Кейс: 7 шагов для сохранения трафика при обновлении сайта

Кейс по сохранению оптимизации и посещаемости сайта

Для кого будет полезна: Руководителям компаний, для которых Интернет является одним из важных источников обращений. Которые планируют в ближайшее время обновление сайта.

Почему мы решили написать эту статью?

В первый раз мы допустили ошибку сами. Забыли сгенерировать новый sitemap (карту сайта) на интернет-магазине после обновления. Напомнил нам владелец сайта. После этого в чек-лист разработки добавилось несколько обязательных пунктов, а менеджеру был сделан выговор.

Во второй раз к нам обратился заказчик с полным отсутствием трафика после того, как сделал “редизайн” в одной веб-студии. Мы взмахнули руками и ругнулись про себя. Четыре месяца возвращали трафик на место.

В третий раз мы обнаружили, что при подключении https-версии сайта Яндекс может обнулить ТИЦ.

После этого мы решили написать технологию правильного обновления работающего сайта. Оформили ее в виде кейса, потому что за основу взяли конкретную рабочую задачу и живого клиента.

Мы не хотим сказать, что мы белые и пушистые, а все остальные черные и колючие. Нет! Мы хотим уберечь вас от ошибок, которые допускали и наблюдали сами.

Рыцари белой оптимизации

Рыцарь белой оптимизации идет спасать ваш трафик.

Где здесь деньги?

От посещаемости зависит количество заявок в вашу компанию. Поэтому при обновлении сайта важно не только сохранить, но и увеличить поисковый трафик.

Если вы начнете терять по тысяче посетителей в неделю, ваш отдел продаж почувствует уменьшение звонков и обращений. Через несколько недель наступит уменьшение объема продаж, и вы схватитесь за голову. Следующий шаг нам тоже известен — увеличить бюджет контекстной рекламы в попытках вернуть кривую спроса на место.

Чтобы дважды не терять деньги — на продажах и контекстных бюджетах — нужно позаботиться о сохранении оптимизации.

Быль : как-то раз одна веб-студия обновила сайт автосервиса. Там был форум автовладельцев. Никто не позаботился о сохранении адресов страниц форума и люди из поисковых систем перестали переходить на форум. Число заявок на автосервис упало в несколько раз.

Рецепт от двойных затрат

Пошаговый алгоритм сохранения оптимизации

Кейс выполнен в виде пошаговой инструкции. Рабочее название процесса правильного обновления сайта — Правильный перенос. Оно нам не нравится, потому что не отражает суть процесса. Мы придумали новое — Сохранение оптимизации сайта .

Шаг 1. Понимаем, нужно ли нам сохранять оптимизацию или нет

Под обновлением сайта мы понимаем любое изменение работающей версии сайта, при котором изменяется хотя бы один URL на сайте. То есть, если вы добавили страницу на сайт, это к вам не относится. На самом деле легче перечислить случаи, когда правильный перенос не требуется.

Итак, можно не думать о сохранении оптимизации, если:

  • Вы меняете дизайн, делаете фейслифтинг, но никоим образом не меняете адреса страниц и информацию на них. В идеале — и html-разметку не меняете.
  • Если у вас лендинг, одностраничный сайт или другой формат “1 домен — 1 страница”. Для очистки совести позаботьтесь о сохранении мета-тегов и заголовка страницы. Остальные шаги можно не делать.
  • Вы делаете сайт с нуля, которого раньше НЕ было в интернете.
  • Вы обновляете сайт, на котором вообще нет поискового трафика. Частный случай — ваш сайт представляет собой закрытый портал для работы авторизованных пользователей.

В этом кейсе рассматривается крупный интернет-магазин с несколькими тысячами страниц, у которого полностью должна была поменяться структура адресов страниц. Необходимо было максимально сохранить трафик и успеть провести все работы до новогодних каникул.

Обновление интернет-магазина

Шаг 2. Замеряем возможные потери

Перед тем как принимать решение об обновлении сайта, нужно открыть статистику по текущим источникам и ответить на вопрос “Что мы потеряем, если не сохраним оптимизацию?”. Если речь идет о тысячах посетителей в месяц, вам прописан правильный перенос.

Самый простой способ измерить возможные потери — посмотреть на круговую диаграмму источников трафика. У некоторых поиск занимает большую часть круга.

Источники трафика на сайт

В нашей истории было до 9 тысяч уникальных посетителей в месяц. Ответ о необходимости сохранения оптимизации очевиден. Переходим на следующий шаг.

