Медиапланирование рекламной интернет-кампании

Артур Давыденко

Если вы читаете эту статью, то, надеюсь, что вы согласны: 

помогает только правильно спланированная реклама.

В этой статье узнаем:

  1. О медиапланировании в теории: дам определения, опишу этапы, поделюсь учебниками.
  2. О медиапланировании раньше и сейчас: тв, газеты, радио, наружка и его высочество Интернет.
  3. Рассмотрим основные показатели эффективности рекламной кампании в интернете.
  4. Посмотрим реальные расчеты в таблице.

Поехали.

Один из ключевых процессов успешной рекламной кампании – это медиапланирование.

Медиапланирование – это процесс выбора каналов размещения рекламы (placement), целью которого является максимальная эффективность рекламной кампании.

Результатом данной работы является медиаплан – документ (таблица, файл, презентация), в котором содержится план рекламной деятельности.

Медиаплан делает более эффективным:

  1. Выбор цели рекламной кампании
  2. Определение затрат на рекламу
  3. Планирование временной загрузки ваших менеджеров.
  4. Развитие нашего бренда.

К тому, что содержит медиаплан, мы вернемся позднее. Сначала любая уважающая себя компания должна исследовать рынок. ИНТЕРВОЛГА делает это для любого заказчика.

Как известно, медиапланирование бывает стратегическим (3-5 лет временного планирования), тактическим (1-3 года) и оперативным (7-120 дней). Вне зависимости от временных границ, сам медиаплан включает 5 базовых компонентов в работе:

1.        Сбор базовых, фундаментальных данных.

2.        Определение целей.

3.        Определение целевых рынков.

4.        Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

5.        Общие заключения по работе.

Я не буду касаться теоретических вопросов далее в блоге, потому что моя цель – рассказать о том, КАК и ГДЕ это делать. Для желающих узнать теоретическую базу – советую учебник Кочетковой А.В. «Медипланирование» и «Яндекс.Блоги». Пункты 1-3 выше называются медиа-анализом и нужны для того, чтобы понять – что мы имеем (наш бренд), как он удовлетворяет потребности и чьи же потребности мы можем удовлетворить.  Я буду писать о том, как медиапланирование помогает продавать. Продавать ваш товар (услугу).

Этап 1. Сбор данных – это информация о нашем бренде: как нас воспринимает наш потребитель, какой кусок пирога мы имеем на рынке (объем продаж нашего бренда от общего объема продаж по рынку) и какова структура этого рынка, т.е. кто наши конкуренты. И, конечно, же портрет нашего потребителя (здравствуй, социология!).

Например, недавно в Волжском появилась региональная компания, выращивающая овощи - “Ботаника”. Пока что на рынке присутствует Польша, Турция и Краснодар, а также частично Кавказ. Соответственно, компания определяет объем своих продаж и исследует конкурентов (поставщики, каналы продаж и др.).

С помощью супервайзеров проверяет отношение к бренду на точках продаж.

Этап 2. Определение целей коммуникаций

https://lh6.googleusercontent.com/mqHmWObp_T8mAM6ajvVIcaA13jSdkVKMyStlIN_UVBbFEzQ4B4Yoph3Zrbc1DiKtRKxmbWMEWHw-9Ox6Kd6FAeVw5jBaOUKfm-Moxq3PQuPRiJIXqehTNb3yiZX8Ic5fNjY1N61zoxrBXVle

Новомодное слово «брифинг» или определение целей – это первый шаг к планированию рекламных коммуникаций. В идеале, у вашего бренда должна быть стратегия. Это правильный формат работы. Посмотрите на стратегическое медиапланирование Кока-Кола и согласитесь: они хороши. Сколько связанных рекламных роликов, все слоганы подобраны актуально ситуации, а некоторые на годы вперёд!

Стратегия возможна, когда ваш бизнес обладает целями, ваш отдел маркетинга (или отважный маркетолог) обладает целями, ваши коммуникации (любой баннер, ролик на радио утром, листовка у метро) обладает целью. О целеполагании великолепно пишут и Ф. Котлер, и любые отечественные ученые (например, Соколова М.И. «Маркетинговые исследования»).

Независимо от канала коммуникаций, вы должны сформировать цель.

Например, «С помощью рекламы повысить количество регистраций на Landing`е на 20%».

Или «С помощью рекламы увеличить объем продаж в следующем квартале на 30%».

И здесь вступает на подиум 3 великолепных модели: Стратегия, Тактика и «Здесь и Сейчас». Сделайте так, чтобы ваша стратегическая цель формировала тактическую, а тактическая цель формировала коммуникации. И тогда у вас не будет «провалов в октябре, потому что баннеры не зашли!»

