Контекстная реклама: сколько будет продаж?

Владимир Висков
Контекстная реклама
Современный мир построен так, что все что-то продают. Каждый бизнес, несмотря на то, как он себя позиционирует, заточен лишь на одну вещь — продажи. 
У каждого бизнеса есть продукт. Это может быть товар или услуга, состоящая из двух частей при грубом рассмотрении — фактическая себестоимость и маржа. Цель любого бизнесмена —  получение прибыли в большом количестве, и когда Заказчики приходят к нам в агентство и спрашивают “Сколько я заработаю?”, они надеются получить точную цифру объема продаж. 

В этой статье мы покажем как сложно посчитать количество продаж, как правильно оценивать эффективность рекламы, а также, почему Заказчики не должны обращать внимание на CTR и стоимость клика. 

shema_vliania_parametrov.jpg

Итак, у нас есть Продукт. Это продукт продает Компания. Каждая Компания имеет свои собственные подходы к ведению бизнеса, менеджеров, конкурентные преимущества, уникальные торговые предложения (УТП), цену на Продукт, которая должна быть адекватной на рынке и конкурентоспособной. Каждая Компания решает по-своему вопросы логистики, режима работы и обработки заказов. Все эти параметры критично влияют на итоговое получение маржи, так как если Компания продает Продукт по цене неоправданно выше цены конкурентов, если Менеджеры не могут сделать продажу по телефону или некачественно обрабатывают звонок, если Компания не использует никакие приемы классического маркетинга и не имеет преимуществ над конкурентами, то даже самая мастерская Интернет-реклама не поможет сделать продажи.

Кроме всего вышесказанного, у Компании есть Сайт. Именно на сайт мы ведем людей, и именно он должен презентовать ваш Продукт, рассказывать о преимуществах. Сайт должен быть удобным, современным, красивым, а самое главное, отвечать требованиям лидогенерации. Если у вас сайт был сделан фрилансером Витьком в 2008 году за 1200 рублей, нужно задуматься о его модернизации, добавлении новых функций и тестирования на целевой аудитории продажных текстов и призывов к действию. Сайт должен знакомить потребителя с Продуктом и продавать его. При этом на сайте должны быть настроена вся веб-аналитика (установлены счетчики Яндекс.Метрика и Google Analytics, настроены цели посещения различных страниц и отправки форм, настроена Электронная коммерция для Интернет-магазинов, установлен и настроен коллтрекинг, если по телефону совершается большое количество заказов). Если этого всего нет и у Компании кривой, некрасивый, наполовину неработающий сайт, то никакая Интернет-реклама не поможет повысить его эффективность. 

На сайт приходят люди с помощью Интернет-рекламы. Все затраты на нее делятся на две составляющие — Рекламный бюджет и Услуги по настройке и ведению кампаний. Бывает так, что Заказчики решают самостоятельно вести рекламу, но чаще всего это заканчивается отсутствием времени, слитыми бюджетами и фразами “контекст не работает”. 
Рекламный Бюджет тоже отдельная тема. Он должен быть адекватным рынку. Может быть ваша аудитория 100 человек в месяц и цена клика 1 рубль, тогда хватит 100 рублей, а может быть 200 тысяч, и цена каждого клика по 130 рублей, тогда в 100 рублей точно не уложимся. Бюджет должен быть пропорционален запросу. 

Интернет-реклама делится на различные Источники и каналы привлечения людей. Если Заказчик решает использовать только Яндекс.Директ, потому что “Мой друг, у которого совершенно другой бизнес, это сработало”, то вероятность успеха сводится лишь к ограничению потенциальной аудитории и мастерства подрядчика по настройке рекламы. Необходимо подключать различные Источники трафика, и внутри этих источников использовать разные инструменты. 

Здесь заканчивается компетенция Заказчика и начинается компетенция Агентства (подрядчика по управлению рекламными кампаниями).

Рекламные кампании, которые запускает Агентство содержат определенные Ключевые фразы (или таргетинги) и Объявления (текстовые или графические). За их качество отвечает агентство. Каждая ключевая фраза и объявления имеют Показатель качества и CTR, которое отражает успешность созданной кампании и влияют на стоимость одного клика (помимо конкуренции по каждому запросу). 

