Кейс. Рекламная кампания — Прокат автомобилей

Ольга Федянова
Мы любим свою работу, и вдвойне приятно если задача интересная, а результатом можно гордиться.
Такой работой оказалась организация рекламной кампании для фирмы проката автомобилей, которая обратилась к нам за помощью в продвижении сайта
Для начала нужно разобраться в потребностях клиентов заказчика. Представим ситуацию: человек приехал в незнакомый ему город, хочет совершить пару деловых встреч, пообедать и поужинать, возможно посмотреть город. Какие есть варианты? Покататься на трамвае (хм...) или взять такси (дорого, да и надо ждать такси или садиться к неизвестным людям). 
Может, взять автомобиль на прокат?
И многие, особенно заранее планируя путешествие, зайдут на Яндекс или Google.
Вот и наш выход. На сцену выходит контекстная реклама со своими преимуществами, недостатками, нюансами.
Пройдемся по этапам нашей кампании, посмотрим на задачи, исходную ситуацию и результат в картинках и цифрах.
С чего мы начали:
Начали с подробного честного анализа ситуации.
Март 2013 года. По статистике Google Analytics посещаемость сайта, отданного под наши мероприятия, была равна 1296 человек в месяц. 
В лидерах переходы с поисковых сайтов.
1.png
А еще, 76,39% посещаемости - это новые посетители, которые никогда не были на сайте. 
Это хорошо, сайт находят. 
А вот, доля тех посетителей, кто уходит с первой же страницы (“показатель отказов”) тоже очень высок 72,07% .
Средняя продолжительность нахождения на сайте около двух минут. Просматривают в среднем тоже две страницы.
2.png

В основном — это посетители нашей страны. 

