Окупаемость интернет-магазина

Эта статья была написана в июне 2013 года. Обратите внимание на нашу новую разработку —  Калькулятор доходности интернет-магазина.
И еще одна новая статья по теме  Эффективность интернет-рекламы

Мы сделали много интернет-магазинов . Больше 50.
Мы провели много семинаров по теме запуска веб-проектов . Больше 20.
При этом реально работающих, продающих, прибыльных интернет-магазинов не так много. Как среди сделанных нами, так и вообще, вокруг.
По статистике в следующем году в РФ будет 39 тысяч интернет-магазинов . Сколько из них прибыльны? Считанные проценты.
Почему?
Одна из основных проблем — экономика. Даже самый лучший магазин не будет работать, если на товары нет спроса, наценка меньше накладных расходов, а возвраты убивают всю прибыль.
Все интернет-магазины различаются. У них разные бизнес-модели , способы продаж, доходы и расходы. Все рассчитывают на разную конверсию и прибыль.
Но все хотят прибыльности, окупаемости, положительной экономики.
Я сделал попытку составить общую формулу расчета окупаемости магазина.

Модель и расчет

Модель создана для расчета окупаемости нового интернет-магазина .
Разумеется, есть вещи, которые она не учитывает, и об этом я скажу отдельно. Вместе с тем общая логика рекламы, продаж, развития отражена в расчете адекватно, я проверил как все работает на десятке положительных и отрицательных примеров.
Модель построена с максимальным упрощением, сокращением числа параметров. Если вам нужно — вы можете получить модель и усложнить ее для себя.
Я благодарю Антона Терехова за его модель окупаемости , которую я использовал как основу.
Что собой представляет модель и как ей пользоваться. Это файл в google docs, который мы предоставим всем желающим для самостоятельного использования. От вас нужен всего лишь ящик на google, имя и область вашей деятельности.
Модель рассчитывает экономику на 2 года вперед, используя в качестве периода планирования 1 квартал. Обычно период планирования выбирают примерно равным интервалу времени между повторными покупками наиболее лояльных клиентов.
Вопрос очень емкий, подробнее мы его раскрываем на  наших семинарах .
На первом листе выведены все входные параметры. Их довольно много, каждый имеет свой смысл.

Группа параметров «Запуск»

Цена магазина .
Введите стоимость разработки вашего интернет-магазина в рублях.
Организационные расходы .
Вводится стоимость склада, организационных мероприятий, покупки оборудования и прочего. Периодические расходы тут не вводятся, только начальные.
Если у вас нет таких расходов — ставьте 0.

Группа параметров «Настройки»

