Оптимизируем конверсию интернет-магазина: уДАЧный кейс

Кейс Яндекс.Директ крупного интернет-магазина для растениеводов

Вводная часть

Сайт: pitomniki-shop.ru

Магазин для Питомников — компания, занимающаяся продажей средств и инструментов для растениеводства.

Сведения о Заказчике

Регионы:

Регионы присутствия: РФ, Казахстан, Беларусь. Однако в виду ограниченности бюджета решено было запустить рекламу только на Центральный округ, Краснодарский край, частично на Крым и Дальний Восток.

ЦА:

  • b2b: владельцы питомников растений, ландшафтные компании, крупные тепличные хозяйства и садовые центры (основная ЦА),

  • b2c: садоводы, дачники.

Целевая аудитория интернет-магазина

Рекламный источник: Яндекс.Директ (Поиск и РСЯ).

Цель: при минимальных затратах получить максимум продаж.

Задачи:

  1. Удерживать цену клика до 10 рублей/клик.

  2. Охватить все основные товарные группы интернет-магазина.

  3. Учесть резко выраженное сезонное колебание спроса.

  4. Запустить рекламные кампании в сжатые сроки, т.к. был самый разгар продаж.

Бюджет: 45 000 рублей

Срок:  ~ 2 месяца

Первый период (с 06.04.16 по 11.05.16)

Мы применяем проектный подход в своей работе. Все участники (Заказчик, менеджер, исполнители) должны понимать что мы делаем, в какие сроки и какой результат ожидать. Поэтому в первую очередь мы составили Карточку проекта. С недавних пор это стало правилом для нашего отдела маркетинга.

Цитата Карточка проекта —  документ, фиксирующий план работ, основные договоренности и особенности бизнеса клиента. В отличие от брифа, документ составляется менеджером со стороны исполнителя по рекомендациям специалиста-стратега и информации от Заказчика.

Далее мы взяли всю необходимую информацию у нашего клиента, которая помогла нам лучше понять бизнес-цели его компании.

Мы попросили Заказчика выделить товарные группы, актуальные в апреле и создали структуру рекламной кампании для удобства согласования.

Структура рекламных кампаний интернет-магазина

Частичный скриншот структуры, которую  мы специально создаем для согласования с Заказчиком.

На первом этапе было создано 56 групп объявлений, чтобы охватить все товары-флагманы.

Мы тщательно подобрали ядро, учли предложения Заказчика, отсеяли сомнительные ключи.

Также было уделено много внимания проработке минус-слов для каждой фразы. Это важно, т.к. иногда Вы можете даже не подозревать, что еще ищут по Вашим запросам. Например, “контейнеры”:

Изучение выдачи Яндекс перед запуском рекламной кампании для уточнения запросов

Т.к. Заказчик изначально обратился к нам за РСЯ (это уже потом мы добавили РК на Поиске), мы параллельно с разработкой структуры РК подобрали картинки (хорошего качества, по новым требованиям Яндекс.Директ).

Подбор картинок для РСЯ по новым требованиям Яндекса

С удобрениями и садовыми инструментами было еще не так тяжело, интернет кишит сочными изображениями, можно “подергать” фото с сайтов-производителей, которые устраивают отличные фото-сессии со своими товарами. А вот нормальных фотографий простых черных пластиковых горшков в интернете нет. И такая ситуация не только в сфере садоводства. 

Лайфхак : ищите видеообзоры товаров на youtube в HD качестве, делайте скриншоты.

Цитата Если Вы не будете добавлять дополнительные объявления с широкоформатными картинками в группы, то потеряете часть возможного охвата в РСЯ, подробнее о требованиях можете почитать здесь

После согласования структуры и картинок, мы приступили к реализации.

Одновременно с этим настроили необходимые цели в Яндекс.Метрике. Самое главное для аналитики интернет-магазина — это воронка продаж:

Настройка воронки продаж в Яндекс.Метрике

Одновременно с настройкой целей мы подключили наш модуль измерения конверсии , который помог нам с большой точностью выявлять, с какого источника были совершены те или иные заказы.

Рекламная кампания за первый период неоднократно оптимизировалась, учитывая данные аналитики и Заказчика. Из основного хотим выделить:

  1. Уменьшение количества регионов показов. Мы предложили Заказчику оставить только Москву, МО и Краснодар, т.к. по данным Яндекс.Метрики с этих регионов было подавляющее большинство заказов. Заказчик согласился с нами, а также предоставил свои данные о продажах (в том числе офлайн) по регионам, что только подтвердило нашу теорию.

  2. Работа над семантикой и ставками.

