Калькулятор доходности интернет-магазина. Расчет прибыльности

Грубая оценка эффективности интернет-магазина. Модель окупаемости

Рекомендуем так же ознакомиться с новыми статьями:
Эффективность интернет-рекламы
Контекстная реклама: сколько будет продаж?


Почти год назад я написал статью про  Окупаемость интернет-магазина . Эта статья удивительным образом стала популярной и собрала более 500 откликов от людей, которые воспользовались предложенной моделью расчетов. 
Мы раздавали эту модель в Excel всем желающим сделать выгодный интернет-магазин. Они могли ввести базовые параметры и получить оценку срока окупаемости. Это позволяло выбрать выгодные ниши для интернет-магазина.
Мы продолжили работу над анализом работы интернет-магазина и сегодня представляем вам нашу новую разработку — Калькулятор доходности работающего интернет-магазина.
Калькулятор — большой шаг вперед по сравнению с  прогнозной моделью окупаемости . Она  ориентирована на анализ нового бизнеса и успешно прогнозирует окупаемость, хотя и имеет ряд ограничений:
  • считается, что магазин продает один вид товаров с одной наценкой;
  • никак не учитывается влияние объема продаж на складские затраты;
  • модель оперирует конкретными видами рекламы, почти не учитывая долгосрочного эффекта.
Модель позволила многим заказчикам оценить финансовые перспективы интернет-магазина. Важно, что модель обращала внимание на существенные явления и параметры, о которых часто забывают. Например, это:
  • необходимость считать стоимость привлечения покупателей и сравнивать их с прибылью от интернет-магазина;
  • необходимость наращивания базы клиентов и стимулирования повторных продаж;
  • большое положительное влияние физического магазина на онлайн-продажи.
Эта модель применима для большинства случаев и особенно хорошо работает, когда магазин еще не работает и данных мало. Новый калькулятор позволяет проанализировать большой объем данных и предоставляет гораздо больше статистики и аналитики.

Калькулятор доходности и повышение прибыльности работающего интернет-магазина

Итак, вы приняли решение и открыли свой интернет-магазин. Мы поможем вам проанализировать ситуацию, найти узкие места и повысить прибыльность.

Расчет прибыльности магазина. Математика

Есть несколько формул, которые мы приведем и разъясним сразу, чтобы рассказать как работает калькулятор.
Углубляться в анализ не обязательно, все показано на схемах, фотографиях и вполне логично.

Традиционная формула прибыли интернет-магазина выглядит так:

Прибыль = Выручка - Расходы (Формула 1)

Выручка показывает какой доход приносит интернет-магазин.
Мы рассматриваем понятие Расходов по 7 категориям и получаем

 Расходы = Сайт + Склад + Реклама + Доставка + Государство + Офис + Услуги (Формула 2)

Продажи в интернет-магазине зависят от посещаемости, среднего заказа (еще говорят: средний чек) и конверсии.

Продажи = Посещаемость * Средняя стоимость заказа * Конверсия (Формула 3)

Конверсию традиционно определяют как отношение числа покупок к числу посетителей.

Схема.png

Из чего складываются расходы интернет-магазина. Категории расходов

Цель этой статьи — систематизация знаний о том, как работает интернет-магазин, и автоматизация основных расчетов: прибыльность, окупаемость, конверсия, эффективность рекламы. 

Что происходит через несколько месяцев после запуска интернет-магазина?
Идут заказы, работает доставка. Каждый день вы получаете и выдаете деньги, работаете с банком и кассой, оплачиваете и выписываете счета.

Каждый день вы принимаете решения.

Соберем все категории затрат, проанализируем продажи и оценим эффективность интернет-торговли.
Категории затрат:
  1. Сайт
    1. Поддержка, развитие сайта: программирование, дизайн
    2. Контент: фотографии, отзывы, статьи
    3. Домен, хостинг,
    4. Резервное копирование, мониторинг доступности
  2. Склад
    1. Планирование и создание складского запаса (закупка или производство)
    2. Аренда, страхование, охрана, транспорт. Люди и оборудование
  3. Реклама
    1. Интернет-реклама, баннеры, рассылки
    2. Оффлайн-реклама