Используйте эту схему в качестве примера:

https://lh5.googleusercontent.com/hS8e7o2ifkEcHv93ZNEVSc81Grah4_LQ5qSLYvOsmJCJwhgiGV9dmkx3iifRpc4hjINwxJXygB2Ixno1W5LTw795mHkocT1Eq7Fx--4tvSUmqVloXgDhDdutxRi61-yf67IC2HWOjvFEzBZP

Например, компания хочет 20% от объема рынка и уровень прибыли не менее 500 000 рублей в месяц. Для этого компания желает расширить базу потребителей с 500 человек до 1000.  С помощью рекламы в социальных сетях и таргетированных промо-роликов компания повышает лояльность к бренду. А с помощью контекстной рекламы и таргет-рекламы в Mail.ru об акциях и скидках - компания увеличивает узнаваемость товара. После покупки по скидкам (компания использует utm-метки) фиксирует этих потребителей и делает рассылку с дополнительной скидкой.

Этап 3. Определение целевых рынков.

Здесь всё просто и понятно: в каких сегментах рынка скрываются ваша (ваши) целевая аудитория.

Как определять целевую аудиторию вы и без меня знаете, а дальше важно определить основной (первичный целевой рынок) и дополнительный (вторичный целевой рынок) сегменты.

Этап 4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

Самое интересное – это, конечно, медиамикс. Это практика. Это момент. Истины. Я его ждал.

Медиамикс – это план комплексного использования различных каналов рекламы для эффективного выполнения цели рекламной кампании. Как и положено, есть 3 пункта в создании хорошего медиамикса.

1) Определение основных каналов.

Этот этап напрямую связан с пунктом 3 выше.

- Кто ваша целевая аудитория?

- Владельцы автомобилей 25-30.

- Отлично, вам на радио «Здесь могла быть ваша радиостанция».

Классическое некогда медипланирование касалось трех основных каналов рекламы: ТВ, радио и печатные издания. Однако рынок интернет-рекламы за последние 3 года вырос до гигантского денежного оборота – до 81, 4 миллиарда рублей. !!20150227114010-5409.png

И я с радостью начну писать только об интернет-рекламе – ведь занимаюсь я именно ей.

Строго разделю рекламу на 5 больших сегментов:

  1. Контекстная реклама
  2. Медийная реклама
  3. Видео-реклама в интернете
  4. Публикации в социальных сетях и тематических площадках
  5. Рассылки.

Основными каналами вы можете выбрать медийную рекламу в Mail.ru или же таргетированную рекламу в ВКонтакте.
Можете заказать тизеры на сайтах или статьи на форумах.
Вы можете заказать посты в сообществах с вашей целевой аудиторией или пустить вирусный ролик перед видео в Youtube.
Можете заказать контекстную рекламу в Яндекс, Google, Begun или заказать whatsapp-рассылку.

Всё напрямую связано с вашим товаром (услугой) и вашей целевой аудиторией.

И здесь мы используем результаты анализа бренда и всего рынка.

Главное: максимальный охват ЦА и максимальная конверсия.

2) Второстепенные каналы рекламы.

Ваша целевая аудитория меняется, а о какой-то части вы еще не знаете (возможно).

Поэтому использование части бюджета на второстепенные каналы рекламы позволит её определить.

3) Окончательный медиамикс и заказ рекламы.

Вы объединили результаты этапа 1 и этапа 2, отсеяли лишнее и заказали рекламу. Ура!

Этап 5. Анализ результатов

Нужно правильно анализировать прошедшую рекламную кампанию, чтобы:

А) понять её эффективность;

Б) оценить отклонения и сделать поправки перед следующей рекламной кампанией.

Предлагаю рассмотреть ключевые, на мой взгляд, показатели эффективности рекламной кампании. Сначала классические показатели:

  1. Рентабельность рекламной реализованной рекламной кампании.

ROMM  = (Прибыль от реализации продукции после рекламы / затраты на рекламу) х 100%.

Где ROMM – Return Of Marketing Margin.

Важно правильно отследить влияние рекламы на продажу товара. Используйте новую упаковку, а проще всего – новую цену на товар.

И, прошу вас, прекратите использовать ROI для каждого чиха в рекламе. ROI – это показатель доходности бизнеса. Наивно и неразумно (здравствуй, бух.учет!) использовать его на временном отрезке менее года.
Например: в предыдущем квартале вы провели медийную рекламу в Mail.ru и в результате продали товара на 700 000 рублей.
На медийку вы потратили 50 000 рублей за 3 месяца.
Ваш ROMM = (700 000 / 50 000) х 100% = 1400 % (просто космос!)