  3. Добавление РК на Поиске. Мы предложили Заказчику попробовать не ограничиваться одним РСЯ. Взяли самые конверсионные фразы из РК товаров-флагманов и сделали кампанию на Поиске. И не ошиблись — за первый отчетный период на Поиске было потрачено 4489 рублей и получено транзакций на сумму 95225 рублей.

Результаты первого периода

  • 30000 рублей потрачено

  • 5189 клика

  • 5,78 рублей средняя стоимость клика

  • 15,8% отказы

  • CTR на РСЯ 0,42%, на Поиске 13,2%

  • 130 добавлений в корзину

  • 77 переходов к оформлению заказа

  • 24 транзакции

  • 171312 рублей сумма транзакций ( для большей точности мы построили отчет по источнику Яндекс.Директ и параметру “ID заказа”. Сверив данные Метрики и 1С-Битрикс по ID заказов, мы увидели, что сумма получилась чуть выше. Менеджеры на стороне Заказчика хорошо сработали, не только не потеряв ни одну конверсию, но и “добив” заказы до большей суммы, браво!).

  • 7563 рублей средняя сумма одной транзакции

Результаты проведения кампании в Яндекс.Директ в первый период

ROAS ( Return On Ad Spend , “доход от размещения рекламы” или еще не редко встречается “окупаемость расходов на рекламу”):

171312,41/30000=5,71

Это означает, что на каждый затраченный рекламный рубль Заказчик получил примерно 5,71 рублей оборота. Таким образом, коэффициент ROAS почти 6:1. Неплохо.

Второй период (с 16.05.16 по 7.06.16)

Во втором периоде у нас был меньший бюджет, и, соответственно меньше работ.

Мы отключали и добавляли объявления в связи с сезонностью: что-то уже неактуально было продавать, а что-то только входило в свою пору.

Кроме планомерной оптимизации рекламных кампаний: добавление новых минус-слов, управление ставками и пр., хотелось бы выделить следующие моменты:

  1. Сделали ретаргетинг и не зря — он принес большинство транзакций за период.

  2. Попробовали создать РК на Дальний Восток по просьбе Заказчика, чтобы проверить отклик с данного региона. К сожалению, результат не порадовал: 1 добавление в корзину и ни одной транзакции.

  3. По нашей просьбе Заказчик выбрал товары с хорошей посадочной и конкурентоспособными ценами. К сожалению, было мало кликов — всего 22.

  4. Также посовещавшись с коллегами-аграриями, Заказчик подобрал нам список тех удобрений, что максимально актуальны в данный период времени. По агрохимии было 10 добавлений в корзину и 1 заказ.

Результаты второго периода

  • 15000 рублей потрачено

  • 3026 кликов

  • 4,96 рубля средняя стоимость клика

  • 17,1 % отказы

  • CTR на РСЯ 0,51 %, на Поиске 9,17 %

  • 55 добавлений в корзину

  • 25 переходов к оформлению заказа

  • 12 транзакций

  • 83610 рублей сумма транзакций

  • 6967 рублей средняя сумма одной транзакции

Цифры второго периода

ROAS: 83610/15000=5,57

На каждый затраченный рекламный рубль Заказчик получил примерно 5,57 рублей оборота. Чуть меньше, чем за первый период. Хотя конечно сравнение в чистом виде не провести, различия между первым и вторым периодом были буквально во всем: от размера бюджета до товарного ассортимента.

Ассоциированные конверсии с участием Яндекс.Директ

Ассоциированные конверсии — это отчет в Google Analytics, позволяющий выявить все каналы, через которые пользователь заходил на сайт в своем конверсионном пути.

Цитата Изначально человек может перейти на Ваш сайт с органической выдачи, затем с контекстной рекламы, а купить товар только перейдя из закладок через какое-то время. Какой бы ни была запутанной последовательность, Вы сможете отследить пользу от того или иного канала трафика с помощью этого отчета многоканальных последовательностей.

По данным Яндекс.Метрики (мы строили отчет по атрибуции “последний значимый источник”) в увязке с цифрами из административной панели 1С-Битрикс за оба периода работ мы принесли Заказчику транзакций на сумму 254922 рубля .

Но почему же в анонсе кейса стоит сумма "более 382 000"?

Конечно, самый идеальный сценарий: клик по рекламе —> Покупка. Но в реальности так бывает далеко не всегда. Мы решили найти все транзакции, где наша реклама внесла свою лепту.

Это скриншот из отчета по ассоциированным конверсиям за тот же период:

многоканальная последовательность с участием поисковой рекламы

Можно строить отчет по "Путь:Источник/канал" и сортировать по "YandexDirect / CPC", но в нашем случае никакой другой поисковой рекламы не было, поэтому использовали этот, более наглядный отчет.