Наценка . Cколько прибавляем к цене товара от себестоимости.
Укажите вашу среднюю наценку на товары, которые вы продаете. Типичное значение для магазинов 20%-200%
Средний чек, рублей
Укажите средний размер заказа. Это не средняя цена товара, это средний размез одной покупки. Для большинства интернет-магазинов важно увеличивать этот параметр.
Для увеличения среднего чека обычно расширяют ассортимент, добавляют рекомендованные товары.
Рост среднего чека за квартал
Этот параметр учитывает инфляционные изменения, выход новых моделей, постепенный рост цен. При это возможно, вы сможете обеспечить рост среднего чека за счет нового ассортимента и продаж сопутствующего ассортимента.
Если параметр вызывает у вас сомнения — оставьте 0.
Объем рынка (сколько вообще интересующихся людей в зоне продаж), размер целевой аудитории
Оцените предельный объем целевой аудитории, сколько максимум людей могут зайти к вам на сайт за товаром. Этот параметр используется как отсечка, больше которой людей не будет при любых рекламных вложениях.
Как его оценить:
  • исходя из здравого смысла. Например, если вы продаете велотовары, то это число может равняться количеству велосипедистов в регионе.
  • исходя из спроса в поисковых системах. Вы можете посмотреть сколько запросов задают Яндексу и Google (например на  http://wordstat.yandex.ru ) о вашей теме и просуммировать их. Важно: вы получите сильно завышенную оценку за счет пересечения аудиторий (запросов намного больше чем людей), некоммерческих запросов и включения в расчет маркетологов, оптимизаторов, аналитиков. Имеет смысл разделить полученное число на 5–10.
Индекс сарафанного радио. Естественный квартальный рост популярности
Модель учитывает такое явление как «Сарафанное радио», то есть продажи по личным рекомендациям. В некоторых сегментах это явление очень сильно и может со временем образовывать значительный поток клиентов.
Сюда же можно включать рост силы вашего бренда и сознательный выбор именно вашего магазина, занесение в закладки.
Если у вас нет этого явления, поставьте 0.
% повторно покупающих (в квартал)
Модель учитывает такое явление, как повторные продажи. Для большинства сегментов характерно, что первая продажа имеет гораздо более высокую стоимость для продавца, чем повторная. Поэтому правильно накапливать информацию о покупателях и работать на то, чтобы они покупали повторно.
Параметр имеет следующий смысл: сколько людей из тех, кто покупал у вас что-либо когда-либо , купят что-то в очередной квартал.
В зависимости от сегмента этот параметр может составлять до 40%
Число покупок в квартал на повторного клиента
Сколько покупок в квартал делает ваш постоянный покупатель? Чаще всего это число на уровне 1–1.5, но для магазина еды или зоотоваров параметр может быть и существенно больше.
Стимулированные продажи реального магазина, % к онлайн
Важнейший параметр. Если в бизнесе есть и реальные, физические магазины, и  интернет-магазин , то многие, очень многие покупатели выбирают на сайте, даже возможно набирают корзину, а потом, не оформляя заказ приезжают в реальный магазин.
На нашей практике на 1 заказ, оформленный в  интернет-магазине , может приходиться от 1 до 10 заказов, совершенных в торговой точке после просмотра сайта.
Если у вас отношение 1:1, введите в параметр 100%, если 1:5 (то есть 1 интернет-продажа соответствует 5 стимулированным, введите 500%).
Если у вас нет торговой точки и  оффлайн-продаж , введите 0%.
Доля отказов
Сколько % клиентов, оформив заказ, впоследствии его не оплатят, откажутся, потеряются?
В сегменте одежды и обуви этот параметр может достигать 40%.
Для большинства сегментов этот параметр не превышает 20%, часто составляет около 5%
Операционные расходы (% оборота)
Модель учитывает несколько видов расходов. В этот параметр нужно ввести расходы, зависящие от оборота (налоги, доставку и т. п. ). Типичные значения 1–10%
Постоянные расходы в месяц
Сюда нужно ввести фиксированную величину ваших расходов в месяц, не считая интернет-рекламу . Если у вас есть наружная реклама, полиграфия, ТВ- и  радио-реклама , внесите их в эту же колонку. Эффект от рекламы, который не отслеживается прямо, можно внести в параметр «индекс сарафанного радио».
Расходы в месяц на рекламу
Рекламным бюджетом вы управляете сами. Практика (и модель) показывают что до определенного предела при увеличении рекламного бюджета растет объем продаж и снижается срок окупаемости.
Цена привлечения 1 посетителя с  CPC-рекламы , стартовая (в регионе 10–30 рублей)
CPC-реклама это реклама, оплачиваемая «за переход». Например, Яндекс. Директ, Яндекс.Маркет, Google Adwords.
Модель в качестве параметра принимает среднюю стоимость привлечения одного ПОСЕТИТЕЛЯ. Это пока не покупатели, это просто интересующиеся вами люди.
Этот параметр имеет смысл спрашивать у тех, кто ведет вашу рекламную кампанию.
Параметр может очень сильно различаться от сегмента, рынка, конкуренции.
Во всех системах контекстной рекламы есть возможность управления этим параметров путем ввода лимита.
Цена привлечения 1 посетителя с  SEO , после вывода в топ
SEO это поисковое продвижение, вывод в топ естественной выдачи поисковых систем.
Модель в качестве параметра принимает среднюю стоимость привлечения одного ПОСЕТИТЕЛЯ с поискового продвижения. Это пока не покупатели, это просто интересующиеся вами люди.
Этот параметр имеет смысл спрашивать у тех, кто ведет вашу рекламную кампанию.
Параметр может очень сильно различаться от сегмента, рынка, конкуренции.
Прогноз этого параметра очень неточный. Минимум по нашему опыту для популярного магазина в регионе — несколько рублей.
Цена тысячи показов баннеров
Обычно баннеры продаются с оплатой показов. Цена может быть от нескольких рублей до нескольких сотен рублей.
Доля SEO-бюджета
Укажите сколько % денег вы потратите на поисковое продвижение.
Доля CPC-бюджета
Укажите сколько % денег вы потратите на рекламу с оплатой за клик.
Остальное на баннеры
Остальную часть рекламного бюджета (доля вычисляется сама) вы потратите на баннерную рекламу. Параметр рассчитается сам.