2.  Цена за тысячу контактов.
CPT, Cost per Thousand (цена за тысячу контактов)— стоимость 1000 контактов со слушательской, читательской или зрительской аудиторией. Мы ещё не знаем, как аудитория относится к продукту. Это потенциальные потребители.

Например: вы потратили на таргетированную рекламу в ВКонтакте 50 000 рублей и охватили 3 000 000 человек.

Ваш CRT = (50 000 / 3 000 000) x 1000 = 16,6 рублей

3. С тоимость за клик.

Cost per Click (CPC) показывает стоимость клика заинтересованного пользователя.
CPT используется для определения стоимости охвата, а вот CPC уже для определения стоимости клика потенциального покупателя.

CPC = бюджет кампании рекламной / количество кликов.  

К примеру, вы потратили на рекламу в Яндексе 25 000 рублей за квартал и получили 800 кликов на ваш сайт.

CPC = 25 000 / 800 = 31,25 рубля (дороговато, конечно!)

4.  Кликабельность объявлений.
В медийке раньше использовали GRP и Rating. Вот CTR родился там и он ( click-through rate) показывает: сколько показов вашей рекламы было – и сколько людей по ней кликнуло.
Очень полезно, чтобы определить: «работает это проклятое объявление или нет»!

CTR = количество показов / количество кликов по рекламе.

Например, вы запустили медийку в Begun`e или Mail. Три объявления показали 10 000 раз, а кликнули на них 900 раз.

Ваш CTR = 10 000 / 900 = 11,1 (всё, что в интернет-рекламе выше 2-3 - это высокий CTR).

5.  Стоимость лида.

Это не рекламный контакт, а заинтересованные в вашем товаре (услуге) люди.
Здесь мы рассчитываем не клики, а работу с реальными людьми.
Например, у вас НЕ интернет-магазин и переход на сайт не гарантирует покупки кроссовок.
А гарантирует звонок или заявку.

В общем-то, лиды чаще всего считают при продаже услуг.
Стоимость привлечения лида (Cost Per Lead) рассчитывается легко.

CPL = бюджет рекламной кампании / количество лидов.

Анализируйте CPL за кварталы и периоды, чтобы понять какие ваши действия приводят к повышению количества лидов и последующим продажам. Мы подготовили для вас таблицу с расчетами.P.S.: стоимость лида – это не очищенная маржа.  Не забывайте вычесть операционные расходы.

987155faf4ec80afdf0b93f5091dbb71.png

Оставьте ваш комментарий под статьей и мы вышлем вам таблицу с формулой и примерами.

6.  Количество новых потребителей.

Вы можете заработать не 1 000 000 рублей, а 250 000 рублей. Зато не покупками 500 покупателей, а покупками 1000. Теперь у вас есть еще больше покупателей для работы с ними. Работайте на будущее.

7.  Размер среднего чека.
Актуально, когда у вас в рекламной кампании несколько целевых групп. Вы сможете определить, какой средний чек у юриста 25-30 и у программиста 30-35.

Источники:
1 . www.cossa.ru

2. Jason and Partners`s consulting

Планируем рекламную кампанию эффективно. Правильно обрабатываем лиды. Внимательно анализируем результаты. Делаем выводы.

За дополнительными примерами обращайтесь на почту: dav@intervolga.ru


 

Комментарии (7)

...
  • Юлия
  • 20.07.2015 07:41:02
благодарю за статью.. Хотелось бы получить подробную статью с расчетами
...
  • Влад
  • 12.01.2016 22:07:16
Подробная и очень полезная статья для интернет маркетинга.Побольше таких материалов
...
  • Владимир
  • 05.02.2016 13:49:19
Хорошо составленная статья , краткий необходимый минимум понятий для ликвидации безграммотности .
Очень хочется получить таблицу с примерами.
...
  • Менеджер
  • 18.02.2016 11:31:39
Отличная статья, просто и доступно. Большое спасибо!
...
  • Роман
  • 25.03.2016 19:44:34
Спасибо за статью. Теперь есть некоторые понятия о медиапланировании. Если можно, вышлите пожалуйста таблицы
...
  • ... Zaya
  • 25.07.2016 09:35:40
Отличная и понятная статья даже для тех, кто далёк от понятия "Медиапланирование". Спасибо
...
  • Галина
  • 09.09.2016 11:05:22
Спасибо за хорошую статью. Просто и доступно. Если можно, пришлите, пожалуйста, таблицы. Заранее благодарна