-rate/

png;base64a1ee7bb1b43644a2.png

На мой взгляд, IgnitionOne явно обладает квалификацией, технологиями и ресурсами и не исключено что выпустит свое технологическое решение как для аналитики, так и для автоматической персонализации.

Разумеется, если выпуск облачного решения является интересным для компании.

SmartEngine ( http://www.smartengine.at/?lang=ru )

Компания занимается персонализацией, делая акцент на повышении лояльности покупателей.

Мне показалось что специализиация у SmartEngine — финансовые учреждения, и, хотя они и работают с e-commerce, интернет-магазины для них не являются приоритетом http://smartengine.at/?page_id=86&lang=ru#personalization-for-online-shops .

Торгово-сервисным предприятиям предлагается целевой маркетинг с высокой конверсией и низкой стоимостью, банкам — эффективные программы лояльности.


png;base64deac46b4ea06c63c.png

Никакой конкретики на сайте нет, предлагается оставить заявку и получить свою копию системы (вероятно, это неудачный перевод).

Радует, что среди немногих языковых версий есть и русская.

Утверждается что возможна интеграция сервиса товарных рекомендаций на сторонние сайты и обмен данными через веб-интерфейс.

Я запросил информацию по работе системы и показателям через форму обратной связи и по электронной почте, ответа пока нет.

RuTarget / Segmento ( http://segmento.ru )

Интересен доклад Романа Нестера на конференции Яндекса https://tech.yandex.ru/events/yac/m2014/talks/1840/

Подробностей и конкретной информации в открытом доступе крайне мало, есть неплохие слайды и маркетинг.

png;base6444d8e66811aba6aa.png

Также неясно занимаются ли Segmento только RTB или персонализация сайта и выдача рекомендаций также им под силу.

Я задал Роману Нестеру несколько вопросов, пока получил только подтверждение прочтения письма, ответов жду.

Вероятно, ответы Романа попадут в версию статьи для CMSMagazine.

Napoleon ( http://desert.ru )

Сервис товарных рекомендаций. Публикует числа, графики, все красиво.

Забавно что график не меняется уже больше 2 недель. Возможно, эти числа — правда, но такой явный глюк в показе статистики заставляет сомневаться во всем.

png;base64bd3162c57d7da4e7.png

Понятно, что такие счетчики не всегда работают в режиме реального времени, но число продаж, застывшее на уровне 14025 — забавно. Ждем следующей продажи. Надеюсь, ребята сообщат.

Как рассказал Антон Долганин, он сделал для сервиса модуль подключения к интернет-магазинам на 1С-Битрикс, однако в Маркетплейсе модуля нет.

Rees46 ( http://rees46.com )

Российская компания, занимается товарными рекомендациями. Числа счетчиков на главной странице могут впечатлить. Надо, правда, учитывать, что это не за день, не за месяц и даже не за квартал. Это “всего”.

png;base64ff2f00a47c1d1c58.png

Радует что у компании есть готовые модули для популярных CMS и развитый личный кабинет клиента на сайте, куда пускают сразу, без утверждения и переписки.

По бренду компании очень мало запросов в поисковиках и упоминаний в прессе. Хотя те, что есть — производят хорошее впечатление.

Ощущения такое, что это неплохие ребята, находящиеся в начале пути.

Crossss ( http://crossss.ru )

Пока я писал статью, компания сменила дизайн своего сайта и адресацию блога.

Пока статьи доступны в кеше Яндекса, но на самом сайте я их не вижу. Очень жаль. Лично я и без нового дизайна чувствовал себя на сайте хорошо (смущал только 2013 год в новостях и копирайте), а вот статей нет.

png;base643ca553a50393922b.png

Сайт производит приятное впечатление, список услуг и технологий — большой и цивильно описанный. Подробностей традиционно мало, хотя кое-что интересное есть было в блоге.

Числовых данных не публикуют, обоснованных выводов сделать нельзя. Будем пробовать, тогда расскажу.

RetailRocket ( http://retailrocket.ru )

Компания занимается товарными рекомендациями. Других услуг не рекламируется. В блоге есть интересная информация, публикуются кейсы .