Считаем

Заполнив параметры (они подсвечены голубым цветом), вы получите расчет в зеленых ячейках ниже.
Модель рассчитывает:
  • требуемый объем инвестиций
  • срок окупаемости (если он более 2 лет, будет выведено n/a)
  • чистая прибыль за 2 года
Для более глубокого анализа вы можете перейти на листы Продажа и  Реклама и увидеть подробности, а при желании и изменить некоторые параметры. Например, можно посмотреть операционную прибыль каждого периода.

Константы модели

Многие показатели я сознательно не стал выносить в параметры, так как они мало меняются, а параметров и так много. Если у вас другая ситуация — разумеется, меняйте.
Вот список констант модели:
  1. Конверсия магазина с каналов SEO (поисковое продвижение) , CPC (контекстная реклама), баннеров, CTR (отношение числа кликов к числу показов) баннеров. Эти параметры заданы такими:
    0.5% 1.5% 0.2% 0.3%
    Вы можете их отредактировать в колонке В листа «Реклама»
  2. Стоимость повторной продажи. Константа установлена в 15 рублей. Значение — по ощущениям. Например, такова цена отправки одного бумажного письма, нескольких электронных рассылок, затраты на обработку постоянной аудитории в соцсетях и тому подобного. Если этот параметр кажется вам неправильным — отредактируйте. Ячейка B8 на листе «Продажи»
  3. Доля неактивных и период забывания. Эти параметры поставлен в 80% и 1 год.
    Смысл его следующий: 80% людей за год забывают о вашем магазине, сделав первую покупку.
    Спрогнозировать вам его будет крайне трудно, правильнее посмотреть сколько людей ничего не купили за год, прошедший с первой покупки.
  4. Стоимость клика в рекламной кампании, оплачиваемой за клик, уменьшается примерно на 5% в квартал. Этот эффект связан с настройкой кампании, отсечением мусора в словах. Эффект через некоторое время закончится (на практике он имеется от 3 месяцев до года).
  5. Число посетителей из поисковых машин в первый квартал составляет одну треть от прогноза. SEO-вещь медленная.

Чего не учитывает модель

  1. Действия конкурентов. Они могут затронуть все параметры и в любой момент, поэтому никакой формализации нет. Отредактируйте математику как хотите — все достаточно просто.
  2. Изменения законодательства. Причины и следствия те же.
  3. Работу реального магазина. Понятно, что у вас общий бизнес и вас интересует общая прибыльность. Однако модель этого не считает, мы занимаемся вопросами запуска именно интернет-магазинов .
Я буду благодарен за критику и пожелания и очень рад, если модель будет вам полезна.

Как получить себе экземпляр модели

Вы оставляете комментарий к этому посту, указывая ваш почтовый ящик на google, имя и сферу интересов.
Модель предоставляется в виде отдельной копии файла в google docs, другие люди ваши эксперименты и расчеты видеть не будут.
Расчеты вы выполняете сами, на свой страх и риск. Никаких гарантий продаж и точности модели мы не даем. Модель — она и есть модель.

В заключение несколько примеров

Магазин интим-товаров. Окупаемость к концу второго года.

Магазин велоаксессуаров без торговой точки, почти без вложений, почти без рекламы. Окупаемость более 2 лет!

Магазин сложнобытовой техники. Окупаемость к концу второго года.

Хотите смоделировать свой магазин?
С разрешения авторов моделей мы будем публиковать наиболее интересные результаты.
Эта статья была написана в июне 2013 года. Обратите внимание на нашу новую разработку —  Калькулятор доходности интернет-магазина.
Я "поделился" статьей, прошу прислать файл