Выгрузка товаров Интернет-магазина на торговые площадки. Инструкция для маркетолога

Обычно конверсия в Интернет-магазинах существенно больше от пользователей, перешедших из Яндекс.Маркета. Маркет почти всегда выигрывает у любой кликовой рекламы, поиска, социальных сетей и любых ретаргетингов.

Почему?

Пользователь, зашедший в Маркет и перейдя в конкретную категорию смотрит каталог всей продукции, и только если конкретный товар ему понравится, он перейдет на сайт рекламодателя и только после этого, спишутся деньги. Если сравнивать это с офлайн-продажами, то клиент зашедший в магазин — это пользователь на общем Маркете, а пользователь, который перешел с торговой площадки — это человек подошедший к кассе с вещью.
Действительно, почти во всех тематиках, люди зашедшие на Маркет и впоследствии прошедшие в магазин — закажут товар.

Торговых площадок с возможностью выгрузить свои товары становится все больше. В статье мы сделаем их обзор с позиции маркетинга и особенностей выгрузок.
Для начала давайте определимся с термином.

Торговая площадка (прайс-агрегатор, товарный агрегатор) — сайт в Интернете, который предоставляет возможность выбора товаров из разных интернет-магазинов в одном каталоге.
Площадки можно разделить на 2 типа: с оплатой за клик (Яндекс.Маркет, Товары@Mail.ru), и с оплатой комиссионного процента (все остальные).

В отдельную категорию стоит выделить Google Merchant Center, который не является торговой площадкой, но получает данные от магазинов и показывает товары на поиске Google справа от результатов при вводе тематического запроса.

Сравнение товарных агрегаторов с точки зрения маркетинга

Задача: организовать для магазина Женской одежды присутствие на большом количестве прайс-агрегаторов, тем самым увеличить охват потенциальной аудитории и продажи.

Самая крупная площадка в Рунете — это Яндекс.Маркет

Яндекс.Маркет

Оплата для рекламодателя происходит за каждый клик из Яндекс.Маркета, ведущий на сайт. Если вы размещаетесь на Маркете более 3 месяцев и имеете техническую возможность связать свои данных о заказах с данными Маркета, то можно активировать функцию Покупка на Маркете. Эта функция позволит Яндексу принимать заказы и оплату самостоятельно, а вам лишь отправлять данные о заказе.

На скриншоте показана конверсия по продажам, с доходом за короткий период.
Средняя конверсия с Маркета  3,29%, когда средняя по всем рекламным источникам - 0,41%.

конверсия с Яндекс.Маркета

Google Merchant Center

Принцип работы заключается в следующем. На точечные запросы Google выдает объявления вида “Название+Фото+Цена”. Они могут показываться над результатами поиска или справа от них.
Настраивается через Торговые кампании в Google Adwords. Оплата происходит за каждый клик. Цена клика невысокая. В среднем по женской одежде на всю Россию было не более 12 рублей.
Google Merchant Center
Результат есть, и он сопоставим с обычными объявлениями в Google Adwords. Конверсия ниже, чем в Яндекс.Маркет. Google Merchant Center можно использовать в создании динамического ремаркетинга в Adwords.

Товары@Mail.ru

Принцип действия, как и в Яндекс.Маркете. Оплата за переходы на сайт. Можно дополнительно выделять торговые предложения в каталоге, создавать спецпредложения и т.д. Соответственно цена клика будет выше.

Товары@Mail.ru

Результат для нашего магазина оказался хуже, нежели в Яндекс.Маркете, но лучше, чем в Google Merchant Center.
  
Прайс-листы для Маркета, Merchant и Mail.ru очень схожи (о их отличии, смотрите во второй части статьи). Мы рекомендуем обязательно применять все 3 инструментами смотреть конверсию конкретно по вашим товарам. В дальнейшем можно от чего-то отказаться.

Также по просьбе заказчика мы сделали выгрузки,, на другие площадки: Madina, WikiMart, ClickDress, BrandHub, TopShop, ShowRooms, agorab2b.ru.
В основном они работают за процент с заказа, но некоторые берут и абонентскую плату.