  4. Доставка
    1. Физические магазины
    2. Точки выдачи
    3. Доставка своими силами
  5. Государство
    1. Налоги
    2. Пенсионные отчисления
    3. Разрешения, лицензии
  6. Офис
    1. Руководитель
    2. Бухгалтер
    3. Менеджер
    4. Рекламщик-аналитик
  7. Услуги (различного назначения)
    1. Доставка
    2. Платежные системы, комиссия
    3. Кредиты и инвесторы
Все это нужно посчитать и проанализировать. 
Как понять является ли ваш интернет-магазин выгодным? Конечно, у вас есть бухгалтер и учет. Может быть, даже в 1С. Но в нашей стране как-то сложилось, что малый и средний бизнес применяют бухгалтерский учет чтобы обманывать государство отчитываться перед налоговой, а реальный учет прибылей и убытков, анализ тенденций ведут в других программах.

Чаще всего для этого применяется Excel или аналоги. В этой статье мы покажем как считаем удобным и правильным анализировать рекламу, продажи, текущие расходы и какую интересную аналитику на этом можно построить. 
выгодный интернет-магазин
Решения нужно принимать на базе качественного анализа достоверных данных.

Товары. Ассортимент интернет-магазина

Что важно в вопросах ассортимента:
  • Товары лучше продавать комплектами и постоянно работать над тем, чтобы за один раз у вас покупали как можно больше единиц товара на как можно большую сумму (увеличение среднего чека). Этим вы снижаете все виды операционных расходов, сохраняя прибыль.
    Так вы можете увеличить продажи интернет-магазина и сделать его выгодым.
  • Редко удается работать вообще без складских или демонстрационных запасов. Скорее всего, вам потребуется некоторое количество товаров. Иногда за этот товар придется заплатить заранее.
  • Наценка при продаже товара в интернет-магазине — важнейший параметр. В зависимости от отрасли, где вы работаете, он может быть разным: от 15 до 300%.
    Арифметически Наценка связана с себестоимостью и розничной ценой товара простой формулой
  • Важнейшей задачей является планирование ассортимента и эффективное управление складскими запасами. Для этого применяются многие технологии, например анализ ассортимента конкурентов и сопоставление его со спросом в Сети.

Наценка = (Цена - Себестоимость) / Себестоимость (Формула 4)

Калькулятор доходности имеет инструменты для учета ассортимента товаров:
  • Созданы 5 групп товаров.
    Это могут быть товарные группы, ценовые диапазоны, типы покупателей.
    Например, если вы продаете велосипеды оптом и в розницу, можно ввести их как 2 товарные группы с разной средней ценой и наценкой.
    Если 5 групп мало, можно добавить еще, скопировав строки.
  • Для каждой группы товаров вводится:
    - средняя цена;
    - средняя наценка;
    - необходимый товарный запас (товарный запас может быть рассчитан на основе спроса, скорости доставки и особенностей логистики, но Калькулятор этого не делает, значение требуется ввести).
какой товар выгодный для интернет-магазина

Как и где применяются параметры товаров:
  • Средняя цена применяется для расчета стоимости складских запасов.
  • Наценка применяется при расчете себестоимости товара по Формуле 4.
  • Запас (Сколько нужно иметь в наличии единиц) используется при учете расходов на склад.
    Если демонстрационные образцы или склад достаются вам без оплаты — их можно не учитывать.

Расходы на сайт интернет-магазина

Расходы на сайт учитываются по категориям
поддержка сайта интернет-магазина
Продвижение сайта отнесено к рекламе, а не к расходам на сайт.

Логистика и склад интернет-магазина. Производство, закупки, стоимость хранения

Вопрос склада все интернет-магазины решают по-разному. Это может быть угол у вас в квартире или огромный автоматизированный складской комплекс. Важно правильно посчитать затраты и сделать выводы. 
   2_76.png
К расходам на склад отнесены:
  • расходы на закупку или производство товара, поддержание запаса;
  • расходы на содержание физического склада — аренда, отопление, охрана, транспорт. Оборудование и люди
Как рассчитываются расходы на закупку или производство товара, поддержание запаса:
  • При расчете стоимости склада используется себестоимость, рассчитанная по Формуле 4 по данным, которые введены при описании Товаров.
  • Учитывается стоимость товарного запаса, который вы указали как необходимый при описании товарных групп.
  • Расходы на поддержание складских запасов рассчитываются от продаж (см далее)
Расходы на содержание физического склада зависят от конкретики. В модели заложены три вида складских расходов:
  • постоянные (пример — аренда),
  • зависящие от стоимости (пример — страховка),
  • переменные расходы, которые можно указать произвольно.
склад для интернет-магазина