В целом ребята ведут себя адекватно и профессионально. Претендуют на то, чтобы быть лидерами российского рынка.

png;base64e5df4947823009a.png

Никаких чисел не публикуют, выводов по качеству работы и каких-то особенностям сделать нельзя. В третьей части статьи будет исследование, обязательно включим в них решения от RetailRocket.

VisualDNA ( http://www.visualdna.com )

VisualDNA — очень интересный сервис.

Я решил рассказать о нем в этой статье, хотя он и не предоставляет товарных рекомендаций.

Компания английского происхождения, основана в 2006 году.

VisualDNA (дословный перевод “визуальная ДНК”) делает ставку на анализ психологии через визуальные образы и дополнение портрета пользователя данными о его поведении.

png;base64be27cb55162081e9.png

На сайте компании опубликована математическая модель и частично описана логика работы системы: http://1.gqe.cdn.visualdna.com/whyanalytics/download/Emotive-Segments-White-Paper-VisualDNA.pdf (такие документы редко встречаются среди маркетинговых материалов).

VisualDNA использует данные двух основных типов: данные о личности (психология) и данные о поступках (фактура). Совокупность накопленного компания называет “психография”.

Результатом работы VisualDNA является выделение аудиторий (audiences) и понимание ценности каждой для бизнеса.

С помощью VisualDNA можно понять каких именно клиентов должен приобретать сайт, чтобы повысить свою доходность.

Рекомендую выступления:

Как работает VisualDNA и что у них получается

Стиль выступлений и работы компании выделяет ее на фоне других, работающих в России.

Я прошел личностный тест VisualDNA (другие тесты: стиль жизни и “кто я?” ) и попробовал понять как тест работает и как будут использоваться результаты.

Мои первые субъективные впечатления следующие:

  • тест — не игрушка, это серьезный аналитический продукт;

  • результаты — весьма неплохи. У меня процент попадания в черты характера и приоритеты наверное около 90%, в жизненные факты 60-70%. Из забавных ошибок: тест решил что я жить не могу без спорта и утро начинаю с пробежки;

  • картиночный тест оставляет ощущение “тупо не из чего выбрать, вот я и ткнул”.
    Оффтоп: Большие текстовые тесты утомительны, но там нет такого ощущения из-за аккуратной работы со смыслами.
    Я навсегда запомню профориентационный тест MMPI, на 526 вопросов которого я отвечал дважды: в начале обучение в ВУЗе и сразу после. Оба раза выводы были точны и даже пугали этим. К концу института я меньше хотел программировать, больше — руководить и проявлял больше религиозности.

  • локализация теста неидеальна. Много глупых ошибок вроде “ваше хобии” или “Утро ва щ е не любимое время дня”. Это мелочь, но адаптирован ли тест под русскую ментальность? Мне показалось, что нет.
    Мне было непонятно что нарисовано на многих картинках, и порой я не мог понять в чем разница между двумя бодрыми ребятами со спортинвентарем;

  • вирусная составляющая теста сильна. Многие мои знакомые, услышав мой (спокойный, без восторгов) рассказ про технологию — прошли тоже. Кстати, результаты также оценили высоко;

  • в личностном тесте есть ряд не-личностных вопросов. в частности, о семье, профессии, любимых брендах и опосредованно, об уровне доходов и готовности делать покупки.

Второе впечатление. Все-таки это британские ученые

После прохождения личностного теста сервис выдает ссылку для того, чтобы показать результаты друзьям. Это часть вирусного механизма.

Ссылка работает потом из любого браузера и позволяет нудным ребятам вроде меня сравнивать результаты при разных ответах.

Вот полюбопытствуйте:

Когда я впервые прошел тест, было ощущение вежливого и позитивного текста, как в гороскопе.

Тебя так хвалят, ты такой чудесный, и все двери тебе открыты. Даже критика мотивирует.

