Как увеличить конверсию интернет-магазина обуви до 3,9%

• Вступление
• Этап 0 - как правильно продвигать интернет-магазин обуви
• О проекте
  • Дано
• Ключевые особенности интернет-магазина обуви
  • Проблемы. Задачи. Цели.
  • С чего начать?
• 1 доработка - обновленный каталог (быстрая сортировка и удобный фильтр)
• 2 доработка - удаление поп-апа корзины
• 3 доработка - интеграция по API Google Analytics для построения популярных разделов
• 4 доработка - таблица размеров
• 5 доработка - карта с доступностью салонов
• 6 доработка - логи в Kibana
• Выводы и планы
• А как еще увеличить конверсию интернет-магазина обуви?

Вступление

Начну с конца. Вот таких показателей мы достигли:

начинали с таких:

Если интрига сработала, и вопрос “Как увеличить конверсию интернет-магазина обуви” заботит вас не первый год — читаем дальше. Ниже мы подробно и в деталях опишем ключевые этапы работ.

Этап 0 - как правильно продвигать интернет-магазин обуви

На сайт всегда можно добавить много форм захвата и всплывающих баннеров с большими скидками. “Здесь и сейчас” оборот это увеличит, но проблему не решит. Наша задача заключается в фундаментальном решении вопроса конверсии сайта.

Конверсия – ключевой показатель эффективности. Трафик всегда имеет ограничения, как и рекламный бюджет, а без заказов и продаж не будет средств на привлечение новых клиентов.
Есть много способов считать конверсию интернет-магазина. За результат мы берем оформленный заказ с онлайн оплатой (конверсия в сделку) по холодным и горячим лидам или оформленный заказ с последующим получением в пункте выдачи. Такой подход точнее показывает “картину мира”, т.к. аналитика брошенных корзин/заказов, работа со старыми/новыми клиентами может очень существенно повлиять на результат.

О проекте

Мы не называем реального клиента и не раскрываем секретов. Все совпадения случайны, а цифры и технологии - реальны. Кодовое имя — Проект А — большой интернет-магазин обуви и аксессуаров

Дано

Условие	Описание
Целевая аудитория	В основном это женщины (>50%) в возрасте от 25-45 лет. Сложно выделить одну целевую группу, т.к. конверсия и трафик по разным возрастным группам примерно одинаковый. И больше всего посещений с мобильного, а вот конверсия с десктопа.
Трафик, месяц	>300к
Длительность сеанса, мин	~2:40
Доля платного трафика	~54,3%
Доля органического трафика	~17%
Повторные продажи	6 месяцев
Конверсия в сделку с сайта на старте работ	~1,25%

Ключевые особенности интернет-магазина обуви

• более 100 салонов по всей России;
• большой ассортимент обуви;
• в проекте 2 команды разработчиков: мы – аутсорсер и внутренняя команда.

Проблемы. Задачи. Цели.

Глобальная задача проекта – продвижение интернет-магазина обуви. Первая цель - пробить порог конверсии в 2%. Задача нам показалась амбициозной. Мы начали с анализа данных.
Что мы имеем:

1. большой мобильный трафик со слабой конверсией;
2. ЦА – девушки и женщины;
3. последнее слово конверсии в заказ – за десктопной версией, на большом экране. Т.е. пользователи больше заходят с мобильных устройств, а покупают с ПК;
4. большой платный трафик, который желательно уменьшить и увеличить долю органики;
5. необходима стимуляция повторных продаж для увеличения конверсии;
6. большой % отказов. По данным SimilarWeb, если взять топ-5 сайтов этой ниши, Проект А займет 3 место (лучшее значение 44,08%).
   

Немного лирики:

• Продукт довольно дорогостоящий, но влияет на здоровье, поэтому важно донести его ценность и необходимость приобретения сейчас. Нужна быстрая и удобная навигация, ненавязчивая и доступная информация, которая закроет основные боли и страхи целевой аудитории.
• На любые нововведения и баги идет быстрая обратная связь от клиентов, поэтому скорость реакции на исправление ошибки - приоритет. А багов – достаточно, дополнительно усугубляет ситуацию слабая документация по проекту и его особенностям.
• У бизнеса есть своя команда разработчиков, поэтому важно построить комфортное взаимодействие, для уменьшения рисков возникновения ошибок и конфликтов в решениях.

С чего начать?

Фронт задач большой. Чтобы увеличить конверсию интернет-магазина обуви необходимо найти проблемные зоны и расставить приоритеты по их закрытию. Первым этапом работы стало документирование особенностей сайта и доработок, чтобы ускорить решение ошибок и отслеживать внедрение фич.