Ограничения калькулятора. Он не учитывает:
  • возможную отсрочку платежей за товар;
  • что часть товара не будет раскуплена и надолго осядет на складе;
  • сроки хранения товаров;
  • что разные партии товара могут прийти по разным ценам.
Кроме того, нет готовых средств учета:
  • сезонности (закупленные в конце зимы радиаторы отопления будут лежать до осени);
  • комплектов, наборов, подарков;
  • взаимного влияния продаж разных групп товаров (например, при росте продаж электродрелей растут продажи удлинителей и сверл).
Учет этих особенностей можно добавить, но мы пока не считаем это нужным.
Мы делаем удобный инструмент, сохраняя его простоту.
Если товар вам ничего не стоит (например вы продаете рингтоны, купленные один раз) и хранение его бесплатно (входит в стоимость хостинга), то вкладку можно отключить целиком. Расходы на склад не будут учтены вообще.
оптимизация расходов на интернет-магазин

Реклама и маркетинг интернет-магазина. Анализируем продажи в интернет-магазине


Реклама, маркетинг, посещаемость и продажи в интернет-магазине — основа Калькулятора. В этих аспектах он принципиально отличается от первого поколения  модели окупаемости интернет-магазина . В ней применялась очень простая схема расчетов рекламы и продаж.
uti.png
Эта схема включала следующее:
  1. Рекламный бюджет считался постоянным навсегда.
  2. Вводилась средняя стоимость посетителя с каждого рекламного канала. Эта средняя стоимость также считалась постоянной.
  3. В расчетах использовалась постоянная конверсия интернет-магазина.
  4. Стоимость повторной продажи бралась постоянной и была вычислена искусственно.
  5. Входным параметром был показатель повторных продаж для тех, кто купил хотя бы один раз.
Достоинство такой схемы — возможность оценить эффективность, не углубляясь в подробности.
Для прогноза и оценки выгоды создания интернет-магазина такая модель подходит хорошо.
В реальности все намного сложнее.
После оценки эффективности будущего магазина, создания сайта и старта продаж происходит следующее:
  1. Руководитель планирует и проводит ряд рекламных мероприятий, пользуясь различными каналами.
  2. Постоянно ведется анализ влияния рекламы на продажи.
    Такой анализ должен вести опытный человек, для которого ваш интернет-магазин — не первый. Очень рекомендуем вам найти вдумчивого аналитика или воспользоваться нашей услугой аудита рекламных кампаний и повышения конверсии .
  3. Продажи приходят по разным каналам.
  4. Конверсия магазина постоянно меняется. Причины — изменение дизайна, ассортимента, цен, скорости работы сайта, качество рекламных кампаний, позиции в поисковых системах, накопление клиентской базы.
  5. Если магазин постоянно работает с определенным рекламным каналом, то стоимость привлечения не будет неизменной. Хорошо, если она постоянно снижается.
Новая версия — Калькулятор доходности — предназначена для оценки эффективности работающего интернет-магазина. Ведется независимый фактический учет:
  • вложений в рекламу по каналам (вводятся фактические данные);
    необходимо знать сколько и когда вы потратили денег на каждый вид рекламы;
    вы можете указать любые свои виды рекламных каналов, калькулятор не делает между ними принципиального различия;
    расходы на Прямые заходы учитываются как стоимость мероприятий, направленных на поддержание лояльности покупателей;
    каждый прямой заход это чья-то рекомендация;
    сколько стоит реклама интернет-магазина
  • посещаемости (вводятся фактические данные);
    данные по посещаемости нужно взять из аналитики счетчиков, которые у вас установлены;
    посещаемость интернет-магазина
  • продаж по группам товаров и рекламным каналам (статистика по фактическим продажам):
    продажи в интернет-магазине
На последней таблице “Продажи” мы остановимся подробно, она имеет ключевое значение. Эти данные очень желательно не вводить руками самостоятельно. Эта таблица строится автоматически по первичным данным о продажах (см далее).
На основе перечисленных входных данных вычисляются параметры:
  • стоимость посетителя по каналам;
  • снижение или повышение конверсии по каналам и по времени;
  • оценка эффективности рекламных каналов (с учетом всего жизненного цикла покупателя).
Качественный анализ достоверных данных поможет принять решение. О том, какие выводы и как делает калькулятор, расскажем позже.