Сравнение торговых площадок с точки зрения программирования

Прайс-лист для большинства интернет-площадок представляет собой XML-документ . Специальный бот с некоторой периодичностью ходит по сайтам и «собирает» все эти документы.
Поэтому цель нашей работы — это создание постоянно обновляемого XML-документа, доступного по определённой ссылке.

Однако даже на этом этапе уже возникают отличия.
Некоторые площадки (например, brandhub) поддерживают только форматы csv или xls (таблицы), причём загружать прайс-лист на сайт нужно каждый раз вручную.
Такие файлы тоже можно формировать автоматически, как и XML, но это совершенно другая структура файла.

Также многие площадки поддерживают формат прайс-листа для Яндекс.Маркета, он называется YML.

Отличие #1

Площадка

Тип файла*

Автоматическая загрузка ботами

Я.Маркет

YML

Да

Товары Mail.ru

XML

Да

Google Merchant Center

XML

Да

Madina

YML

Да

WikiMart

YML

Да

TopShop

XML

Да

ClickDress

csv/xls


BrandHub

csv/xls

Нет

Agorab2b.ru

YML

Нет

ShowRooms

YML

Да

Тапки

YML

Да



*YML – подходит формат с  Яндекс.Маркета с небольшими изменениями

Что умеет Битрикс в части выгрузок на товарные агрегаторы?

Если зайти на страницу в административной части Магазин → Настройки → Экпорт данных, можно увидеть стандартную выгрузку Битрикса.
Она вполне рабочая, но, как и любой стандартный инструмент, имеет ряд недостатков:
  • плохо обрабатывает большие объёмы данных;
  • не умеет выводить старую цену (для скидок);
  • не умеет менять названия свойств;
  • не умеет прописывать величину ставки для товаров;
  • не умеет делать выборку только по товару в наличии;
  • использовать тип цены, недоступный неавторизованным пользователям (например, опт);
  • недостаточно гибкая (если структура вашего магазина хоть на йоту отличается от стандартного — без изменения кода выгрузку поправить не плучится)
  • и т. д.

На помощь могут прийти модули из Маркетплейса. Там встречаются хорошие приложения, покрывающие 90% потребностей магазинов. К тому же, у большинства есть пробный период действия, за который вы можете проверить, отвечает ли данный модуль вашим требованиям. Однако, если у вас есть какое-то нестандартное свойство и вам «посчастливилось» попасть в оставшиеся 10% - то остаётся только переписывать стандартную выгрузку специально под ваш магазин.
Например, в магазине одежды, котором шла речь, был интересный момент — картинки для торговых предложений хранились только в однои предложении для определённого цвета. То есть, если мы имеем синее и зелёное платье размеров 44 и 46, то картинки для первого могут оказаться только в 44 размере, а для второго — только в 46, причём 46 может при этом не быть в наличии.

Offer – что это? 

Заглянув в документации Яндекс.Маркета или mail.ru, вы могли увидеть такой «узел» XML-дерева, как <offer>. И хотя и и там, и там структура его примерно одинакова, однако если у ваших товаров есть торговые предложения, смысловая нагрузка offer'ов заметно отличается.

Рассмотрим 3 варианта, что же могут вкладывать в это понятие разные торговые площадки:

1. Яндекс.Маркет: offer = торговое предложение в понимании Битрикса.
Склейка offer’ов происходит по group_id (id товара), указываемого в самом теге offer’а.

2. Товары@Mail.Ru: offer = товар.
Все размеры, цвета и прочие свойства торговых приложений перечисляются в соответствующих параметрах через запятую.

3. ТопШоп: offer = объединение торговых предложений товара одного цвета и разного размера.
Конечно, в этом есть своя логика. Но она значительно отличается от вариантов 1 и 2.
Пример:
Допустим, у нас есть платье «Роза» красного и синего цвета, у красного цвета есть размеры 44, 46, 48, у синего – 48, 50.