Вторым этапом занялись построением и проработкой карты путешествия клиента (CJM). Эта карта нам наглядно показала сильные и слабые стороны логики и функционала сайта. CJM получился большим, поэтому выделили основные и важные зоны для дальнейшей проработки.

Вот что вышло:
Персонаж: Женщина, 44 года, управляющая/специалист, средний уровень активности ( возможно, посещает спортзал или достаточные пешие нагрузки на ноги), ищет осеннюю обувь, имеет плоскостопие, 38 размер обуви.

1 доработка - обновленный каталог (быстрая сортировка и удобный фильтр)

Проблема

Ожидание результатов от сайта при поиске, неудобная навигация, навязчивые триггерные поп-апы могут утомить больше, чем поход в физический магазин или ТЦ. В нашем случае: каталог долго грузился, неудобно пользоваться фильтром (при выборе нового свойства, необходимо было каждый раз нажимать кнопку “Применить”). Фактически интернет-магазин превратился из инструмента решения проблем в их создателя.

было

Для просмотра всех изображений товара необходимо перейти в саму карточку. В результате пользователь уставал от поиска и хаоса в каталоге, закрывал сайт и шёл к конкурентам. В мобильной версии все сложности множились на 2 из-за маленького экрана и нестабильной скорости интернета.

Решение

Нельзя увеличить конверсию интернет-магазина обуви без перестройки каталога и модернизации фильтров. В современном E-commerce пространстве от слова совсем.

Совместно с дизайнером были внедрены передовые UX-практики на странице общей выдачи каталога (листинг). Фактически его концептуально переработали: разделы второго уровня (подкатегории) формировались через фильтры битрикса. Мы их перенесли на вложенные папки, что решило вопрос быстрого открытия страниц и работы с кэшем.

Также стало возможным привязать 1 товар к нескольким разделам (бывают товары, которые “логически” относятся к разным категориям).

Добавлена возможность смотреть все фото в выдаче каталога, а также делать Быстрый заказ (но уже есть план, как сделать его еще быстрее и конверсионнее:) подробнее ниже).

Теперь пользователь за сеанс меньше тратит времени на поиск, а больше на изучение конкретной модели. Он может быстро просмотреть товар и оформить заказ. За посещение на 10% увеличилась работа с фильтром, и заметно уменьшился процент отказа на страницах каталога.

стало

Вырос трафик на менее популярные товары на сайте (до которых ранее, скорее всего не добирались).

2 доработка - удаление поп-апа корзины

Когда работа с корзиной похожа на бесконечно зависающий лабиринт — заказов ждать не приходится.

Проблема
После добавления товара в корзину, открывалась всплывающая реклама с выбранными товарами (с возможностью увеличить количество или убрать позицию). Чтобы дать пользователю точную информацию по ценам, с учетом имеющихся акций — отправлялся запрос в 1С и возвращался результат по итоговой стоимости. И так после добавления каждого товара.
Здесь мы не открывали Америки, сухие цифры:

1. каждое добавление товара в корзину - это +5-10 сек времени ожидания пользователя;
2. после перехода в оформление заказа еще +5-10 секунд на обновленную оценку стоимости и применение дополнительных скидок.

Итого: для совершения покупки пользователь может затратить больше 4 минут только на оформление. Здесь находится одна из причин брошенных корзин. Чем дольше ожидание, тем сильнее возражение: “А вдруг в момент оплаты всё так же зависнет и деньги уйдут в никуда”.

Решение

Сделали быстрое добавление товара в корзину, удалив поп-ап. Пользователь видит в корзине ту цену, что и на сайте без запроса в 1С для пересчета скидок (это мы оставили на оформление). В результате пользователь стал быстрее складывать товары в корзину (в среднем 3-4 раза!!!). Уменьшился процент брошенных корзин на 8%.

3 доработка - интеграция по API Google Analytics для построения популярных разделов

Проблема
Часто UX-решения на сайте пересекаются с SEO. И здесь мы имеем “палку о двух концах”. С одной стороны UX внедрения положительно влияют на конверсию. С другой стороны оптимизация SEO — это трафик, без которой мы не увидим конверсию на сайте вообще. Проработав и настроив UX, мы решили не оставить без внимания и SEO-оптимизацию.

Результат
Выяснять, можно ли увеличить конверсию интернет-магазина обуви без работы с трафиком мы не стали. Поэтому для продвижения с командой маркетологов проработали обычный с виду, но интересный внутри функционал.

На страницах каталога мы вывели самые популярные ссылки разделов на сайте собирая информацию с Google Analytics. Помимо этого мы сделали гибкие настройки вывода ссылок на основе ручного или автоматического выбора. Грубо говоря бизнес сам может решить где и какие из популярных ссылок выводить.

Т.е. ссылки позволяют создавать удобные конверсионные пути как то: выводить для раздела женской обуви популярные ссылки в разделах “стельки” и “детская обувь”.