Построение таблицы продаж по месяцам в разрезах рекламных каналов. Доходность интернет-магазина

Таблицу продаж по месяцам нужно построить, используя данные о фактических продажах из системы учета (1С), управления сайтом (CMS; например редакция Бизнес системы 1С-Битрикс) или веб-аналитики (например, Google Analytics). 
Ключевое значение для анализа имеет канал (источник) продажи. Накопление этой информации может представлять для некоторых интернет-магазинов определенные трудности. 
Эта задача решаема, например, с помощью веб-аналитики Битрикса или специального программного модуля.
На основе первичных данных о фактических продажах пересчитываются следующие параметры модели:
  • данные о расходах на склад;
  • расчеты стоимости посетителя и конверсии;
  • выводы по эффективности рекламных каналов;
  • расходы на сотрудников, получающих премии от объема продаж.
Первичной информацией является таблица такой структуры:
статистика продаж в интернет-магазине

Обратите внимание, что каждый заказ, независимо от того, когда он был сделан, нужно отнести к конкретному рекламному каналу. Для дальнейшего анализа также проставляется группа товаров и сумма заказа.
Данные такой структуры вам нужно получить у программистов, аналитиков или бухгалтеров. Если вы не можете собрать данные по Каналу рекламы и Группе товаров — оставьте эти колонки пустыми. Прибыльность будет посчитана, но большая часть самой интересной аналитики будет отсутствовать.

В примере, который использован в статье, представлена информация о более чем 600 заказах на общую сумму более 6 миллионов рублей.

Когортный анализ и выводы по рекламным каналам. Ищем способы увеличить продажи в интернет-магазине

Раздел основан на статьях Алексея Куличевского о когортном анализе

На основании первичных данных о продажах в интернет-магазине полезно провести когортный анализ .
Когортный анализ позволяет проанализировать долговременную эффективность интернет-магазина от каждого:
  • рекламного канала;
  • месяца рекламы;
  • вида продукции.
Когортой считается группа покупателей, которые зарегистрировались в определенном месяце с определенного рекламного канала.
Такой анализ может быть построен в любой программе вроде Microsoft Excel (сводный отчет), Google Docs (отчет в виде сводной таблицы), Apple Numbers (Pivot Table). когортный анализ продаж интернет-магазина
На рисунке выше показан когортный анализ всех продаж за год. 
Для примера возьмем апрель. Этот месяц в нашем примере отличается большими вложениями в рекламу. Как понять, сколько денег принесет нам этот месяц?
вложения в рекламу интернет-магазина  
Каковы же результаты?
  1. На первый взгляд, нужно взять продажи апреля. Это число выделено сиреневым и составляет 994 810 рублей .
    Если посмотреть внимательнее, в этих продажах учтены также те покупатели, которые пришли ранее с других рекламных каналов и бюджетов и их покупки никак не связаны с апрельской рекламой.
    Это неправильный способ оценки эффективности апрельской рекламы.
  2. Можно отсечь тех, кто зарегистрировался ранее апреля и оставить тех, кто зарегистрировался и купил в апреле. Это число выделено красным и составляет 897 490 рублей .
    При этом, как мы понимаем, реклама продолжает работать и после окончания апреля и те, кто пришел к нам в этом месяце, позднее что-то купят.
    Это тоже неправильный способ оценки эффективности апрельской рекламы.
  3. Верный способ — посмотреть все покупки, за весь период наблюдений, от клиентов, пришедших к нам в апреле. Это число выделено зеленым и составляет рекордные 1 268 400 рублей .
    Обратите внимание, что к концу года люди, пришедшие на сайт в апреле, почти перестали покупать. Это явление соответствует жизненному циклу покупателя.
    Вычисленная нами величина, выделенная зеленым цветом, называются выручкой за жизненный цикл для покупателей, пришедших в апреле (в англоязычной литературе это называется CLV = Customer Lifecycle Value).
Когортный анализ продаж позволяет отфильтровать данные по одному рекламному каналу или одной группе товаров и углубиться в подробности. Например, так выглядит сводный отчет за год по каналу “Прямые заходы, рекомендации”
эффективность рекламных вложений в интернет-магазин