3.png
В процессе анализа совместно с клиентом мы сформулировали цели:  
Задача контекстной рекламы была не только в дополнении задач поискового продвижения (SEO), как обычно бывает, но и общее увеличение числа посетителей сайта за счет кампании. Для достижения поставленных целей было решено, что запуск кампании будет совместным и в Яндекс и в Google. Важнейшей задачей являлось не просто наполнить сайт посетителями. Необходимо также повысить качество этих посетителей и исключить случайных. 
Поехали:  
Во-первых разобрали особенности тех, кто нуждается в услуге проката автомобилей. Здесь основной поставщик информации для нас был сам клиент. Неравнодушный, талантливый и успешный бизнесмен болеющий за свое дело. Основное, что можно сказать о целевой аудитории такой услуги это то, что к ней относятся люди от 18 до бесконечности лет, у которых есть водительские права и необходимость в автомобиле на часы или сутки. Однако остается множество вопросов. Как человек, которому нужен автомобиль на прокат будет искать услугу, а главное где? Как распределить бюджет между поисковыми системами и угадать где трат будет больше? Это люди только ли из России или зарубежные гости города? 
Ответы на вопросы  
С одной стороны аудитория сайта — это, в основном, русскоязычные люди, которые ищут сайт по банальным запросам.
4.png
Но с другой стороны, были единичные заходы по запросам, которые русскому человеку редко имеет смысл вводить
5.png
Клиент подтвердил, что на его сайт заходят иностранцы, звонят ему и заказывают машины. 
Поэтому в ходе настройки контекстной рекламы мы сделали кампанию и для иностранных гостей города.
Ввели самые распространенные ключевые фразы, отдельные объявления для каждого слова, учитывая язык, страну, браузер, не русскоязычную выдачу.
К сожалению, эти возможности реализованы только в Google. Яндекс, увы, в этом плане остался в стороне.
Так же подтвердилось предположение, что большая часть переходов на сайт происходит из других городов и даже стран. Человек едет в незнакомый город и заранее хочет узнать где можно взять машину в аренду.
Учитываем что потребители и молодежь и взрослые люди. Для первых основной канал получения информации Google, для вторых популярнее Яндекс. 
Например, сейчас слова  “iPhone”, “iPad”, “MacBook” — знают даже дети. И это все автоматически означает что поисковик -- Google.
Люди постарше преданы Яндексу.  Они в поисковик Google вбивают слово “Яндекс” на своем чудесном “маке” и переходят :)
Соответственно, рекламные кампании в каждой из поисковых систем должны иметь отличия, но обе должны стоить друг друга.
Кстати, если Вы запускаете контекст сами и мучаетесь, куда бы вложиться для начала — Яндекс или Google, просто задайте себе вопрос: «А в каком поисковике я сейчас ввел свой последний запрос? И где в основном ищу я?». Удивительно, но факт, очень часто Вы — это и есть Ваша целевая аудитория. Мы сами часто подходим под описание своей целевой аудитории или очень близки к ней. Ваши возраст, пол, поведение, потребности.
Например, женщине чаще всего понятнее бизнес парикмахерских или ателье, чем ремонт/продажа машин.
У нас же равенство полов по посещаемости.  В итоге решили для начала положить одинаковые суммы бюджетов в Яндекс и Google, и почти ежеминутно анализировать поведение пользователей, что срабатывает лучше. Чаще всего кампания в Google обходится намного дороже, поэтому ожидали там меньше переходов.
Когда сделано 90% работы, остается еще 90%
Это не оговорка.
Кампания запущена, но предстояла еще очень большая техническая работа.
Не будем рассказывать скучные технические подробности ежедневного ведения кампании. Конечно, было огромное количество изменений и улучшений в ключевых фразах, текстах объявлений, мы постоянно следили за их эффективностью, анализировали и проверяли. Например, одних только “минус-слов” было добавлено несколько тысяч. Все это с каждым месяцем повышало объективные показатели качества кампании и оправдывало ожидания клиента.
Например сравним результаты по некоторым из запросов в начале и конце кампании.
Число показов снижено в сотни раз, а переходов лишь в два раза. Именно такими мерами мы добились экономии средств бюджета и одновременно достижения целей проекта. 
Март 2013. Данные Яндекс.Директ
6.png
Август 2013. Данные Яндекс.Директ. Количество показов в десятки раз меньше за счет уменьшения нецелевых, CTR выше.
7.png
Итоги
В результате, основным итогом, стало увеличение общей посещаемости сайта до 4 195 в месяц -- более чем в три раза!
Данные Google Analytics июль 2013
Все показатели улучшились кардинально.
В два раза снизился показатель отказов -- то есть одновременно с увеличением посещаемости мы улучшили качество посетителей -- среди них выше доля потенциальных клиентов.
Среднее время нахождения на сайте и число просмотренных страниц также выросло где-то в три раза.
Время посещения, в целом, не высокое, но сайт на тот момент был довольно прост, посетители могли на одной странице увидеть все авто, и переходили в контакты, если нужно.
8.png
При этом мы знаем, что наша работа -- контекстная реклама -- дала нам почти 50% переходов. И это с учетом того, что поисковое продвижение уже вывело сайт в первую десятку в каждой из поисковых систем. Однако, в данном случае именно контекстная реклама великолепно делала свое дело — приводила посетителей из целевой аудитории.
Доля  переходов по контекстной рекламе 37,01% и всего 26,19% из поисковых систем! 
9.png
Как мы и ожидали, реклама в Google и Яндекс поделила поровну переходы на сайт. Оправдались равные бюджеты, настроенные кампании под свою, неодинаковую, целевую аудиторию, в зависимости от возраста, пола, предпочтения, а так же разделение аудитории на сегменты. Каждому человеку показывали свое, уникальное для его профиля. 
Потому и отдача от нашей работы оказалась такой высокой.
10.png
Ну и в конце прилагаю график переходов на сайт из поисковых системе (красная линия) и переходы через контекстную рекламу (желтая линия).
По вертикальной оси мы видим число посетителей, по горизонтальной оси - месяц. 
11.png
С начала до конца кампании видно, что поисковое продвижение и контекстная реклама шли рука об руку. Они не мешали друг другу, а эффективно дополняли друг друга. Отчетливо видно и другое: эта кампания прекрасный пример того, что есть темы где контекстная реклама  работает намного эффективнее, чем поисковое продвиженение или является его хорошим помощником. 
Обратим внимание, что важнейшие показатели успешной кампании как число переходов на сайт к числу показов рекламы (CTR), стоимость перехода, общее число показов тоже улучшались в процессе.
Цена перехода уменьшались с каждым месяцем, CTR возрастал. 
Благодаря огромному списку минус-слов, нежелательные показы были сведены к минимуму, что делает повышает качество посетителей  и уменьшает их стоимость
Ура.
Эпилог: 
 Сделана профессионально и качественно работа которой можно гордиться. Цели кампании достигнуты, клиент доволен и уверен что кампания окупилась многократно. 
12.png
На данный момент кампания завершена. Показы в Google и Яндекс остановлены.
Отзыв клиента о нашей работе

Комментарии (0)