По сути решение удовлетворило как SEO, так и UX, потому как на выходе мы получили : увеличение ссылочного веса, улучшенный сквозной трафик, как итог +4% к органическому трафику. А также подтолкнули клиента к дополнительным покупкам, быстро предлагая пользователю посмотреть “кое-что еще”.

4 доработка - таблица размеров

Проблема, как пользователю купить сразу актуальный размер, который не нужно возвращать назад, ожидая замены актуальна не только для интернет-магазинов обуви.

Проблема

Не оставили без внимания и один из ключевых элементов заказах на ИМ — карточки товара. Один из популярных разделов на сайте - ортопедическая обувь. Ооочень сложно увеличить конверсию интернет-магазина обуви если нет возможности правильно подобрать размер пары. А если у обуви разные размеры колодок в зависимости от модели или бренда всё становится еще веселее:)

Результат

Вывели из 1С и сгенерировали таблицу сопоставления размеров, а также добавили информацию в превью, для сокращения шага перехода в таблицу.

Помимо объединения и группировки сопоставлений размеров дали пользователю возможность выбора переключения удобной для него размерной сетки.

стало

5 доработка - карта с доступностью салонов

Интернет-магазин — это конечно хорошо. А если важно потрогать и примерить?

Проблема
Продолжение истории с обувью, но уже затрагивающее другие типы товаров. У Проекта А много своих салонов, которые можно посетить, и сделать покупку здесь и сейчас примерив, оценив, купив. Доставка не всегда бывает быстрой, а если пользователь узнает, что понравившаяся ему модель или изделие находится рядом с его домом или работой - то это отличное решение дать ему возможность заранее забронировать модель, посетить салон и забрать ее день в день.

Результат
В карточке товара при выборе конкретного размера делаем расчет доступных к самовывозу сегодня салонов.

И выводим на карте точки салонов и адреса. Чтобы позволить пользователю быстро сориентироваться он может ввести свой адрес, и будет выводиться список ближайших салонов, в которых доступна выбранная им модель. Плюс, индикаторы остатков мотивирующие пользователя на целевое действие, если модель уже заканчивается.

6 доработка - логи в Kibana

Если ошибку может решить менеджер за 15 минут, не нужно на это выделять 3 часа программиста.

Проблема
Ошибки, в том числе и критичные, которые требуют срочного решения появляются часто. Только 60% этих ошибок могут решаться без привлечения программистов.

На проекте большое количество ошибок связано с пакетам обновлений из 1С. Быстро найти нужный пакет, в котором есть сбой не возможно. Ремонт отнимает время у программиста, отвлекая его от работы с плановой задачей.

Результат

Для структурирования ошибок по интеграции решили выгружать все ошибки в отдельное приложение — Kibana. В ней информация представляется в виде диаграмм различных видов, таких как: столбчатые, линейные, точечные, круговые. Все логи транслируются и визуально разбиваются по таблицам для удобного и быстро просмотра. Возможности Kibana - это две отдельные статьи, поэтому много писать не будем. Важно, что аналитика и решение, которые до этого занимали 1-3 часа, теперь занимаю 10-15 минут.

Выводы и планы

Чтобы увеличить конверсию интернет-магазина обуви была проведена большая исследовательская и внедренческая работа сложных и типовых решений, которые позволили выйти проекту на новый уровень. Посетитель в среднем стал меньше тратить времени на принятие решения и быстрее конвертироваться в покупателя.
Каких результатов добились?



Вся важная информация на таблицах GA — сравнение показателей Сентябрь - Ноябрь и сводная таблица SimilarWeb Ноябрь-Декабрь:

• увеличена доля органического трафика ( до 22,6%);
• уменьшен платный трафик ( до 47,6%);
• уменьшено количество просмотренных страниц в целом и за сеанс;
• уменьшен процент отказа до 38,17%;
• увеличена конверсия на сайте с 1,2% до пикового 3,9%.

Удалось в полном объеме реализовать стратегически важную для бизнеса задачу.

А как еще увеличить конверсию интернет-магазина обуви?

Дальше мы с коллегами планируем внедрение новых интересных решений:

1. вывод вместо “Купить в 1 клик” механики - “Забрать сегодня”;
2. на сайте есть личные кабинеты врачей, поэтому займемся проработкой их конверсионного пути, чтобы повысить выручку от рекомендаций врачей в салонах для клиентов;
3. внедрение размерных таблиц для других типов изделий;
4. внедрения тегов “виды травм” для товаров;
5. создание готовых наборов товаров;
6. модернизация быстрого просмотра;
7. внедрение возможности оплаты частями;
8. внедрения оценки важности доработки для бизнеса.