Расходы на доставку, выдачу товаров и физические магазины

Доставка, физические магазины и точки выдачи товара очень полезны для повышения эффективности интернет-торговли. Покупателю психологически проще, не делая предоплаты и ничем не рискуя, дождаться курьера или приехать в настоящий магазин за товаром. При этом сервис, удобство, наглядность и ненавязчивость интернет-магазина стимулируют выбор, продажи, удовольствие.
Калькулятор окупаемости позволяет учесть расходы на магазины, доставку и точки выдачи по категориям:
  • расходы на магазины (аренда и зарплата, например);
  • расходы на точку выдачи товара (платежи за использования точки, если она не принадлежит вам, зарплата);
  • доставка, осуществляемая своими силами, делится на транспорт и оплату труда курьера;
    если вы оплату доставки отдельно считаете в каждом заказе и уверены, что все считаете верно, можно удалить расходы на доставку.
  • можно дополнительно указать ваши расходы, зависящие от объема доставки (премия курьеру, например).

доставка интернет-магазина
В таблице выше курьер получает премию в размере 0.3% от стоимости доставленного им товара.

Государство. Налоги, пенсионные отчисления, лицензии и разрешения


Налогообложение интернет-магазина это большая тема, которую можно рассмотреть подробно. В рамках составления модели расчета окупаемости необходимо учесть все возможные виды расходов.
Эта статья расходов никак не влияет на продажи и является неизбежным явлением.
налоги в интернет-магазине  
Калькулятор учитывает:
  • фиксированные расходы;
  • расходы, зависящие от объема продаж;
  • сложно вычисляемые расходы (например, налог на прибыль), которые нужно ввести по факту.

налоообложение интернет-магазина  
Если вы введете ставку налога на оборот, она будет умножена на ваши продажи по кварталам и сама покажет налоговые отчисления.

Мы рекомендуем работать легально и платить налоги. Интернет-магазин, хотя и частично находится в виртуальном пространстве, доступен для проверок почти так же, как и настоящий. Занимаясь торговой деятельностью на территории РФ, хотя и через интернет, ваш магазин подпадает под все те же законы, что и реальный магазин «на остановке».

Офис. Аренда, зарплаты, премии

У интернет-магазина, кроме или вместо точек выдачи товара, может быть офис. Наша модель позволяет учесть расходы на аренду, связь, транспорт и на заработную плату сотрудников.
Возможно, что у вас нет затрат на аренду офиса и единственный сотрудник — это вы.
Может также оказаться, что у вас несколько десятков сотрудников, развивающих сайт, ведущих работу по поддержке покупателей и организующих доставку.
Калькулятор позволяет все это учесть в структуре расходов.
зарплаты интернет-магазина

Услуги банка, взаимоотношения с инвестором, доставка и комиссии платежных систем.

Ряд задач могут решаться как сотрудниками магазина (тогда они учитываются в категориях Офис или Доставка), так и поручаться внешними компаниям. В этом случае мы относим их к категории Услуги.

Если вы оплату доставки отдельно считаете в каждом заказе и уверены, что это окупается, можно удалить расходы на доставку.
К услугам же отнесены расходы на комиссии платежных систем, отношения с Банком, где взят кредит, или другими инвесторами.

комиссии платежных систем

Как реализован калькулятор окупаемости

Описанный в статье калькулятор прибыльности и доходности реализован как таблица в Google Docs. Он легко может быть открыт в программах Microsoft Excel или Apple Numbers.
Открытая структура документа позволяет как загрузить в него ваши первичные данные по продажам и расходам и получить аналитику, так и внести любые изменения.
Расчеты распределены по 11 листам: товары, 7 категорий затрат, продажи и когортный анализ, и сводная аналитика.
прибыль интернет-магазина

Как работать с калькулятором. Учетный и прогнозный режимы работы

Учет и аналитика

Простой и правильный способ работы включает:
  1. загрузку на лист «Продажи» реальных продаж интернет-магазина;
  2. ввод посещаемости;
  3. указание реальных расходов;
  4. постепенное накопление данных для анализа;
  5. получение начальных и итоговых выводов по анализу данных.
Наш калькулятор может быть рабочим документом для тех, кто управляет своим интернет-магазином и не имеет другого способа управленческого учета. 

