- Интернет-гипермаркет товаров для дома и сада
- Этап 1. Как мы выбрали неправильные каналы и получили отрицательный результат.
- Этап 2. Перезагрузка и тонкая настройка инструментов
- Итог
- Выводы
- Что дальше?
История о том, как сделанные ранее ошибки в выборе рекламных каналов помогли грамотно составить стратегию продвижения интернет-магазина на новый сезон.
Интернет-гипермаркет товаров для дома и сада
Герой истории — интернет-гипермаркет товаров для дома и сада. На сайте представлено более 27 000 позиций различных ценовых категорий. Стоимость товара составляет от 5 рублей (например, семена) до 150 000 рублей (например, бассейн каркасный).
Среди преимуществ магазина — выгодные цены, оперативная обратная связь, удобная доставка по всей территории России. Все это позволяет быть конкурентоспособным среди интернет-магазинов этой же тематики.
Этап 1. Как мы выбрали неправильные каналы и получили отрицательный результат.
Интернет-гипермаркет открылся в июне 2013 года. В сентябре 2014 года клиент обратился к нам за рекламой сайта.
Поскольку целевая аудитория сайта обширна, а товаров много, и они сильно разные, изначально было принято решение рекламировать магазин по категориям товаров. То есть, в качестве посадочной использовать страницу категории, а не конкретного товара.
Выбрали товары, которые:
- имеют высокую маржинальную прибыль;
- популярны и хорошо продаются на данный момент;
- адекватны текущему сезону.
В осенний сезон 2014 года ставка была сделана на товарные группы “Самогонные аппараты”, “Удобрения и защита растений”, “Орхидеи и все для них”.
Наша ошибка в том, что мы не изучили реальный спрос и готовность аудитории к интернет-покупкам в данных категориях.
Структура рекламных кампаний
В первую очередь мы рассматривали рекламные инструменты Яндекса — Директ и Маркет. Объективно, на тот момент сайт не был готов пройти модерацию в Яндекс.Маркете. Чтобы не тратить время, мы решили использовать Директ как основной канал привлечения аудитории, а Маркет подключить впоследствии. Трафика из поисковых систем было мало, и на контекст была основная надежда.
Мы подготовили все для запуска рекламы:
- Создали и настроили кампании в поисковой сети.
- Отдельную кампанию дополнили общими запросами типа: “все для сада и огорода”; “где купить все для дачи”; “товары для дачи интернет магазин”.
- Создали отдельное объявление в РСЯ под каждую товарную позицию для выбранных групп (подробнее в статье РСЯ: более 1000 объявлений за 2 часа с помощью автоматической выгрузки с сайта).
- Для “Самогонных аппаратов” сделали отдельный landing page, так как у клиента были акции на товары этой группы.
- В каждой группе объявлений было не более 5ти ключевых фраз. Всего около 200 объявлений в кампаниях на Поиске.
Запуск
Несмотря на тщательную подготовку, кампании не принесли ожидаемого результата. Показатели в первый месяц работы были следующие:
| Кампания | СTR | CPC | Отказы | Конверсия в заказы |
| Поиск “Орхидеи” | 8,12% | 8,4 руб | 18,4% | 0 |
| Поиск “Самогонные аппараты” | 4,28% | 39,3 руб | 10% | 0 |
| Поиск “Удобрения и защита растений” | 8,25% | 6,9 руб | 9,74% | 0 |
| РСЯ на разные категории товаров. | 0,61% | 21,3 руб | 14,3% | 0 |
CTR высокий, стоимость клика для Москвы небольшая, и даже показатель отказов ниже 20%, но полное отсутствие заказов!
В ходе рекламной кампании были выявлены разные проблемы, включая некоторые ошибки сайта. Тем не менее цель рекламы всегда — прибыль. В данном случае ее не было.
Цель рекламы всегда — Прибыль!
В данном случае ее не было.
Все работы были остановлены. Кампании отправлены в архив...
Этап 2. Перезагрузка и тонкая настройка инструментов
Прошел год. Сайт набрал весомую долю поискового трафика, стал удобнее, обзавелся хорошей логистикой и CRM. Мы знали, что права на ошибку у нас нет, и также внесли изменения в работу.
Стратегия
Прежде всего мы поменяли схему ролей в проектной команде. С нашей стороны участвовали Менеджер как основной драйвер проекта, постановщик и контролер задач, Интернет-маркетолог для разработки стратегии продвижения и Специалист по интернет-рекламе для воплощения стратегии в инструменты онлайн-рекламы.
Что поменялось стратегически. В качестве флагмана было решено использовать товарные агрегаторы (Яндекс.Маркет и Товары@Mail.ru) сразу по всем категориям сайта. Для возврата пользователей и увеличения конверсии решили запустить ретаргетинг на необходимые категории товаров (предварительно рассчитали потенциал и согласовали с заказчиком). Контекст по общим запросам больше не рассматривали.