Что мы имеем в итоге

На каждую продажу влияет Продукт и его характеристики, менеджеры компании, подходы к бизнесу, конкурентные преимущества и УТП, удобство и современность сайта, а также его продажные функции, размер рекламного бюджета, прямые руки агентства, различные источники и инструменты для настройки рекламных кампаний, и только после всего этого конкретные ключевые фразы и объявления, а также их CTR и показатель качества.

Как это все отслеживать и считать?

Во-первых, давайте определимся с тем, что мы хотим считать. 
Самое целесообразное для бизнеса с более чем одной продажей, это LTV.
LTV (Lifetime Value) — это общая сумма прибыли, полученная Бизнесом от одного клиента. 
Если суть бизнеса это не недвижимость в ЖК, где за всю историю жизни клиента будет вероятнее всего одна продажа, то показатель LTV подходит для расчета.
Например, вы занимаетесь доставкой суши и роллов. Привлечение клиента с помощью Интернет-рекламы в связи с высокой конкуренцией может доходить до 1800 рублей. При этом средний чек всего 600 рублей. Но, если вы привлечете 1 нового клиента, то даже без учета “сарафанного радио”, если ему понравятся ваши роллы, он продолжит их заказывать в будущем. Если в среднем 1 клиент заказывает суши у одной доставки за N-период, например, 12 раз, то простой арифметикой перемножения среднего чека на среднее количество доставок за N-период, прибыль с одного клиента составляет 7200 рублей, а значит привлечение 1 пользователя за 1800 рублей достаточно выгодная затея. 

LTV каждого клиента считается путем сложения всей прибыли, которую он принес Компании. 
Средний LTV вычисляется как средняя стоимость продажи умноженная на среднее количество продаж в N-период и на среднее время удержания клиента (в N-периодах).
Например, LTV для суш и ролл, если в среднем 1 клиент заказывает роллы 12 раз за год, а среднее время (N-период) составляет 1,5 года, то мы получаем:
LTV = 600 * 12 * 1,5 = 10 800 рублей приносит в среднем 1 клиент за все время работы Компании.

Бизнес может влиять на достижение этого показателя, оптимизируя работу внутри (например, повышая качество обслуживания или своего продукта), а также с помощью средств Интернет-маркетинга (например, ремаркетинг и e-mail рассылки).

Средний LTV помогает определить следующий показатель — комфортный CPO.

CPO (Cost Per Order) — стоимость одной продажи Продукта. На основе среднего LTV Компания может понять, какой для нее показатель CPO комфортный. 
CPO считается как отношение количества потраченных на рекламу средств, поделенное на общее количество продаж.
Например, мы потратили на рекламу 1000 рублей, у нас есть 2 продажи, значит стоимость одной продажи (CPO) — 500 рублей. 
Если мы вернемся к примеру про суши и роллы, то увидим, что стоимость привлечения нового клиента в 1800 рублей достаточно комфортная цифра, так как в среднем (согласно показателю LTV) один новый клиент оставит в Компании 10800 рублей. 

CPO целесообразно считать, когда продукты или средний чек примерно равны по всем клиентам. В e-commerce и Компаниях с большим ассортиментом более целесообразно считать показатель ROI.

ROI (Return On Investmen) — окупаемость инвестиций. Т.е. сколько денег получит Бизнес на каждый потраченный в рекламу рубль. Выражается в процентах и считается по формуле (Прибыль-Затраты на рекламы)/Затраты на рекламу. 

Например, на рекламу было потрачено 12000 рублей и было сделано 2 заказа, 1 заказ на 300 рублей, другой на 45000 рублей. CPO равно 6000 рублей и будь только 1 заказ на 300 рублей, вся реклама была бы убыточной. Суммарная выручка 45300 рублей, а инвестиций было 12000, рублей.
ROI = (45300 — 12000) / 12000 * 100% = 277,5%.
Мы посчитали “грязный ROI”, так как не учитываются себестоимость продукта и транзакционные расходы. Незначительно изменив формулу, вы сможете посчитать точный показатель окупаемости. 

Кроме CPO и ROI есть такой показатель как CPA — цена целевого действия, например отправки формы или звонка. Это прямой показатель который считается как соотношения затрат на рекламу к общему количеству лидов (обращений).