Но если мы считаем ROAS за оба период по данным из отчета Google Analytics, мы видим более оптимистичную картину:

ROAS: 382174/45000=8,49

Принимать его во внимание нужно для того, чтобы:

  • более полно понимать пользу того или иного рекламного метода,

  • выявлять, какие “связки” лучше всего работают,

  • знать, сколько точек контакта нужно пользователю, чтобы совершить покупку.

Многоканальные последовательности, ассоциированные конверсии интернет-магазина

Выводы

Хотим выделить несколько ключевых моментов успеха рекламной кампании для всех участников процесса:

  1. Сделать хорошую рекламную кампанию можно только при помощи обратной связи Исполнитель-Заказчик.

  2. Чтобы правильно расставить приоритеты в РК, нужно проанализировать следующие составляющие:

  • ЦА : Кто Ваша целевая аудитория? Какие они могут вводить ключевые запросы? Какие свойства товара для них важны и есть ли эти УТП у Вас? Какие преимущества для ЦА есть у конкурентов, и как это можно адаптировать на Ваш бизнес?

  • регионы : Из каких регионов у Вас есть продажи сейчас? В какие регионы Вы хотите попасть? В какие из них у Вас есть реальная возможность попасть, учитывая конкурентную среду, наличие складов и прочие факторы? Какие условия Вы предлагаете данным регионам, включая логистику, и являются ли они конкурентоспособными?

  • цены : Какие товары у Вас дешевле, а какие дороже относительно конкурентов в офлайне/онлайне? Проверьте по основным товарам цены конкурентов на Яндекс.Маркете или других товарных площадках. Приветствуется любое исследование ценовой политики конкурентов!

  • ассортимент : Посмотрите критически на свой ассортимент: отвечает ли он ожиданиям пользователей? Сможете ли Вы конкурировать в том или ином сегменте? Что сейчас из Ваших товаров особенно актуально (особенно касается бизнеса с ярко выраженной сезонностью)?

3. Важно принять факт, что как бы Вы хорошо ни потрудились на входе проекта, нужно постоянно оптимизировать всё в процессе. Не ленитесь постоянно добавлять минус-слова и почаще смотреть статистику по фразам, чтобы сделать вывод об эффективности РК.

4. Необходимо отслеживать “потери” на каждом шаге воронки:
  • добавление в корзину,

  • переход к оформлению,

  • ввод персональных данных и подтверждение заказа,

  • переход к оплате,

  • оплата.

Цитата Шагов  в воронке у Вас может быть меньше или больше, чем в списке выше. Оплата может быть сразу или при получении. Суть одна: потери должны быть зафиксированы и проанализированы на каждом из этапов воронки. Для этого необходимо провести соответствующий маркетинговый аудит.

Очень важно прорабатывать разговорные скрипты со своими коллегами, чтобы исключить их работу из возможных причин плохой конверсии. Важно следить не только за их уровнем компетенции, но и за тем, чтобы они умели допродавать товары к текущему заказу, тем самым увеличивая средний чек

5. Всегда пробуйте что-то новое. Иначе Вы никогда не узнаете, каков Ваш самый удачный коктейль из рекламных каналов и методов.

6. Важно отслеживать пользу от работ и затрат всеми доступными методами. К сожалению, в этом проекте мы не использовали систему CallTracking (система подмены номеров, позволяющая отследить не только с какого источника пришел звонок, но и с какого объявления и какой ключевой фразы), но всем настойчиво рекомендуем пользоваться подобными сервисами! Их стоимость варьируется от:

  • среднесуточного трафика сайта,

  • среднего времени на сайте,

  • количества регионов и желания приобретать номера 8-800-*.

Так что перед тем, как подать заявку в тот или иной сервис, рекомендуем подготовить ответы на эти вопросы. Из многочисленных вариантов можем выделить по соотношению цена/качество K50 и Calibri.

Если нужна помощь, Вы знаете к кому обращаться! ;) Заполните форму ниже, если хотите получить индивидуальную стратегию и коммерческое предложение.

P.S. Позвольте выразить благодарность менеджеру по маркетингу и рекламе Евгении Алесенко за активное содействие и оперативное предоставление информации!



Заказать продвижение
Александр Давыдов
+7 8442 95 99 99
dav@intervolga.ru
www.intervolga.ru
Отдел маркетинга агентства ИНТЕРВОЛГА оказывает услуги по подготовке digital стратегий и продвижению бизнеса в интернете. Цель — привлечение из интернета как можно большего числа покупателей для вашего продукта.