В Директе настроили Ретаргетинг по цели: «Добавили в корзину, но не подтвердили заказ». В Google Adwords настроили Динамический ремаркетинг, помимо обычного.
Таким образом, мы ограничили охват только на заинтересованных в продукте посетителей и не допустили перерасхода бюджета.
Параллельно с кликовой рекламой было решено запустить почтовые рассылки с целью распродажи акционных товаров. Дизайн письма, изображения товаров и текстовый контент тщательно подбирались на основе товарных предпочтений пользователей.
Мы переживали по поводу выгрузки всех товаров в Яндекс.Маркет, поскольку цена клика могла сильно превышать стоимость недорогого товара. Реклама в Товары@Mail.ru также вызывала сомнения ввиду неэффективности кампаний в других тематиках. Предусмотрительно, мы настроили выгрузку таким образом, чтобы товары с ценой ниже определенного порога не показывались.
Результат
Мы получили выручку, в 9 раз превышающую все рекламные затраты!
Сначала «выстрелили» почтовые рассылки. Мы увидели эффект и решили не останавливаться на достигнутом. Затем начался рост прибыли с рекламы в Яндекс.Маркете. В последнюю очередь стали приходить заказы с Ретаргетинга Яндекс.Директ.
Данные о достижении цели «Заказ оформлен» для источников с Октября 2015 по Апрель 2016. Почтовые рассылки имеют самую высокую конверсию.
Сравнение конверсий из Маркета и Директа.
Итог
На 100 тысяч рублей рекламного бюджета в самый разгар сезона мы получили более 1 миллиона рублей оборота с оформленных заказов.
Таблица сравнения каналов, их конверсии и «грязного ROI». Фактор сезонности сыграл роль, но все же, цифры сильно радуют. Мы не можем обнародовать цифры чистой прибыли, поэтому используем «ROI» как метрику эффективности.
| Каналы | СTR | Цена клика, руб. | Отказы | Конверсия в заказы | Стоимость продажи, руб. | ROI без учета прочих затрат, кроме рекламных бюджетов |
| Яндекс.Маркет | — | 3,28 | 15,8% | 1,43% | 202,22 | 1620,08% |
| Яндекс.Директ Ретаргетинг | 0,42% | 7,32 | 9,49% | 1,6% | 318,51 | 600,11% |
| Google Adwords Ремаркетинг | 1,92% | 8,22 | 15,7% | 0,86% | 550 | 376,94% |
| Товары@Mail.ru | 0,03% | 4,96 | 6,94% | 1,16% | 286,28 | 1374,81% |
| Почтовые рассылки | — | — | 7,99% | 1,6% | — | 635,95% |
| Среднее | — | — | — | — | — | 921,58% |
*ROI здесь — Отношение разницы между оборотом с оформленных заказов и рекламными бюджетами к рекламным бюджетам.
Выводы
В качестве вывода сравнительная таблица эффективности каналов рекламы для интернет-гипермаркета товаров для дома и сада.
| Работает | Эффективность |
| Яндекс. Маркет | Да |
| Яндекс.Директ Поиск | Нет |
| Яндекс.Директ РСЯ | Нет |
| Яндекс.Директ ретаргетинг | Да |
| Google Adwords Ремаркетинг | Нет |
| Google Adwords Динамический Ремаркетинг | Нет |
| Почтовые рассылки по акционным товарам | Да |
| Товары@Mail.ru | Да |
| Схема рекламирования массово всех продуктов на сайте по низкой стоимости клика в нескольких Рекламных Системах, с тестовым бюджетом (например, 2000 рублей на одну систему/категорию товаров). | Да |
| Схема рекламирования товаров по какому-либо признаку (маржинальность, сезонность). Из-за того, что товары очень разные по значению и стоимости, сложно выбрать сразу то, что отобьет затраченный бюджет. | Нет |
NB: Теперь мы используем Директ на Поиске и РСЯ только для кейсов “Распродажа склада” и “Вывод нового товара”. Для этого сначала ведем людей на выбранную категорию из Поиска и РСЯ, а затем “догоняем” Ретаргетингом тех, кто положил в корзину, но не заказал.
Такая связка дает лучший результат.
Что дальше?
Цель на лето 2016 года — выжать максимум из доступных каналов и улучшить существующие показатели. По опыту, конверсию с Маркета можно довести до 3% вместо 1,43%. Мы должны встретить осенний спад спроса с пониманием, какие инструменты смогут приносить прибыль, а какие — нет.
В резерве проекта всегда есть список задач и инструментов, которые могут принести дополнительные заказы.
Залог успеха — Много идей, Предварительная оценка потенциала, Быстрый запуск и Быстрый анализ.
Читайте другие наши кейсы:
Продвижение завода строительных материалов: расширяем сбыт и выходим в другие регионы
Кейс по контекстной рекламе – Как снизить цену заявки и увеличить лиды в 2 раза?