Если же по сравнивать разные результаты и особенно сопоставить ваши ответы и текст портрета, то приходишь к выводам:

  • тест всегда старается дать ответы, которые понравятся респондентам;

  • самые сильные утверждения в тексте элементарно выводятся из вопросов.
    Например, если на вопрос “как вы чувствуете себя по утрам” выбрать картинку жизнерадостного человека с гантелями, потом в тексте встретится фраза “вы по утрам полны сил и готовы к великим свершениям”;

  • ответы на самые полезные VisualDNA вопросы никак не попадают в текст. Например, это мои желания, планы, число детей и уровень доходов.
    А вопрос: "чем вы собираетесь побаловать себя в ближайшее время” выглядит как явная подводка к тому, какие рекламные блоки я увижу на сайтах-клиентах VisualDNA.

Возникает неприятное ощущение пойманности на крючок.

Под видом забавного теста (произведение искусства, как они говорят) мне подсунули довольно примитивный алгоритм перевода картинок в предельно позитивные описания. При этом из меня вытянули массу личной информации, которую будут затем использовать.

Это все неудивительно, но чем больше думаешь про технологию личностных тестов, тем меньше симпатий она вызывают.

По крайней мере лично у меня.

Сравнение систем персонализации по масштабу деятельности и открытым показателям

Объективных и тем более подтвержденных данных почти нет. Все числовые показатели, которые мне удалось собрать, приведены в таблице.

Белых пятен куда больше, чем известных чисел, но что есть.



Запросов в Яндекс / Google

Оборот за квартал

Прибыль за квартал

профилей в базе

рекомендаций в сутки

Число клиентов

Объем продаж

CTR

Criteo

тысячи/десятки тысяч

~152 млн евро

~3,8 млн евро

-


4000

~$540 млн в месяц



VisualDNA

сотни/тысячи

-


~300 млн





RichRelevance

десятки/тысячи




1 000 000 000

175 крупных



SmartEngine

десятки/сотни








Segmento

сотни/- (слово есть во многих языках)








IgnitionOne

0/тысячи








RetailRocket

сотни/сотни








Crossss

сотни/сотни








Rees46

десятки/-



~3,5 млн



542 млн руб “всего”


Desert Napoleon

-/- собрать не удается






~$5,2

2.3%



О клиентах сервисов персонализации.

Я хотел проанализировать список клиентов каждого сервиса и сделать выводы об успехах компаний.

Но… маркетинг такой маркетинг. Оказалось, что во многих случаях, увидев скриншот на сайте поставщика рекомендаций, не удается найти соответствующий блок на сайте.

Более того, некоторые магазины, например, Butik.ru, встречаются в списке клиентов сразу нескольких сервисов (retailrocket.ru, similar4.ru). Судя по коду страницы, работает на Butik.ru именно RetailRocket.

png;base6443707857cb8207fd.png

Что же касается двух других топовых примеров RetailRocket, то на страницах Евросети и Ситилинка, приведенных тут: http://retailrocket.ru/Home/Details код сервиса не обнаруживается и самих рекомендаций я также не увидел.

Не берусь делать выводы по этим двум примерам (возможно, подключение проведено другим способом, а персонализация решила персонально мне ничего не рекомендовать), но в целом списки брендов-клиентов вызывают большие сомнения в их актуальности.

Выводы

Технологии персонализации появились относительно недавно, но уже весьма развиты. Есть несколько очень сильных глобальных компаний и много десятков стартапов, рвущихся занять нишу.

Возможности систем не потрясают, революции в маркетинге пока нет. Вместе с тем рост конверсии даже на 1% (а многие кейсы говорят о значительно бОльших успехах) приносит значительную прибыль.

Пока среди пользователей персонализации контента в основном крупные компании. Им под силу большие вложения, они получают большую прибыль.

В ближайшее время новые игроки рынка вовлекут в персонализацию сайтов средние и мелкие сайты, и услуга станет массовой.

png;base6476f36d78e4fea504.png

Кто и чем захватит этот огромный рынок, какие услуги кроме товарных рекомендаций и RTB станут массовыми — не берусь предсказать.

Неясно также, будет ли персонализация развиваться как профессиональная услуга или как готовый легко отчуждаемый продукт.

В любом случае будет очень интересно.

В следующей статье речь идет о том, как мы испытывали работу различных сервисов товарных рекомендаций на маленьких интернет-магазинах, и что из этого вышло.


Посоветуйте свой сайт для проведения сравнительного исследования (бесплатно)