Прогнозный режим

Для прогнозного режима мы рекомендуем применять модель расчета окупаемости. Она проста и обычно ее хватает. Но если вам нравится калькулятор, но магазина у вас пока нет, вы можете ввести предполагаемые расходы и данные о продажах, указать возможные категории затрат.
Вы можете воспользоваться калькулятором как прогнозной моделью. Все расчеты будут сделаны верно, хотя из-за отсутствия реальных данных аналитика будет весьма условна.

Оценка эффективности интернет-магазина

Калькулятор считает все основные показатели для оценки эффективности интернет-магазина, предоставляет таблицы и графики.
Для первичного анализа этого хватит, любые более детальные отчеты можно получить, пользуясь возможностями диаграмм и формул.

Прибыль от интернет-магазина

png;base64cb7f0c08a566b9c6.png


Категории затрат


Виды затрат представлены в круговой диаграмме.
статистика затрат в интернет-магазине

Продажи групп товаров


Диаграмма показывает объем продаж товаров по группам в динамике по кварталам.
продажи групп товаров в интернет-магазине

Стоимость посетителя

стоимость привлечения посетителя интернет-магазина
Стоимость посетителя — показатель, который полезно сравнивать для старых и новых рекламных каналов. Посетители и их качество значат многое для роста продаж.

Стоимость продажи

Диаграмма показывает стоимость одной продажи по кварталам и рекламным каналам
стоимость продажи в интернет-магазине  
Стоимость продажи должна постепенно снижаться и в долгосрочной перспективе должна быть значительно меньше чем наценка в среднем заказе.

Конверсия интернет-магазина


Диаграмма показывает конверсию по кварталам и рекламным каналам
конверсия интернет-магазина по каналам рекламы  
Средняя конверсия в приведенном примере составлят 1,1%.

Повторные продажи по группам товаров и рекламным каналам

Таблица отчета показывает, сколько % продаж в штуках и в деньгах являются повторными.
повторные продажи

Выводы

Применение калькулятора позволяет получить ответы на вопросы:
  1. какой вид рекламы является самым выгодным для интернет-магазина с точки зрения быстрого эффекта? повторности продаж? роста посещаемости?
  2. какая группа продукции пользуется наибольшим спросов у повторных покупателей?
  3. от каких видов рекламных каналов нужно отказаться из-за их невыгодности?
  4. как влияют на конверсию рекламные акции и изменения на сайте магазина?
  5. какие виды расходов занимают слишком большую долю в общей сумме?
  6. какова прибыльность интернет-магазина в целом?
… и на многие другие.
Желаем вам иметь достоверную информацию, инструменты анализа и уверенно принимать верные решения.

Я хочу посчитать! Как получить модель и калькулятор?

Модель расчета окупаемости  мы предоставляем всем желающим бесплатно. Для ее получения вам нужно всего лишь в комментарии к статье о модели указать свое имя, контактную почту и направление интернет-магазина, который вы хотите посчитать. Для получения расчетов нужно ввести около 15 основных параметров. выгодный интернет-магазин

Что касается Калькулятора, то все сложнее. Для того, чтобы получить в нем реальную картину, нужно ввести несколько сотен показателей, загрузить данные о реальных продажах. Скорее всего, некоторые формулы придется отредактировать: что-то удалить, добавить какие-то особенности вашего интернет-магазина. Калькулятор — сложная штука, его применение требует понимания заложенных принципов, умения читать и изменять формулы, опыта.

Калькулятор — как кабина истребителя, без инструктора не взлетите.

Поэтому калькулятор доходности интернет-магазина мы предоставляем исключительно с 2 часами личных консультаций его разработчика, Степана Овчинникова. В ходе консультаций калькулятор будет адаптирован под вас.
Копия калькулятора и 2 часа консультаций стоят 4000 рублей.
Есть несколько способов получить калькулятор и консультацию бесплатно, в комплекте с другими нашими услугами: Спасибо что дочитали, мы знаем что это было непросто. 

Я "поделился" статьей, прошу прислать файл