Траволта ищет трафик

Вы же не хотите искать свой поисковый трафик, как Траволта на картинке?

Шаг 3. Определяем объем работы и планируем

Вначале мы провели анализ текущей версии сайта, новой версии сайта и составили перечень обязательных работ. Приведем его здесь и поясним отдельные задачи.

Задача

Комментарий

Аудит новой версии сайта на предмет выполнения требований поисковой оптимизации по рекомендациям поисковых систем Яндекс и Google.

В первую очередь нужно исследовать готовность новой версии сайта к сканированию поисковыми системами. Мы доверяли разработчикам, но проверили новый сайт на соответствие чек-листу начала работ по поисковому продвижению.

Формирование семантического ядра

Для того, чтобы оценивать трафик и делать выводы о важности сохранения оптимизации для отдельных страниц сайта, нужно понимать, по каким запросам на сайт приходят посетители. Кроме того, важно учесть запросы, интересные для сайта, но не приводящие посетителей в данный момент.

Анализ позиций в поисковых системах по среднечастотным и низкочастотным запросам.

Обязательный этап. Мы должны получить данные о том, какие страницы сайта имеют позиции в поисковиках.

Составление списка целевых страниц, которые должны быть максимально точно перенесены на новую версию сайта.

Самая важная таблица. Без необходимых страниц оптимизацию не сохранить. Нужно на старом сайте определить перечень страниц, на которые идет большая часть трафика.

Составление задания на редиректы, robots.txt, sitemap.xml.

Сопоставляем страницы-аналоги и готовим список редиректов. Не забываем про служебные файлы robots.txt и sitemap.xml.

Составление списка указаний по переносу контента на новую версию сайта.

Для страниц, которые находятся в ТОП-10 мы оцениваем важность сохранения текста (при его наличии), а также даем рекомендации на допустимые изменения.

Составление ТЗ на внутреннюю оптимизацию сайта (заголовки, мета-информация, ссылки).

Составление ТЗ на создание контента (требования к шаблонным и оригинальным текстам).

Бывает так, что на новом сайте появляются новые разделы. Мы должны заранее продумать, как будут они выглядеть с точки зрения оптимизации.

Составление инструкции на формирование шаблонов текстов, заголовков, метатегов для SKU.

Эта задача относится к описываемому кейсу. На сайте для каждого товара было несколько десятков уникальных страниц-SKU. Каждый цвет, размер, формат товара имел отдельный URL. Мы решили сохранить такой подход и на новом сайте каждое SKU также имеет отдельный URL.

Создание списка страниц и разделов, которые должны быть созданы, изменены или удалены.

Иногда структура старого и нового сайта серьезно отличается. Задача оптимизатора — сопоставить аналоги и создать страницы-заглушки для направления трафика с разделов, которых больше не существует.

Составление плана закупки внешних ссылок и статей для ускорения индексации.

Цель проста — после обновления структуры как можно быстрее проиндексировать новый сайт. Для этого подойдет и закупка внешних ссылок.

Составление рекомендаций по компенсации посещаемости после замены работающей версии сайта на новую с помощью контекстной рекламы.

Рекомендации по структуре и запуску рекламных кампаний необходимы для сохранения текущего уровня спроса. Вы же не хотите отправить ваших продажников в незапланированный отпуск?

Все указанные действия можно выполнить в несколько рабочих недель. В этот раз мы уложились в 6.

Шаг 4. Аналитика и составление Таблиц миграции

Первые 3 шага — этапы анализа и планирования — были проведены в течение одной недели.

Все последующие шаги — техническая работа. Ушло около 70 часов оптимизатора, 20 часов разработчика и пол-литра крови менеджера.

4.1. Аудит новой версии сайта

Мы нашли около 10 проблем в новом сайте, способных повлиять на позиции в поисковой выдаче:

  • Низкая серверная скорость загрузки страниц — Карточки товаров и Страницы категорий загружались непозволительно долго.
  • Битые ссылки. Почистили “хвосты” за разработчиками и навели порядок в ссылках.
  • Тег rel="canonical" на страницах сайта использовался некорректно. Исправили.
  • Доступы к страницам категорий — Для пользователя могло быть не очевидно, как попасть на страницу с категорией каталога. Сделали ссылки и визуально выделили их.
  • Отсутствие атрибутов Alt, Title у изображений — В местах, где можно задать программно, добились присутствия атрибутов у изображений.
  • Отсутствие текстов у категорий каталога. Проблему обозначили, составили техзадание на написание текстов.