Торговая площадка

Количество offer’ов

Яндекс.Маркет

5

Товары@Mail.Ru

1

ТопШоп

2

То есть, логика выгрузки здесь заметно отличается, поэтому эти 3 выгрузки можно считать разными, и по времени оценивать примерно одинаково.

  Отличие #2

Торговая площадка

Что такое offer

Яндекс.Маркет

торговое предложение

Товары Mail.ru

товар

Google Merchant Center

торговое предложение

Madina

торговое предложение

WikiMart

торговое предложение

TopShop

объединение торговых предложений товара одного цвета и разного размера

ClickDress

торговое предложение

BrandHub

торговое предложение

agorab2b.ru

торговое предложение

ShowRooms

торговое предложение

Документация

Отличие #3

Торговая площадка

Комментарий

Яндекс.Маркет

https://yandex.ru/support/partnermarket/yml/about-yml.xml

Хорошая документация с примерами.

Обратите внимание, что для разных категорий товаров существуют разные требования.

Товары Mail.ru

http://torg.mail.ru/info/122/


Документация похуже Яндекса, но в целом понятно. Гораздо проще по структуре, меньше возможных параметров. Основное отличие описано в пункте 3.

Google Merchant Center

https://support.google.com/merchants/answer/188478?hl=ru&ref_topic=3163841

Хорошая подробная документация, принцип построения как на Яндексе, никаких принципиальных проблем  возникнуть не должно, разве что теперь  картинки делятся на «главную» и «дополнительные».

Madina

Подходит выгрузка для Яндекса.

WikiMart

http://wikimart.ru/help/wml_info/

Есть собственный формат, но спокойно принимает YML.

У них не совсем тривиальный способ объединения торговых предложений товара. А именно – по названию. То есть, ваши торговые предложения могут оказаться «слепленными» с другими магазинами. Если у ваших товаров одинаковое название – это один товар. Если name вашего товара начинается со «знакомых» магазину слов (юбка, платье, блузка и т.д.) – они обрежутся. И добавится название категории. Только вот слова «блуза» он не знал, из-за чего возникли товары с названиями «блузка блуза». А также названия «Валери» и «Валерия» для него являются одинаковыми.

TopShop

В начале утверждали, что выгрузка для Яндекс.Маркета им подходит. После нескольких пробных выгрузок оказалось, что не совсем – нужно было вносить изменение, описанное в пункте 3. И дописывать возможные размеры в описание товара.

ClickDress

В начале утверждали, что выгрузка для Яндекс.Маркета им подходит. Потом выяснилось, что у них проблемы с распознаванием свойств торговых предложений, поэтому пришлось переделывать в csv. Пример структуры нужно просить у их техподдержки.

BrandHub

Принимает только csv/xls. За примером структуры обращаться в их техподдержку, на сайте она неполная.

Также их техподдержка сама проверила выгрузку, заменила наши нестандартные цвета на свои стандартные и внесла прочие корректировки.

agorab2b.ru

Подходит выгрузка для Яндекса (хотя у нас были некоторые проблемы в начале).

ShowRooms

Подходит выгрузка для Яндекса.


Выводы

Если вы хотите сделать выгрузки для одной-двух площадок, то можете спокойно покупать готовый модуль и все проблемы перекладывать на техподдержку этого модуля.
Однако, если вы хотите быть везде и всюду — лучше иметь своего программиста, который в курсе всех особенностей вашего сайта. И, переписав выгрузку со стандартной один раз, переделывать её на другие торговые площадки будет значительно проще и быстрее (около 2 часов с YML на другой XML, около 4-6 часов на первый csv/xls из XML). И любые мелкие правки вроде «исключите мне товар с артикулом 123 из выгрузки» будут занимать всего минут 10-15, поскольку человек будет знать, где и как что работает.

Мы готовы сделать вам полную выгрузку на все указанные площадки или любые другие. Наши специалисты отдела интернет-маркетинга и отдела сопровождения с радостью помогут увеличить продажи вашей продукции. Обращайтесь!

Хочу также!