Это самый целевой показатель, который можно считать только при полной настройке веб-аналитики и коллтрекинга.

Влияния различных показателей во время анализа эффективности

shema_zavizimosti_cpo_ot_parametrov.jpg


CPO и ROI как основные показатели эффективности рекламы. Они должны основываться на расчете LTV, чтобы максимально эффективно отражать суть. 
Количество реальных заказов, а также прибыль от рекламы зависит от количества обращений и CPA. Но между обращением и продажей есть некоторая пропасть в виде обработки заказа Менеджером. 
Менеджер делает продажи из лидов с определенной конверсией (Конверсия Менеджера) на которую никак агентство или Интернет-реклама в принципе повлиять не могут (при условии что приводят качественный трафик).

Количество обращений и CPA следующий показатель, на него влияет общее количество пришедших людей и конверсия сайта. 

Количество пришедших людей зависит от Бюджета и от Стоимости клика. 

На стоимость клика влияет Показатель качества и CTR, за которые отвечает Агентство.

В общем итоге, Агентство занимается Интернет-рекламой.
В рамках определенного бюджета и выбора Рекламных систем Заказчиком (по рекомендации агентства) мы начинаем работать и прорабатываем максимально адекватное количество групп товаров, фраз, объявлений. В последствии следим за показателями качества, CTR, откликом аудитории по тем или иным сегментам и стремимся к уменьшению стоимости клика, а точнее привлечения большего числа людей на сайт за выделенный рекламный бюджет. 

Чем выше показатель качества и CTR, больше людей приходит на сайт, чем лучше сделан сайт, тем больше процент конверсии и количество лидов, чем выше Конверсия менеджера, тем больше лидов превращаются в продажи, чем больше продаж, тем выше ROI и ниже CPO.
Только в связке Заказчика и Исполнителя могут реально увеличиться качественные и количественные показатели процесса интернет-продаж.

Влияние различных параметров на итоговые показатели конверсии


Параметр

Критично влияет

Влияет вторично

LTV

  • Конверсия менеджера

  • Конверсия сайта

  • Сам продукт

  • УТП, Цена и преимущества


CPO

  • Конверсия Менеджера

  • Сам продукт

  • Конверсия сайта

  • УТП, Цена и преимущества


ROI

  • CPO

  • Конверсия сайта

  • Конверсия менеджера

  • Бюджет

  • Сам продукт

  • УТП, Цена и преимущества

CPA

  • Количество трафика

  • Конверсия сайта

  • УТП, Цена и преимущества

  • Сам продукт

Конверсия менеджера

  • Работа менеджера

  • Сам продукт

  • Вторичные факторы Бизнеса

Количество трафика

  • Цена клика

  • CTR

  • УТП, Цена и преимущества

Конверсия сайта

  • Продажность сайта

  • УТП, Цена и преимущества

  • Удобство сайта

  • Красота и современность

  • Функционал сайта

  • Цена клика

    • Показатель качества

    • CTR

    • Конкуренция

    • Размер Бюджета

    Показатель качества

    • Релевантность объявления фразы

    • CTR

    • Успешность работы агентства

    CTR

    • Качество рекламных объявлений

    • УТП, Цена и преимущества


     

    Вывод

    Точный ответ на вопрос “Сколько у меня будет продаж” можно дать только после нескольких месяцев тестирования различных рекламных источников трафика с полностью включенной веб-аналитикой. При этом, во время и после тестирования нужно проходить всю цепочку от Продукта до ключевой фразы, смотреть возможные потери и пути оптимизации процесса.

    Во время созданий рекламных кампаний в адекватном Интернет-агентстве, необходимо не заострять внимание на количестве объявлений, фраз, а заниматься оптимизацией бизнеса, внутренних процессов и сайта. Любое нормальное агентство сделает все, чтобы привести на сайт максимально целевой и дешевый трафик, поэтому отслеживать CTR и количество кликов по фразам не нужно.

    Комментарии (1)

    ...
    • Геннадий
    • 08.02.2016 19:20:11
    Отличный перечень параметров. Только не хватает конверсии по звонкам и соответственно отдачи инвестиций по этому параметру. Пробовал делать расчеты на основе данных из Ringostat, очень неплохое дополнение к описанному.