Вместе с разработчиками и контент-менеджером заказчика проблемы были быстро решены. Мы приступили к следующему шагу.

4.2. Таблица редиректов

Таблица редиректов для обновления сайта выглядит так. Всего 750 строк. Мы включили все страницы, на которые были хотя бы 100 переходов с поиска за последний месяц.

Таблица редиректов

4.3. Таблица оптимизации

Изображение ниже — это таблица сохранения оптимизации. Для каждой страницы были указаны необходимые мета-теги и заголовки.

Таблица оптимизации

При этом таблица снабжалась подробным техническим заданием по каждой оптимизационной составляющей: Заголовкам Title и H1-H3, мета-тегам. Пример для Title ниже.

Рекомендации к заголовкам

4.4. Таблица контента и шаблонов оптимизации

Для существующих и новых разделов сайта мы разработали правила по наполнению текстом. Таблица похожа на предыдущую, с небольшим отличием — содержит правила для текстов страниц.

Мы проработали основные разделы нового сайта и написали требования для шаблонов оптимизационных составляющих и текстов страниц.

Требования к текстам

Очень важно: при наличии большого числа новых "пустых" страниц без готового контента не следует запускать новую версию сайта до тех пор, пока содержимое всех новых страниц не будет заполнено (либо вручную закрывайте их от индексации в robots.txt или в специальном теге meta name="robots").

Поисковик крайне неохотно индексируют сайты, где на большинстве страниц отсутствует содержимое.

4.5. Журнал 404

Подробности о технологии в статье про ошибки 404

В этот раз мы не стали делать “Журнал 404 ошибок”. Использование этой технологии оправдано тогда, когда Вы подозреваете о наличии неизвестных источников перехода или велика доля ссылочной массы из социальных сетей.

Шаг 5. Переезд

Когда новая версия сайта полностью соответствовала указаниям таблиц миграции, мы отчитались заказчику, что сайт готов к обновлению. Обновление сайта произошло на новогодних каникулах. Ответственность целиком лежала на разработчиках заказчика. Выразим благодарность, все прошло без запинки.

Сразу после переезда мы перешли в режим наблюдения и фиксации трафика и позиций. Мы используем Топвизор для снятия позиций в поисковых системах и Яндекс.Метрику для отслеживания трафика.

Шаг 6. Robots.txt и Sitemap.xml

Выносим в отдельный шаг для напоминания о том, что важно составить корректные версии служебных файлов robots.txt и sitemap.xml. Мы рекомендуем делать их в качестве финальных версий еще до переезда.

Шаг 7. Обязательные замеры через равные промежутки времени

Мы договорились о том, что в течение 3 месяцев будем следить за трафиком и позициями для аналитики и составления списка улучшений после переезда. Прошло 2 месяца, результаты есть.

Итоги

Обновление сайта всегда несет с собой изменения. Наша задача была свести к минимуму отрицательное влияние. Мы считаем, что выполнили ее на твердую “четверку”. Что можно было улучшить? Более тщательно подготовить тексты и оптимизационные составляющие, что помогло бы потерять еще меньше позиций. Что не применимо в условиях жесткого дедлайна.

Кривая трафика. Красная полоса — Переезд. Синяя — Яндекс переиндексировал и применил обновленную выдачу.

Результаты - Яндекс.Метрика

Данные по позициям. Результат намного превысил наши ожидания. Из ~400 запросов в ТОПе осталось около 250!

Результаты - Топвизор

Мы готовы выполнить сохранение оптимизации для Вашего проекта. Задумали обновлять сайт? Не хотите уменьшения объема продаж? Напишите в форму ниже!

Что осталось за кадром

Так как статью изначально готовили не для “технарей”, мы не стали включать в нее оптимизационный жесткач в виде “пошагового алгоритма закупки ссылок” из 15 пунктов и некоторые другие подробности:

  • инструкции на формирование шаблонов текстов, заголовков, метатегов для SKU;
  • требования к уникальным текстам категорий и подкатегорий;
  • рекомендации по внедрению schema.org;
  • план закупки внешних ссылок и статей для ускорения индексации.

Отдельная благодарность менеджеру проекта Алисе Островской и специалисту по поисковой оптимизации Дмитрию Петровскому за выполнение задачи в срок и с высоким качеством!

PS: Переезд на HTTPS-версию сайта. Ад оптимизатора.

Мы подготовили столько много материала по теме HTTPS-версий сайта и сохранению оптимизации в случае появления защищенной версии, что решили вынести его в отдельную статью. Статья находится в разработке.

Интернет-реклама сайта